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1997年歲末，筆者曾就冰箱產(chǎn)業(yè)相關(guān)問題對國內(nèi)幾大家電企業(yè)進行了一次“飛行采訪”。當時彩電、微波爐、VCD等行業(yè)已經(jīng)掀起了一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，整個冰箱市場卻是波瀾不驚，排名前十位的國產(chǎn)冰箱品牌已連續(xù)三年占據(jù)85%以上的市場份額，市場越來越向強勢品牌集中。這次采訪的最后一站是在北京海爾別致的四合院里，當正式采訪結(jié)束后，海爾冰箱北京營銷中心經(jīng)理陸海峰先生問了一句：“我的同行們怎么看今后的競爭啊？”“這次大家主要談的是如何使產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、品牌影響提升上。”“那他們對海外品牌的看法呢？”
“沒人提到。大家都覺得壓力主要來自于國內(nèi)競爭對手。”“啊，”陸若有所思地點點頭，“原來他們不認為國外對手很厲害啊……”
原來對手很厲害
之所以對這一細節(jié)記憶猶新，是因為覺得陸提的問題有點奇怪。不錯，我們經(jīng)歷過國門放開后海外品牌的搶灘登陸，經(jīng)歷過他們占有市場絕對優(yōu)勢并帶來“洋品牌崇拜”，但在以十幾年時間抗衡了跨國巨頭輸出資金、輸出技術(shù)以及輸出品牌造成的市場重壓之后，當時相當一批中國企業(yè)，尤其是眾多家電企業(yè)，已充分在老百姓心目中樹立起了物美價廉的消費信心，并拒“敵”于國門之外。那時認為海外頂尖品牌營銷能力不過爾爾的大有人在；而今天，面對著只用兩年便進入冰箱品牌第一集團、銷售額在中國年增126%的伊萊克斯，面對著把日美市場置之腦后、抱著代表最高技術(shù)的“影音頭等艙”銳屏彩電系列先跑到北京來發(fā)布的松下，面對著王府井東方廣場里具有神奇吸引力的索尼探夢館，再質(zhì)疑海外品牌的營銷水準卻沒人會信了。
曾經(jīng)被我們打敗過的很多品牌又反過來再次打敗我們了；恰在此時，中國企業(yè)的營銷能力卻正普遍地經(jīng)歷著成長的煩惱——仿佛一夜之間，絕大多數(shù)企業(yè)都感覺到了營銷乏術(shù)的經(jīng)營難題，人們開始發(fā)現(xiàn)越來越不了解市場與競爭對手，越來越難以把握自己制定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否有效，曾經(jīng)似乎很明晰的營銷價值體系也變得十分混亂……
“狂降、惡炒、亂轟、謾罵、
阻擊”正流行
首先是“狂降”。以表現(xiàn)最為慘烈的彩電業(yè)為例，五六年前的降價操作是有目的的、主動的、清醒的，就算出招兇狠點兒，也是為了重新洗牌而盡快肅清小企業(yè)，為了領(lǐng)先巨頭的強勢更強；而在21英寸彩電跌破700元、25英寸彩電跌破1000元、29英寸彩電跌破1500元的今天，人們再也沒空關(guān)心這是第幾次價格戰(zhàn)了，大家伙只顧爭先恐后地投入，人人都知道惡性降價是低層次的營銷競爭，但又人人身陷其中而無力自拔，可稱得上是中國營銷煩惱中的最煩惱者。
其次是“惡炒”。為了品牌的傳播效果，將一件事正過來說反過來炒、進行點概念戰(zhàn)本無可厚非，但力求故弄玄虛以至于到“惡”的地步，則讓很多老老實實做營銷傳播的瞠目結(jié)舌了。惡炒的本質(zhì)在于拿不出真東西讓人注意自己，只好虛張聲勢劍走偏鋒，比如開業(yè)時往天上撒點錢(裝在氣球里)、促銷時向街頭潑點酒(成噸地招呼)，再比如不論是搞什么活動都只簡單地講求個“什么之最”，動輒邀吉尼斯見證，然后就標榜是最佳營銷企劃四處宣講……中國營銷20年來的成長，改變了“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，培育了全球最具潛力的廣告大市場，但也矯枉過正地生出了廣告大戰(zhàn)的過度熱情。盡管央視幾大標王的轟然倒塌逝者可追，但其失敗的本領(lǐng)被更多的后來者發(fā)揚光大地繼承了，以往的標王不過是一個行業(yè)里個別企業(yè)在中央電視臺一個媒介上的冤大頭式的孤注一擲，現(xiàn)在倒好，一會兒補鈣一會兒補血，一會兒保暖內(nèi)衣一會兒掌上電腦，變成了一個行業(yè)里的諸多企業(yè)，在廣播電視、報刊路牌子諸多媒介短時間內(nèi)集中地狂轟亂炸，大有齊心協(xié)力一兩個月轟垮一類產(chǎn)品之勢。
