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國家體育總局科研所研究員蔡俊五
喬丹再次吹皺一池春水
自從喬丹告別球壇以來，NBA球市日益蕭條，耐克之流大牌贊助商也黯淡和寂寞了許多。因為誰也忘不了喬丹腳蹬耐克鞋騰空而起大步流星地倒手扣籃的颯爽英姿。沒有喬丹的年
代給人一種誰也撐不住臺面的感覺。這下好了，隨著“連上帝也嫉妒”的喬丹的重新燕歸來，不但對NBA和廣大球迷來講是一大福音，而且體育贊助市場也立馬生機盎然，盛況再現：印有喬丹字樣和23號碼的球衣、T恤衫和帽子紛紛登場，再度成為搶手貨。耐克公司立即推出第17代喬丹鞋，售價高達200美元以上。有專家評論，喬丹再次復出可能帶來1億美元的經濟效益。
著名球星知名度高、魅力大，是廣大球迷心目中的偶像。他們的一言一行和一舉一動都為其追星族爭相效仿，都會產生巨大的反響。加上他們出頭露面的機會多，無例外地都是各種媒體爭相報道的對象，媒體曝光率極高，影響力和輻射力都很大，而且見效時間快，因而極具贊助價值。據美國《幸福》月刊推算，喬丹退休前的10年間已累計為美國經濟注入了100多億美元的推動力。其中僅以他命名的耐克產品和生產線的價值就高達52億美元。他的球衣號碼盡管從5、9、12、45到23，先后改過5次，每次相應號碼的球衣雖然售價都不菲，但無一例外都是市場上的搶手貨。自從他穿上耐克公司的運動鞋之后，耐克運動鞋立馬走俏，在美國運動鞋市場的占有率高達40%，大街小巷一片耐克世界，令其他許多同行瞠目結舌，束手無策。他還使NBA專用產品如帽子、襯衫、球衣和其它相關產品的銷售額增長了31億美元，給其他公司帶來4億多美元的銷售增長額。過去美國黑人的社會地位很低。而作為黑人的喬丹，走到哪兒都會引起轟動。他的照片不但破例屢屢登上了美國許多著名雜志的封面，而且凡是這樣的雜志，都成了球迷收藏的珍品。各種各樣的喬丹熱層出不窮。使他成了商家爭相贊助的首選人物，贊助收入也越來越多。1997年以相當于美國總統年薪391.5倍的7830萬美元的年收入，榮登世界運動員首富寶座。其中工資和獎金為3100萬美元，其余的4730萬美元全部來自贊助和廣告。
“花王”為何獨戀郎平
在1998—1999年間，郎平作為日本“花王”洗衣粉的形象代言人在上海和廣東兩地的電視臺也著實火了一把。“花王”為什么會選中郎平呢？說來這當中還有一個有趣的插曲。“花王”為了在中國開辟市場，決定先以上海和廣東兩地為試點，開展廣告宣傳活動。為此，他們要選擇一位在中國婦女中最有影響的女名人做其形象代言人。他們事先在這兩地調查了3000名30～40歲的中年婦女，列出郎平、楊瀾、鞏俐、劉曉慶……一大堆名單，結果無論是知名度，還是可信賴度郎平都獨占鰲頭。于是他們上門請求郎平出山闖蕩一次江湖。但郎平當時正忙于亞運會女排的訓練，無暇顧及。因此，他們先后四顧茅廬都被謝絕了。最后日本的總經理迫于無奈，只好親自出馬，一再鞠躬，言辭和舉止懇切到令人無論如何也無法推辭的程度。郎平也迫于無奈，只好勉為其難了。球星的贊助價值，從此也可見一斑。
贊助運動員的三招
首先，運動員所從事的運動項目及其本人的形象要和企業的形象追求及產品的性質之間有親和性，以便增強可信度。
其次，要高度重視贊助對象優美形象的完整性。除了知名度外，還要充分考慮美譽度、人品和人緣等其他形象因素，盡可能挑選德智體美各方面都優秀的人。而且人選確定之后，平時還要和其教練員及經紀人保持密切的合作和聯系，十分重視其各方面日常表現的教育、引導、包裝和監督，使之時時、處處都能嚴于自律，保持優美形象，無可挑剔。后一點特別重要。因為正是在這方面蘊藏著巨大的風險。一旦疏忽而出現問題，諸如成績持續地明顯下降、賽風不正、精神頹廢、出言不遜、行為不軌、出現丑聞、廣告做得太多太濫等等，都會令廣大群眾和球迷失望，嚴重的會令人倒胃甚至厭惡。所有這些或多或少地都會給贊助企業帶來負面影響。因此，大牌贊助企業都把寶壓在那些少數久經考驗的優秀明星身上。導致對贊助對象的要求越來越高，當然，隨之而來的是贊助要價也越來越高。此外，贊助企業在贊助把握不是太大的運動員時，為防患于未然，大多采取壓縮合同期限的辦法。萬一出現問題，也可減少損失。
最后，要堅持連續性和節奏性。因為贊助效應主要體現在知名度、美譽度、可信度等心理效應上。而這些效應的形成需要一定的時間，不可能一蹴而就。因此要持之以恒，周而復始，創造條件多讓他們接觸群眾，和群眾打成一片，以便在此過程中展現其美德，施加其影響，達到溝通的目的。而且在方法手段上也要推陳出新，不斷有所變化。比如：
———以企業形象代表的身份參與公關活動，如參加形形色色的社會公益活動和球迷的集會、到基層進行表演和輔導、與球迷聯歡、為球迷簽名等。
———以企業或產品代言人的身份做廣告。由于他們既是人們的模仿對象，又以試用人的面貌出現，因而能給人一種真實感，可以刺激人們模仿和購買的欲望。
———以他們的名字命名某些產品，可以提高身價，擴大銷路。
———在產品上印刷他們的簽名或照片，以提高產品的魅力和附加值。必須指出，以上這些活動在國外都已司空見慣。這樣做絲毫不會丟明星的面子，也不會有失他們的身分。
令人高興的是，近年來我國在這方面已經有了長足的進步。不少優秀運動員已經成功地扮演了著名企業形象代言人的角色。相信在不久的將來，像喬丹之類球場、商場德藝雙馨的雙料明星也一定會出現在祖國的大地上，為我們的球場和商場增輝。
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