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新華網(wǎng)莫斯科9月19日電(記者 陸敏) 結(jié)識蔡桂茹，是緣于要采訪她一手操辦起來的項目――俄羅斯中國友誼商城。在圍繞這一項目的采訪中，記者切身感受到她身為“工作狂”的雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)、指揮若定的大將氣魄甚至率直可愛的“家長做派”，但真正打動記者的是，一次工作餐上她回憶起最難的時候整個商城只剩下2000盧布，而她四處求告無門時，忍不住掉下眼淚，“那一次我哭了一天一夜，真的，我一個司長，要不是黨性原則在支撐我，我圖什么？”滿桌無語，她的同事們也噙滿淚花。
就在這一刻，記者決定寫寫蔡桂茹。寫她這四年“頂?shù)蒙线^去二十年”的經(jīng)歷，寫她在俄羅斯做零售業(yè)的深刻體會，寫她想對國內(nèi)工商企業(yè)說的太多感受。
“你成了小崗村黨支部書記”
1997年3月，蔡桂茹作為內(nèi)貿(mào)部綜合計劃司副司長跟隨當(dāng)時內(nèi)貿(mào)部部長赴俄羅斯考察市場，因為有一些俄語基礎(chǔ)，工作能力強，加上身體素質(zhì)不錯，被部長點名留下，以內(nèi)貿(mào)局開拓俄羅斯市場辦公室主任的身份，籌建當(dāng)時由兩國總理簽定協(xié)議的商業(yè)投資項目――俄羅斯中國友誼商城，這是國有商業(yè)在海外唯一的投資項目，也是中國在俄羅斯最大的投資項目。
投資數(shù)千萬美金的友誼商城位于莫斯科新村街4號，是一幢外觀為深綠色、正面外墻以意大利花崗巖貼面、建筑面積1.6萬平方米的氣派的綜合性大型百貨商場。它的位置相當(dāng)于北京的長安商場。由于環(huán)抱地鐵站，毗鄰火車站，這里人流密集，交通十分便利。走進(jìn)友誼商城，記者看到這里環(huán)境高雅，陳設(shè)精美，跟國內(nèi)中高檔商場感覺差不多。
從一無所有到今天僅房產(chǎn)就增值千萬美金的一份“家業(yè)”，在因“倒?fàn)斮Q(mào)易”的惡劣影響，對中國貨乃至中國人都有偏見的俄羅斯，談何容易！承擔(dān)起這副重?fù)?dān)的蔡桂茹幾年里就再也沒有睡個囫圇覺，每天工作時間超過了16個小時。這期間，外部經(jīng)歷了國內(nèi)幾次機構(gòu)改革，內(nèi)貿(mào)部由部變局直至撤并，部辦企業(yè)脫鉤，以及俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機等大的動蕩，內(nèi)部對這一項目的發(fā)展戰(zhàn)略也幾經(jīng)調(diào)整，連她自己都不得不承認(rèn)這幾年的勞動強度、人生閱歷超過了過去的20年，“連累”得手下也跟著連軸轉(zhuǎn)，以至于每當(dāng)她因事回國時，大小職員都?xì)g欣鼓舞，如同大赦。
這個項目的最初設(shè)想幾經(jīng)變動，加之內(nèi)外部因素的制約，到買下房子后用于開辦商場的錢已經(jīng)一分都沒有了。要進(jìn)行物業(yè)維護(hù)，保障房產(chǎn)安全，財產(chǎn)稅、土地稅、物業(yè)費以及人員工資成了巨大的包袱壓在蔡桂茹身上，怎么辦？2000年2月22日，離繳稅的期限只有一天了，整個商城帳上只剩下2000盧布，蔡桂茹永遠(yuǎn)難忘那一天“叫天天不應(yīng)，叫地地不靈”的絕望，痛哭之后，這個堅強的女人下定決心：首先要保證國家房產(chǎn)安全！她向早就等候租賃的俄羅斯人打開了友誼商城的大門。其實，這之前就有70多家俄羅斯企業(yè)和在俄的外國企業(yè)申請租賃，申請面積超過商城面積的一倍，但蔡桂茹一直恪守“讓中國人來經(jīng)營中國商品”的原則，支撐到了最后關(guān)頭。
