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荷蘭皇家石油集團公司總裁 讓羅恩·凡·德·維爾
FTSE4G00d指數(道德指數)兩個月前正式在倫敦開盤，只有被視為對社會負責任的公司才能有幸被納入這一指數。它的推出，反映了西方投資者對商業精神的重新理解，或者說，是回歸。
融入員工血液的理念
富有社會責任感的領導層、更多的開放性和更強的透明度的經營理念，是獲得股東認可的基本條件。原因很簡單，有社會責任感的領導層不單純強調企業的盈利能力，還強調促進整個社會的可持續發展———這一點將最終得到一致認可。
然而，重大的商業挑戰依然存在。
其中的關鍵，是如何確保這種商業道德能夠融入到每一位職員的血液之中，并奉行不渝。四年前，殼牌公司決心啟動這一可持續發展計劃，作為公司文化一部分。
今天，所有這一切開始生根發芽，正幫助我們指導投資決策，并潛移默化地影響我們日常的商業行為。
盡管如此，顯然還未到我們沾沾自喜的時候。這些規范要最終發揮作用的話，還必須完全融入到每一個員工的日常工作中去。否則，這些規則僅僅是廢話。
這就是為什么殼牌公司的基本經營規范實際是一個與決策緊密相聯的“作業文件”的原因。理所當然，殼牌的所有公司和所有員工都被要求遵守這些規范。此外，我們也期望我們的承包商和商業合作伙伴也能照此規范運作。如果我們不能說服他們這樣做，我們將會終止合同或者從合資企業中撤資。去年我們終止了106份合同，并從2家合資企業中撤資。原因就在于，我們認為這違反了要求持續改進健康、安全和環境的商業規范。
贏取顧客“許可證”
平心而論，在致力于推進可持續發展的這樣一股突進風潮中，我們幾乎很少注意到消費者在這一過程中的需要和扮演的角色。有句話說：“顧客就是上帝。”但今天，許多人看來已經忘記了這一點———顧客優先權和顧客需要是至高無上的。
滿足顧客的需要及將他們置于優先考慮的位置，并不意味著對環境和社會問題采取置之不理的態度。恰恰相反。在21世紀最成功的企業將是那些通過投資跟上客戶新趨勢，開發創新性的服務和產品，以及對諸如全球變暖等主要的國際問題提供新的解決方案的企業。這些企業將因此贏得顧客的“許可證”而獲得發展。
我們必須認識到，經過漫長的時間，今天我們所處的世界不再是過去那個企業說什么顧客就認同什么的世界了。今天，我們的顧客越來越具備識別力，更有質疑精神以及有更多的需求。
在英國和整個歐洲，越來越多的人希望企業能在提供高效、高質、物有所值的產品和服務的同時，扮演解決廣泛社會問題的更有建設性的角色。
沒有公司能在真空中運行，這一點毋庸置疑。民意測驗表明企業已逐步在失去公眾信任。公眾的褒貶對企業損益表的表現將起著舉足輕重的作用。
現在，任何認為可持續發展只是正在過時的風潮，或者認為現實世界里財務盈虧才是一切的人，都需要重新考慮這一問題。
注重道德、社會責任的商業經營意味著有利可圖，這種看法現在也正逐步為倫敦商業界和金融機構所認同。殼牌公司引以自豪的是同時被列入道瓊斯指數和FTSE4Good指數。兩個月前，新的FTSE4Good指數————道德指數在倫敦開始投入使用。FTSE4Good將有助于公司集中精力實踐商業道德，將社會責任融入到他們的日常商業行為中去。FTSE4Good指數現在已經確定了6個要素。這些要素要求公司明示經營對社會的影響，聲明公司的方針策略以及為貫徹執行這些方針策略所采取的管理系統等是否注重了可持續發展。
抓住新商業機會
在某些人看來，在商業世界中，可持續發展無關緊要。但是對殼牌公司來說，這是必須強制推行的商業原則，因為這有助于我們發展新的產品和服務以滿足日益多樣化的股東需要。我們相信它將幫助我們抓住新的商業機會。革新和應用新技術使我們可以減少浪費同時生產更多的產品，并且減少環境污染。這些已經應用到我們的石油、天然氣和化學制品行業，也應用到殼牌公司的一些新行業。
以東南亞的能源和環境問題為例。
到2020年，整個亞太地區的天然氣消費量將會增長四倍。已經形成的主要消費市場有日本、韓國及臺灣地區，中國大陸和印度也將成為主要消費地區。這一地區的需求量將達到每天6000萬桶，接近現在全世界每天的需求量
引人關注的是可以防止環境污染的清潔的天然氣只占這個地區能量供應的十分之一。這樣，在和這一地區的國家政府、生產商和消費者合作的過程中，殼牌公司的新的燃氣技術發揮了關鍵的作用。我們認為技術不僅使殼牌公司開拓了新市場，同時將在解決亞洲環境問題以及節約能源方面起到重要的作用。
這個例子表明領導層講求的商業道德遠不止是在維護企業在全球市場的名聲。
發展商業道德不會一蹴而就
現在，企業常犯的一個最大的錯誤是以為發展商業道德、承擔更多的開放度和透明度的責任是公共關系部門的事情，或者說是企業領導的事務。
這些觀點直接影響到董事會以及公司各個層級的雇員。它們還左右著投資決策，比如在哪里投資，進行多大的投資；并且在一些問題上使公司陷入進退兩難的商業困境，例如公司應在多大程度上推進新產品開發和滿足顧客需要。換句話說，商業道德關系到(或者說應該關系到)怎樣進行你的日常商業活動，并確保這些為高層領導認可的準則能被世界各地的各個層級的所有員工接受。
這是巨大而嚴峻的挑戰，它不可能一蹴而就，也不是幾份含糊其辭的報告和書面承諾就能解決。
準則和報告固然可以為個人及公司的商業行為提供框架和一套必要的標準，也是信息在公司內外得以貫徹的必要手段，但如果將它們與實踐隔離開來，書面承諾在影響商業行為和促進持久變化的作用將微乎其微。
這說明了殼牌公司四年前開始實施的項目是多么的重要。當時，許多人對我們的誠意和操作能力表示懷疑，他們低估了殼牌和現有的有關商業道德表述的公信力。這些原則最早在1976年制定，包括滿足顧客的最高要求，尊重人權，維護職工工作條件等。這些原則表明，我們不僅對股東、顧客以及員工負責，還對與我們的業務有關聯的公眾和社會負責。
但在九十年代末，依然有許多人不信任我們。這四年來最大的教訓是，對于社會和環境的承諾不應該僅僅隨現有公司結構和管理程序的變化而變化。
我認為，新方法中最重要的一點是“使可持續發展成為殼牌公司文化一部分”的承諾。為了達成這一目的，我們準備采取一系列措施，包括定期公布殼牌在財務、環境和社會方面承諾實現狀況的報告、制定新的報告標準以及鼓勵公司內部及外部的雙邊對話等。為此，我們已經建立了一個新的社會責任管理系統。
這最后一點有著決定性的作用。持續發展管理框架已經開始發揮作用，幫助殼牌公司為經濟、環境和社會領域的可持續發展作出貢獻，這點對于我們取得成功至關重要。
(何雪峰／譯)
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