對于“謾罵”，也有個名詞叫“口水戰(zhàn)”，其實就是企業(yè)之間不顧誠信地互相攻訐。聽聽最基層的營銷人——售貨員的促銷培訓(xùn)成果就可一窺謾罵的風行：你的人說我的產(chǎn)品原料缺斤少兩，我的人說你的生產(chǎn)技術(shù)落后十年，你說我做的廣告是蒙你傻，你說我炒的概念是逗你玩……為了爭搶消費者，一些大企業(yè)、大品牌亦不惜自降身份、自甘墮落、自毀長城。
“阻擊”的正式名稱應(yīng)該是“地方保護戰(zhàn)”。一些外地品牌可能被各種粗魯?shù)氖侄巫钃粲诋數(shù)厥袌鲋猓谑窃诩椎匾I乙地的車需花更多的冤枉錢，丙地啤酒廠在丁地苦心經(jīng)營的銷售網(wǎng)絡(luò)，可能被當?shù)赝幸苑N種手段收拾得體無完膚。當然，依賴于這類保護者也不會下氣力去修煉營銷能力，更談不上成長的煩惱了。
……
表面上看來，中國企業(yè)拓展市場的活動依然是轟轟烈烈，但撥開外在的喧囂，把目前的營銷招術(shù)大致分分類，看到的則是各類同樣低檔次、低水準的競爭，是同樣的短期行為的浮躁。
融合將是中國營銷舞臺上
的主要模式
一份對國內(nèi)150家專業(yè)公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有132家公司首選“有效的營銷方法”，營銷乏術(shù)的窘境與重整市場的企盼溢于言表。
中國營銷為何會在新世紀的開端，在全球市場尤其是國內(nèi)市場競爭進入一個更趨白熱化的關(guān)鍵階段時，卻發(fā)生了不進反退的轉(zhuǎn)折呢？有關(guān)專家認為，這是由起步晚但發(fā)展快的中國營銷環(huán)境、規(guī)模大差異也大的中國營銷人群體的雙重因素造成的，不過這一轉(zhuǎn)折早出現(xiàn)比晚出現(xiàn)好，越早出現(xiàn)就越有利于中國企業(yè)尋找思路與出路。
身為北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長、《國際廣告》編委副主任的丁俊杰教授，對中國營銷人突破當前困境做了預(yù)測性的描述：從加入WTO后的競爭角度來看，完全洋化的做法在中國不會像過去那么風光，“土八路”式的中國做法也不會像過去那樣有效，兩者的融合將是中國營銷舞臺中唱主角的模式。海外留學(xué)歸來人員盡管對海外的營銷模式非常熟悉，但如果缺乏創(chuàng)新能力、接納能力、僅用教條化的方式來面對中國市場，將不能適應(yīng)中國市場的需求。那些已經(jīng)在國內(nèi)立足并且具有海外視野的人將是中國加入WTO后最具競爭力的人。
沈淵及丁俊杰兩位教授，目前有一個共同的社會職務(wù)——中國杰出營銷人“金鼎獎”評委會評委。金鼎獎作為國內(nèi)唯一為中國營銷人設(shè)立的專業(yè)獎項，于創(chuàng)立之初便高舉起一面令業(yè)界眼前一亮的旗幟：為5000萬中國營銷人鼓與呼。今年十月下旬，人們將見到一部全面記錄、分析中國營銷歷史進程的《中國營銷報告》，其為中國營銷現(xiàn)狀的由來提供了清晰的發(fā)展脈絡(luò)。據(jù)《中國營銷報告》編委之一的熊明華博士介紹，市場營銷在英文中稱為“Marketing”，最早于1912年出現(xiàn)在美國哈佛大學(xué)的教科書中。20世紀30年代，市場營銷的概念首次傳入中國，但其真正為國人認識，并應(yīng)用到實踐中卻只是近20年的事。“探尋中國特色的先進營銷思想必然要經(jīng)歷一個較為漫長的過程，也必須付出一定的代價：目前年銷售十幾個億、利潤卻只有百萬元左右的企業(yè)比比皆是，就是中國營銷進入一個相對停滯期的具體體現(xiàn)。今天，中國市場的發(fā)展超越了中國企業(yè)的成長速度，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的營銷能力已趕不上中國經(jīng)濟市場化的進程，這一突出的問題，引起了海內(nèi)外強烈的關(guān)注。”金鼎獎執(zhí)委會主任、奇正咨詢機構(gòu)總裁孔繁任說。