即便到了這個時候，她也只是把俄羅斯明確不允許外國人經(jīng)營的藥店、眼鏡店交給俄羅斯人經(jīng)營，靠俄羅斯人的租金和保證金緩了一口氣。可是把欠下的稅交完后，后面的日子仍難以維系，不得已，蔡桂茹帶領(lǐng)員工，借錢買最便宜的地毯、壁紙，從國內(nèi)背燈具、綠葉，自己動手裝修裝飾了一個中餐廳，如今，這個中餐廳不僅解決了員工和承租商的吃飯問題，而且成了莫斯科最火，也是唯一的一個國有餐廳，成為商城穩(wěn)定的利潤增長點。
禁區(qū)打開了，蔡桂茹回國向國家經(jīng)貿(mào)委匯報，經(jīng)貿(mào)委副主任張志剛贊許她是“小崗村的黨支部書記”，肯定了她敢于創(chuàng)新、大膽破除禁區(qū)的做法。5月12日，友誼商城正式開始招租，在經(jīng)歷了俄羅斯的商業(yè)淡季之后圓滿完成了招商。2000年10月18日，俄羅斯中國友誼商城開業(yè)了，中國駐俄大使、莫斯科副市長都親臨祝賀，場面極為隆重、熱烈。武韜大使在開業(yè)慶典上致辭說：“友誼商城的開業(yè)，不僅是中俄兩國經(jīng)貿(mào)合作的具體成果，而且體現(xiàn)了中方對擴大在俄投資的信心和決心，希望她能成為溝通兩國人民的窗口，并為進(jìn)一步促進(jìn)中俄兩國經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。”莫斯科市副市長則表示，“我們想在新的商場看到更多的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品和現(xiàn)代商品，頗受莫斯科人歡迎的和價格上有競爭力的商品。”
蔡桂茹心緒萬千，她形容自己的心情就象和青梅竹馬的伙伴成了親一樣的歡喜和開心。
“一群最好的中國人辦了一個最好的項目”
蔡桂茹在不斷的實踐中逐漸明確了因地制宜辦商城的思路，不再拘泥于“誰經(jīng)營”“經(jīng)營什么”的教條。她并沒有忘記建立友誼商城的宗旨：“重塑中國商品形象，擴大對外出口”，但她全新的思路是，創(chuàng)國貨名品首先要創(chuàng)好友誼商城這一品牌，確立商城的良好品位和形象，這是開拓俄羅斯市場的重要載體。如果商城不行，再好的貨也賣不出價錢，成不了氣候。俄羅斯人很愛面子，非常認(rèn)正規(guī)商場，定位于中高檔次的友誼商城位于鬧市區(qū)，氣派漂亮，首先是個有實力的形象，只有商城的根基扎實了，才能有效地推出正牌名品的中國貨。
按照這一思路，友誼商城花了近千元美金請來專業(yè)設(shè)計師為他們設(shè)計廣告，最貴的地段一個雙面廣告一個月就花費6000多美金，前后投資60多萬美元在莫斯科新阿爾巴特大街、列寧格勒大街等熱鬧地段做大幅廣告，成為第一個在俄大規(guī)模做廣告的中國企業(yè)。
