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西南證券研發中心資深研究員 史敬平／文
按照國際慣例，我們把電影(電視)、圖書報刊、音像(演出)等文化產品的經營稱之為“傳媒業”。在大眾看來，傳媒業是一個國家的政治喉舌，加入WTO不會對傳媒業造成沖擊。這個理解是從政治話語權的角度出發的，具有一定的合理性。但是，我們認為，對于傳媒業而言，加入WTO雖然不會造成“致命損傷”，但依然會在經營理念上帶來“巨大沖擊”
。這種沖擊不僅涉及到傳媒業從業人員，而且還涉及到上市公司和公眾的日常消費。傳媒業的經營格局將發生變化
基于WTO《服務貿易總協定》的條款，入世后非新聞類外國節目如何在中國落地已不再是懸念。目前，中國政府正在積極考慮如何對國外電視節目在中國的發行加以管理，廣電總局提出“三步走”的方案：第一步，建立一套中央系統，通過該系統接收國外衛星傳送的電視節目；第二步，中央系統對國外衛星傳送的節目進行加工處理；第三步，中央系統把經過加工處理的節目通過中國自己的衛星傳送給觀眾。我們認為，盡管這個方案在理論和實踐上的阻力都很大，但是它表明中國政府在按照國際慣例管理傳媒業方面邁出了可貴的“一小步”，盡管是“一小步”，但是它傳遞給投資者的信號卻是非常明確的。
相對于廣電節目而言，圖書(報刊)等紙質媒體，眼下面臨著歷史上最為寬松的政策環境。2001年，中國第二大報業集團文匯新民聯合報業集團有可能以“東方傳媒”的形式直接上市，這預示著資本市場對傳媒業的大門將更加放開。目前，體育、娛樂、財經等領域被投資者普遍看好，各類資金以各種形式大量涌入。有消息稱，除了各地的“黨報”以及各機關的“機關報”仍需要“謹慎操作”外，其它媒體將允許資本在政府允許的前提下進行多種方式的合作。
在2001年全國新聞出版局局長會議上，有關方面首次明確指出：要著力進行“傳媒領域投融資體系的創新”，支持試點集團通過“購并和重組的方式兼營、創辦多種媒體”，“試點集團要著重在實現多渠道利用社會資金方面取得進展”。我們認為，對于立法相對比較落后的傳媒業，這一會議的講話精神可以看作是對這一領域的“最高指示”。在此指示下，傳媒業的經營格局必將發生變化，有識之士應該把握好這一機遇。營利格局也將隨之發生變化
在傳媒業的經營格局發生改變之后，其營利格局也將隨之發生變化。下面，我們對此予以分析：
調查顯示，中國內地電視臺總數超過3100家，與此相對應，美、英、德等15個發達國家電視臺的總數還不到2500家。這個數字意味著什么呢？意味著市場潛力的巨大和商業機遇的無限！眾所周知，中國電視臺尤其是地方電視臺由于體制和機制的原因，自辦節目的能力非常有限，換句話說，優秀電視節目的市場空檔非常大。分析認為，電視節目的內容制作和市場流通具有相當的市場前景。目前，涉足該領域的最大優勢在于可以積極有效的規避政策風險，最大困難在于發掘(培養)具有國際化視野的內容制造商，同時，涉足該領域需要的資金也非常龐大，中小資金不可覬覦。解決好這兩個問題，投資電視節目制作業的利潤回報非常可觀。
對于紙質媒體而言，入世后新聞紙的價格將大幅降低，印刷成本也會因為廠商的增多和先進、成熟設備的引進而降低，這是紙質媒體最大的優勢。另外，紙質媒體的競爭更主要地體現在從業人員的“智力打拼”上，其成本主要體現在人力資源成本，其他環節的消耗相對較少，因而，其需要的資金也相對較少。因此，我們認為，紙質媒體的總體營利能力和平均市場回報僅次于電視節目的制作和流通。隨著WTO的來臨，紙質媒體的競爭更加激烈，贏家通吃是必然趨勢。對于中小資金(100萬-10000萬人民幣)而言，適時和適度的投入，不失為一種理性的選擇，在某些優秀媒體，其回報甚至高于電視節目的制作和流通。
與此同時，我們認為，隨著申奧成功和加入世貿組織，以體育為載體向社會提供服務的相關行業，主要包括體育彩票、體育經紀(代理)、體育新聞與媒介、體育廣告等，也將迎來一個明媚的春天�？梢灶A見，隨著入世成功和奧運會的舉辦，我國的體育產業會迅猛發展，并以此推動電視節目制作業和紙質媒體的發展，為二者帶來更多的營利空間。發展趨勢以及對上市公司的影響
綜合分析國際國內的形勢，我們認為，電信與廣電兩家的合并只是時間問題，二者的合并極可能是組建一個類似美國聯邦通訊委員會(FCC)的機構，統一管理國內廣電業及通訊運營業，包括電信網、有線電視網和互聯網。據新華社消息，朱镕基總理最近再度要求推進國務院機構改革，在本屆政府任內(截至2003年3月)完成信息產業部與廣電總局的合并工作。如果這項合并順利實施的話，中國傳媒業的發展空間將進一步拓寬。
根據國家發展計劃委員會《科技教育發展專項規劃》透露，中國將選用“東方紅三號”衛星平臺研制發射首顆電視直播衛星，并力爭在二至三年內發射上天。直播衛星投入使用后，可能會對有線電視運營商形成沖擊，屆時，節目源緊張的困窘將進一步凸顯。直播衛星的投入使用，將為中國傳媒業帶來更多的機遇和挑戰。
傳媒業的另一個發展趨勢是：競質傳媒。競質傳媒會在入世后更快地成為潮流。調查發現：在美國，一個城市擁有兩張報紙的現象已不多見，如果一家報紙不是同時擁有一家電視臺的話，那么它也傾向于與電視臺建立一種合作伙伴關系�，F在娛樂業、傳媒業、信息業在發達國家的混業經營趨勢已經非常明顯并日漸成熟，互動電視就是這種奇妙結合的產物。默多克新聞集團在英國從1998年至今已擁有500萬的數字用戶，2000年的整體電視運營利潤達到了3億英磅。
日前，新浪·陽光攜力跨媒體發展新聞發布會在中國大飯店舉行，再次引起傳媒的廣泛關注。專家認為，信息革命帶來的信息傳媒方式的演變使互聯網很可能在未來五年成為與廣播、電視緊密結合在一起的占統治地位的主流媒體。這其中推波助瀾的因素就是我國在加入世貿組織后將降低信息技術產品的關稅�，F在互聯網傳媒的廣泛性受阻的一個重要原因是它的一次投資成本使中國60%的家庭感到困難，一旦加入WTO(5年后)，信息技術的關稅為零，許多信息技術設備更加便宜，更多的人具備了購買力，網絡信息渠道將會分流傳統受眾，從而對傳媒業產生深遠的影響。
中國傳媒業發展的光明前景，反映到上市公司，則直接表現為，傳媒類上市公司水漲船高，其中尤以歌華有線和東方明珠最為典型。調查顯示，伴隨著中國寬帶網增值業務的良性發展，收費電視可以占到所有頻道的40%；如果基礎業務收費按每年遞增8%算，那么基礎業務的預期收入值是7.5億；除此之外，增值業務部分的盈利，雖然目前沒有參照系，無法準確預測，但是其數目相當誘人。
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