中國營銷之所以能在20年內(nèi)便有一次極高速的發(fā)展，除了依靠“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”的聰明才智之外，主要得益于兩類啟蒙老師，一類是在國門剛剛打開之時就先行而來的部分跨國企業(yè)，他們塑造品牌的全過程，不論是營銷策略的制定、營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還是營銷人員的培訓(xùn)、營銷活動的實施以及營銷工具的運用，都成為我們模仿學(xué)習(xí)乃至追趕超越的目標；另一類是代表世界先進營銷理論的思想啟蒙者，比如美國西北大學(xué)教授、現(xiàn)代營銷之父菲利浦·科特勒博士，他撰寫的《營銷管理》再版無數(shù)次，影響整個世界，相當多的中國營銷人就是讀著他的這本“營銷圣經(jīng)”而走上職業(yè)道路的；再比如另一位美國西北大學(xué)的學(xué)者、整合營銷傳播創(chuàng)始人唐·舒爾茨教授，這位全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者使“整合營銷傳播”成為當前中國營銷人引用頻率最高、最時髦的專業(yè)詞匯之一。
近來在為中國營銷指點迷津行列里最為活躍的人物，要算是菲利浦·科特勒博士的弟弟、美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒了，他在眾多媒介的聚焦關(guān)注下為中國企業(yè)提出了五條營銷指導(dǎo)原則：將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價值；要戰(zhàn)略性地而不是戰(zhàn)術(shù)性地定價；將分銷戰(zhàn)略與長期品牌規(guī)劃相結(jié)合；利用顧客導(dǎo)向的研發(fā)投入，有選擇地進入國內(nèi)和國際的高端市場；營銷是一個不斷學(xué)習(xí)的“游戲”，投資應(yīng)該花在更好地了解客戶需求方面，因為國外的競爭對手肯定會這么做！
頗為引人矚目的是這位科特勒先生還向中國營銷的優(yōu)秀代表海爾開了一炮，他說海爾和摩托羅拉都是相當成功的企業(yè)，但他們所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動——要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，品牌是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。
而更轟動的新聞將發(fā)生在下個月的上海，全球咨詢行業(yè)的數(shù)位絕對重量級人物——菲利浦·科特勒博士、唐·舒爾茨教授以及法國營銷先驅(qū)讓·艾爾菲教授等，將聯(lián)袂赴上海出席第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”頒獎大會暨中國營銷論壇；這次的大會還特別增加了“菲利浦·科特勒營銷理論貢獻獎”，這個獎項在世界多個國家、地區(qū)頒發(fā)，是極具國際意義的權(quán)威營銷獎項。
“要走出中國企業(yè)營銷乏術(shù)的困境，與世界營銷思想進行更廣泛的接觸及對話是必要的，我們需要一個反復(fù)的‘走出去、請進來’的過程”金鼎獎執(zhí)委會主任孔繁任先生評論說，“因為一些先進營銷理念的引入，必須加以國際化的了解，否則會造成企業(yè)操作層面的混亂。比如我們在美國和舒爾茨教授討論整合營銷傳播理論時曾談到，在中國‘整合’一詞現(xiàn)在有多種解釋：在廣告界，幾種傳媒手段加起來就叫整合；在經(jīng)營界企業(yè)與多方面進行的合作也被稱作整合。舒爾茨教授對此表示理解，在印度、南美及東歐也有類似的情況發(fā)生，這一理論是逐步走向成熟的，因此反復(fù)的交流思辯相當重要。”
毋庸置疑，遭遇成長煩惱的中國需要加快與國際接軌的進程，但即使是在面對權(quán)威的世界營銷思想時，這種接觸也不再是以往單純的啟蒙學(xué)習(xí)而是探索的對話，我們一方面要信賴自己的力量，一方面要通過全球視野找到自己的路。 顧環(huán)宇
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