經(jīng)過實踐，蔡桂茹深切地感受到，要在國外做市場，零售業(yè)要成功，很大程度上要本土化。現(xiàn)在商城里60%的商品是中國產(chǎn)品(包括外國企業(yè)在中國定牌生產(chǎn)的)，但中國人經(jīng)營的很少。其實這也是國際上通行的做法。因為經(jīng)銷商、代理商更了解當(dāng)?shù)氐南M結(jié)構(gòu)和消費心理，可為你提供準(zhǔn)確、及時的需求信息，指導(dǎo)你調(diào)整營銷策略，整合資源，把握住發(fā)展商機，在市場競爭中取勝。很多俄羅斯企業(yè)一方面付租金，一方面經(jīng)銷中國商品，對我們來說，其實是個雙贏的結(jié)果。商城在滾動發(fā)展中逐步確立了形象和檔次，再去吸引真正代表中國水平的商品，這時只要定位準(zhǔn)確，就能打響中國品牌，賣出好價錢。
這個過程有多艱難，只有蔡桂茹心里明白。要恢復(fù)和重塑中國貨的形象和信譽，首先要恢復(fù)中國人的形象和信譽，要“干擾他們對中國人印象的不良波段”，“把負(fù)數(shù)變?yōu)榱悖僮兂杉犹枴保@需要付出艱苦的、加倍的努力。蔡桂茹硬是憑借高度的敬業(yè)精神、干練的工作作風(fēng)、良好的經(jīng)營風(fēng)范和為人口碑，甚至驚人的酒量征服了俄羅斯人，與莫斯科的市長盧日科夫、警察局長馬洛佐夫等都成了好朋友，盧日科夫總是對別人夸蔡桂茹“除了能喝太多酒以外，沒有別的缺點。”現(xiàn)在，她不僅爭取到一些政策上的支持，還花費不到正常三分之一的價錢雇傭了警察局29個警員崗、一輛警車和一條警犬以防范風(fēng)險，白天每小時巡邏一次，極大地保證了商城以及經(jīng)營者的安全。再比如，在俄羅斯辦一個經(jīng)營許可證需要14天，而蔡桂茹去辦，2天就辦完90多個，令俄羅斯人都刮目相看。
中國友誼商城的形象已經(jīng)初步確立了，名氣也逐漸響起來。現(xiàn)在，商城里客流量明顯增加，雖然租金水平相當(dāng)于俄羅斯一流的中央百貨商場，但已租的有4、5家想擴大面積，排隊候租者也已達(dá)30多家，其中有不少國際知名品牌。商城的還貸能力也已形成。記者在友誼商城采訪期間，經(jīng)常看到成批的中國旅游團(tuán)光顧這里，他們在門口拍照留念，進(jìn)門時，還特地在門墊上蹭蹭鞋，一位東北人高興地對記者說，“看到莫斯科市中心有這么漂亮的中國商店，真提氣！”
重要的是，出于對商城品牌的信任，一些俄羅斯商人想找真正的中國商品，就會來商城聯(lián)系批發(fā)，使友誼商城不僅業(yè)務(wù)得以拓展壯大，而且日益成為展示中國商品的櫥窗、牽線搭橋的紅娘、溝通有無的信息庫。俄羅斯人由衷地說，“蔡，你們是一群最好的中國人，辦了一個最好的項目！”
為打響中國名牌而奔波
有了商城這個好“據(jù)點”，蔡桂茹開始為引進(jìn)中國名優(yōu)商品奔波，做了許多不是企業(yè)份內(nèi)的事兒。她言談舉止中流露的那份對中國名優(yōu)商品的熱愛，看到這些產(chǎn)品打進(jìn)俄羅斯市場時由衷的自豪，使你覺得一切詢問都是多余。
在莫斯科市場上，見多了來自世界各地的名牌產(chǎn)品，蔡桂茹痛感中國沒有叫得響的國際品牌，符合國際標(biāo)準(zhǔn)、符合俄羅斯人消費口味的中國產(chǎn)品真的太少了。友誼商城60%是中國貨，可銷售額只占17%，為什么？就因為沒有好的品牌，賣不出好價錢。做商城廣告的時候，蔡想找一家名牌企業(yè)為賣點，在廣告上免費打出來，但中國企業(yè)都退縮了，因為對自己、對自己的產(chǎn)品都沒有信心。
