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“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”可以說已經成為今年中秋十一熒屏上最鬧的一個廣告了。在保健品史上刮起陣陣旋風的腦白金，在兩至三年內，即創造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的營銷策劃，完全遵循了北派營銷的“追蹤消費”模式：即一切以消費者為中心，把消費者的欲望放在第一位，在戰略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移。
以前腦白金給人的印象總是神神秘秘，神龍見首不見尾！直到今年初，人們才明白腦
白金是誰、產于何處、老板是誰。當業內人士在驚嘆腦白金策劃成功的同時，心里也更添許多的疑問：腦白金的營銷真的那么神奇、那么完美？
概念訴求前后矛盾
腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業命名功不可沒。腦白金是一個令人產生極好聯想的名字，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區分于所有其他類別的保健品。
這種特殊的差異化命名，在商業法則中的確勝人一籌。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙融于一體，統統歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上講似乎順理成章，腦白金的理念體系也基本具備。
但這種策劃營銷人員一廂情愿的解釋，很快就引起學術界的爭論，“腦白金體”遭到了不少學者的責問，腦白金體實質上就是松果體，這是一種偷換概念的做法！由于專家的言辭過于激烈，在去年保健品淡季，腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說，連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產生了極為不利的影響。
許多消費者認為這不可思議，將腸道與大腦聯系在一起，似乎風馬牛不相及。無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽強，一些消費者紛紛放棄腦白金而選擇了它牌保健品。在某些區域市場，腦白金反給新上市的腦輕松做了嫁衣。
從常識上看大腦與腸道并無直接關系，甚至與睡眠也有些勉強。畢竟腦白金被審批的功能不是“改善記憶”，也非“延緩衰老、美容”功效，腦白金的回頭客減少也在情理之中。但從間接效果上看，腦白金的“潤腸通便、改善睡眠”功能，的確可以起到美容、延緩衰老的作用，但這些研究還僅限于學術界課題，還無法作為廣告的佐證，但在現有的廣告法中，是不允許存在的。否則，保健品廣告公說公有理，婆說婆有理，無統一規范，消費權益如何保護？
在國內，大部分消費者是不會去深刻了解保健品的機理，他們只相信廣告和宣傳中的最直白的東西，而且總是越容易理解越好，概念越新越好。他們中的大部分不具備醫學知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“補腦”的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其他直接或間接的效果。但知道得越多，就越發現腦白金概念訴求有偏離，有偏離就有疑惑，甚至產生信任危機。
值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產品的領頭羊，但至少也擁有相當多的忠實消費者，回頭率仍然較高。
在營銷策劃界還有一個令人稱道的策略，即腦白金的禮品概念，雖然與產品本身關聯性不大，但因為“定位第一法則”，而且輔以高頻率的廣告推動，致使腦白金成為一種時尚禮品，為腦白金帶來了比功效市場更為可觀的利潤。
作為職業策劃人，有一點需要提醒腦白金的就是：如果腦白金是補腦的，在概念訴求與功效訴求上就會更統一，他的市場前景肯定會更加美好！
電視廣告投放失誤
腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經驗，運作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領。
自1999年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員乘勝追加，持續跟進。甚至在3～6月保健品淡季，也加大電視投入，廣告費花了1.8億元，占總廣告費的48%，營銷成本相對猛漲，投入產出比僅為1：1.5。
而與此同時，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，盡管引起了許多媒體的非議，但其在電視媒體方面的豐富運作經驗，使哈藥集團雖然1999年的廣告投入為6.19億元，主營業務收入竟然達到了44.9億，其投入產出比為1：7.25。其2000年的廣告投入計劃為10個億，主營業務收入預估為75～80億元。而腦白金即便在經驗十足的報媒配合下，其投入產出比也無法與哈藥相比。
應該說，不科學地投放電視廣告，營銷人員違背市場規律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下，就會發現其受挫的根源。
首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛視，腦白金的投放量也不是很多，僅在湖南衛視投有少量廣告；各區域收視率高的省級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺。據了解，各地級市能收到的電視臺達15個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率并不高的電視臺，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產出比失衡。
其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的廣告鋪天蓋地，造成泛濫，雖打出了名氣，但由于部分地方臺廣告操作不規范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽大打折扣，影響了產品的可信度。第三，只集中在極少數電視臺，高密度地轟炸“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”被重復多次，且沒有創意，容易引起受眾的反感，其廣告只注重了知名度，但美譽度卻在消費者心中大打了折扣。消費者產生了厭煩情緒，為回避腦白金，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費了廣告成本，而且降低產品的美譽度。更嚴重的是，給競爭對手抓到了把柄，借機攻擊腦白金為“暴利產品”。
腦白金的電視媒體計劃，過度強調價扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實際上，忽視重點電視頻道的收視效益，千人成本會增高，廣告流失嚴重，品牌形象也會受損。特別是省級電視臺，收視率相對較高，但腦白金的廣告卻上不去，營銷人員進一步拓展市場、開發周邊的難度自然加大。從這一點上說，電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！
據筆者了解，造成電視廣告失誤的主要原因是總部政策太嚴，特別是價扣要求太低，如規定衛視最高僅為20%，事實上無一子公司能拿到這個折扣。通常，收視率越高的電視臺價扣越高，子公司自身無力承擔高價扣，總部又不支持，廣告想上也不能上；同時，總部又要求各地級市電視臺必須上，更加限制了廣告資源的合理分配。各子公司為不偏離計劃任務量，控制投入產出比，盡量節省電視廣告，因此只好放棄省級電視臺或衛視臺。
電視廣告的選擇與合理投放，其實是一門很深的學問，需要實踐上的積累，理論上的完善，才能應用自如，游刃有余。以報媒廣告運作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么得心應手。就像耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習慣，至少需要一定的時間去磨合。廣告大師奧格威曾說過，在廣告的投放中，總有一半是浪費的，但他不知到底浪費在哪里。作為職業策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費的根源。
張繼明
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