前幾年，由于大批中俄“倒?fàn)敗钡官u中國低質(zhì)產(chǎn)品，俄羅斯人對國貨有很深的誤解，認(rèn)為中國貨就只能是低檔質(zhì)次的便宜貨。德國的小毛巾9美元一條，俄羅斯人照樣買，我國的1美元都覺得貴。在俄羅斯市場，意大利產(chǎn)品意味著名牌，德國產(chǎn)品意味著高質(zhì)量，中國貨則意味著便宜。在中國定牌生產(chǎn)的意大利皮包賣170美元，打上中國品牌，就只能賣70美元了。長此以往，國貨銷售量再大，利潤也上不去。
反過來看，中國企業(yè)對俄羅斯市場也存在很大誤解，許多人對俄羅斯還停留在1991年蘇聯(lián)剛解體時物資極度匱乏、人民生活水平低下的印象。其實，俄羅斯有1.4億人口，購買力相當(dāng)于幾個東歐國家，盡管它的食品、輕紡工業(yè)生產(chǎn)能力不足，其60%-70%的輕工業(yè)品、50%的食品都要靠進(jìn)口，但作為商品集散地，仍有向獨聯(lián)體其他國家以及東歐各國巨大的輻射力。首都莫斯科的消費水平尤高，如今，隨著經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇，其半年的購買力相當(dāng)于北京全年的社會消費品零售總額。蔡桂茹說，過去有些中國商人瞧不上俄羅斯市場，以為俄羅斯窮，只需要一些低檔質(zhì)次的東西，因此，以次充好、以假冒真的事情時有發(fā)生，使中國貨在俄羅斯市場一度聲譽欠佳。其實，商機易失不易得，我們決不能再做“一錘子”買賣了。
其實，看看莫斯科街頭林立的戶外廣告牌，那些來自美國、日本、韓國、荷蘭、德國等著名品牌的大幅廣告，就不難想象這個市場的魅力，誰都不愿白白放棄，連紅場旁正在修繕的列寧博物館，林立的腳手架外，都覆蓋了好幾層樓高的巨幅“諾基亞”廣告。據(jù)說，莫斯科的戶外廣告是全世界最多的。在友誼商城，蔡桂茹親眼看到，意大利產(chǎn)的名牌西服，3200美元一套，一個俄羅斯人一口氣買了四套；一個俄羅斯婦女，幾個月沒開工資，一開工資就湊足錢買了一件6000美元的貂皮大衣。
蔡桂茹抱著打響中國名牌的熱望四處奔波。在當(dāng)時的經(jīng)貿(mào)委主任盛華仁的推薦下，她專門去找“海爾”。一個副總接待了她，但這位副總曾在俄羅斯機場遭遇過搜身的不愉快經(jīng)歷，對俄印象很不好，而且，明確表示，“海爾”對國際市場的梯級定位是：第一級是北美市場，第二級是西歐市場，俄羅斯是第三甚至第三級以外的市場，根本不相信俄羅斯的消費能力。蔡桂茹不氣餒，中方不成她就找四出找俄方，在她的牽線下，一個在俄羅斯很有影響力的電器經(jīng)營商找到“海爾”，結(jié)果，一下子就被征服了。今年3月，在俄羅斯的一次展銷會上，“海爾”的300臺空調(diào)一天就賣完了，這個結(jié)果令“海爾”也驚喜不已。現(xiàn)在該公司正與“海爾”商談，“爭取”做“海爾”的獨家總代理。蔡桂茹把這家公司為“海爾”印制的小廣告和宣傳單拿給記者看，掩飾不住由衷的歡喜：“看看，這是外國人花錢為咱們產(chǎn)品做的！”
最讓蔡桂茹失望的是，中國企業(yè)開拓俄市場的熱情和緊迫感遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要么不愿意來，與國家講條件、要政策，要么就指望一夜暴富，短期行為嚴(yán)重。曾經(jīng)有一家企業(yè)要求，5年不交租金，每年給2000萬美金的貸款余額才肯來。“要價”之高，令人匝舌。正是國有流通企業(yè)觀念陳舊，開拓國際市場的急迫感不夠，而廠家來又形不成氣候，只想供貨，不想管理，這樣造成了一個市場空缺，只能讓俄羅斯企業(yè)占領(lǐng)。
她說，要在名牌輩出的俄羅斯擠占我們的市場份額，必須要有長遠(yuǎn)眼光和品牌戰(zhàn)略，一定要有投入，只有投入得當(dāng)，效益才會顯著。蔡桂茹的一位俄羅斯經(jīng)銷商朋友告訴她，他經(jīng)銷的產(chǎn)品所在的日本企業(yè)，為打開俄羅斯市場，制訂了11年的計劃，前3年搞市場調(diào)查和做廣告，僅廣告費用每個月投入300萬美金。他們的設(shè)計就是前8年虧損，后3年賺錢。蔡桂茹說，這就是俄羅斯市場的游戲規(guī)則：“多投入多賺錢，少投入少賺錢，不投入不賺錢”。
蔡桂茹決定，每年至少幫助2-3家中國名牌企業(yè)打開俄市場。商城專門成立了一個信息部，收集俄羅斯企業(yè)對中國貨的需求信息，專門為中國企業(yè)牽線搭橋。為了幫助中國優(yōu)秀企業(yè)開拓市場，她表示租金水平完全可以商量，甚至可以不要租金。其實，她一直是在用俄羅斯企業(yè)的高額保證金和租金來扶持中國企業(yè)和中國商品。對中國企業(yè)，友誼商城實行的是第一年零租金，以后也只是俄羅斯人的1／10-1／6水平。第一年，為了等待中國企業(yè)入駐，蔡桂茹在商城里預(yù)留了1000多平方米的黃金地段，僅此就損失租金120萬美金。
今年，除了“海爾”外，他們選擇了“格蘭仕”電器、“李寧”服裝和“兆峰”陶瓷。為了“格蘭仕”打進(jìn)來，友誼商城的一個副總先后兩次去廣東牽線搭橋。他們還以優(yōu)惠許多的租金幫助這幾個品牌的俄羅斯經(jīng)銷商在友誼商城設(shè)點建店，目的就是為了擴大中國名品的市場影響，打出品牌。此外，商城準(zhǔn)備與國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)幾種商品，取一個叫得響的品牌，在俄羅斯注冊，然后全力推出。
因為蔡桂茹經(jīng)常攬一些份外的事兒，朋友們常常跟她開玩笑說，“你干脆成立一個大使館駐商城辦事處得了！”9月份，有一個中國紡織服裝展要在俄羅斯舉辦，她一得消息，果然又忙開了。她說，“絕對不能讓展覽會賠本賺吆喝！”因為在市場跌爬滾打出來的她深知許多展覽會連展位費都賺不回來。于是，她事先有針對性地發(fā)信息，自己出錢做大的展臺，做廣告，買氣球，請模特，還專門組織200多人的、有實力的俄羅斯采購團(tuán)參展，忙得不亦樂乎......
這，就是對友誼商城、對中國產(chǎn)品懷著一顆癡愛之心的蔡桂茹。
蔡桂茹簡介：
中國人民大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)系研究生畢業(yè)。1979年進(jìn)入商業(yè)部工作，歷任商業(yè)部辦公廳秘書處副處長、處長，1995年為內(nèi)貿(mào)部綜合計劃司副司長。1999年11月，鑒于她對俄羅斯中國友誼商城的杰出貢獻(xiàn)，被任命為部委正司局級干部。2000年5月，正式“下海”，成為中商集團(tuán)歐洲商業(yè)開發(fā)投資管理中心主任。
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