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主持人：7月31日，青啤老總彭作義意外去世，他的離去對青啤和整個中國啤酒行業而言無疑都是一個損失。這幾天，和啤酒圈里的一些朋友聊起這件事，不論是青啤的對手還是盟友，大家無不對老彭的英年早逝和青啤在這樣一個關鍵時期失去領袖感到痛惜。應該說，彭作義是在青啤出現很大困難的時候接手的這家企業，而且正是在他的運籌帷幄、指揮調度之下，青啤不僅渡過難關、重奪中國啤酒行業頭把交椅，更掀起了一場曠日持久、波瀾壯闊的兼并風暴，使中國啤酒行業的格局與內涵發生了深刻的變化，中國的啤酒史，應該有屬于彭
作義的一頁。
汪社鋒：彭總對青啤的發展非常重要，外界評價他首先是一個優秀的經營管理者，然后才是一個營銷高手。1996年以前，青啤還是批條子階段，發展比較緩慢，全國市場占有率只有2.3%，和青啤這個中國啤酒第一品牌的地位很不相稱。他入主青啤之后，進行一系列的內部改革，建立了一套高效的管理體系；在產品方面推出一個金字塔的計劃，讓產品走近老百姓；接著就是大家議論最多的擴張，然后和燕京、華潤創造了中國現階段的啤酒格局。這個格局的建立彭作義是一個關鍵性的人物。
任力：老彭對青啤和啤酒行業的貢獻是有目共睹、有口皆碑的，也不用我們在這里多說。中國啤酒行業這個特殊的時代造就了彭作義，他也沒有辜負這個時代，做出了他應有的貢獻，但是遺憾的是，老彭沒有看到他立志完成的青啤一統江湖的那一天，即使他在世時，他統一魯啤的理想也沒有實現，對老彭來說，不能不說是一件憾事。
主持人：彭作義另一個遺憾也是永遠無法彌補的遺憾應該是他沒有在生前為青啤培養出自己的繼任者，以至于在自己突然離開人世之后，青啤陷入一場人事“危機”。
君今不幸離人事，
酒有疑難可問誰
主持人：彭作義的突然辭世，留給我們最大的懸疑恐怕就是“沒有彭作義的青啤向何處去”的問題，新老板是繼承彭作義的衣缽，還是改弦更張另謀青啤的發展大計，我們不妨猜想一下。
任力：這的確是我們更應該關注的問題，同時肯定也是青啤現在最大的問題。我們不妨研究一下一個世界性的規律，就是在任何一個行業，都有兩匹馬或三匹馬的現象，比如碳酸飲料行業中的百事可樂和可口可樂，家電行業的索尼和松下，汽車領域的豐田和本田等等，本來是很有節奏的賽跑，突然這個格局變了，一匹馬忽然換了騎手，另一匹馬可能就會感到松懈，也可能不但沒能得到喘息的機會，而且更得快跑，更累。對青啤的對手而言，現在的心情恐怕就是這樣。在這種情況下，我們再來猜想一下青啤：第一種可能是比較保守的做法，新老板繼續沿著彭作義的路線前進，但步伐和力度放緩；第二種可能是新人要樹立自己的威信，打亂彭作義原來的體制，畢竟一朝天子一朝臣，慢慢地淡化彭作義對青啤的影響，確立自己的風格；還有一個可能就是青島市政府派員來出任青啤的新老板，就這樣維持現狀，對各地下屬企業的管理、監控力度降低，這種情況的可能性恐怕還要大一些。而一旦出現這種情況，就有可能造成混亂，這種混亂不是青啤總部的混亂，而是來自兼并的企業。比如某地某兼并企業與當地其他品牌打起來了，而且不惜代價去打，而這又不是總部下的命令，這種情況一旦在青啤其他兼并企業中蔓延開來，勢必就會造成啤酒行業新的軍閥混戰，我感覺出現這種局面的可能性是很大的。因此，青啤新掌門的人選問題最關鍵。但無論如何，混亂對青啤是不利的，現階段的青啤最需要的是穩定，以便慢慢消化、整合那些兼并的企業，我想，即使彭作義沒有突然辭世，這也是他目前的首要工作。所以青啤應該千萬注意不要出現內部的混亂。
汪社鋒：如果僅就擴張而言，應該說跟彭的個人風格是緊密相關的。但是時勢造英雄，即使青啤沒有彭作義，也不排除有另外一個人，站在他的位置上，做同樣的事情。彭總這次去世之后，只能說青啤彭作義的時代結束了，但他的影響還是深遠的。他的去世對青啤在戰略上不會有太大的影響，但戰術上的影響可能會很大，據我所知，青啤專門為兼并成立的幾個事業部都是直接跟他聯系的，如今他突然去世，這種局部的扁平式的管理就顯露出了弊端。更重要是他的繼任者對市場的敏感程度、把握和駕馭能力是什么樣？這將直接影響青啤今后的發展速度和質量。所以，我的看法是，青啤不會因彭作義的去世而在戰略上有大的調整，彭作義的路線會繼續執行下去，但效果如何，有待時間的檢驗。從另一個角度講，青啤人從現在開始就應該有意識地淡化彭作義的影響，給繼任者一個相對寬松的環境，不要動不動就把兩位總經理做對比，以是否執行彭的思路為標準，使其活在彭的影子里，這種想法會對下一任造成一定的阻力，會成為青啤發展的絆腳石。
老彭吞下的食，
別人消化得了嗎？
主持人：彭作義擔任青啤總經理的五年時間，有四年是在兼并、擴張中度過的，如今，已有大小41家同行納入青啤麾下，手筆不能說不大，但對這幾年的擴張行動，外界的購并也一直沒有停止過。今天提出這個話題，并非是對九泉之下的彭作義的不敬，而是這種擴張所帶來的問題已經擺在了青啤人的面前，因為青啤的這種擴張從一開始就打上了彭作義的烙印，他在世時，人們尚且對青啤能否順利地整合這些企業有疑慮，如今彭突然謝世，恐怕更會加重這種疑慮：彭作義吞下去的食，別人消化得了嗎？
任力：青啤的快速擴張的確帶來了一些后遺癥，比如管理、運營成本的增加，債務的增加，后繼資金的不足等，有些問題是暫時的，有些問題則卻非一朝一夕可以改變的，但如果能夠很好地消化、整合這些企業，使產能轉化為產量的話，這些問題又不是問題。所以，問題的關鍵不在于兼并、收購了多少企業，這是很容易的事情，有錢就行，而且我認為青啤采取的擴張戰略也是正確的，問題的關鍵是光有錢買企業還不夠，還得有人去管理，消化、整合的關鍵是人。按照青啤的做法，每個企業派駐包括總經理、工程師、財務總監在內的三名高級人才，41家企業就要100多名高級人才，這么多人才，青啤絕不可能在短時間內培養出來，據我觀察，像青啤、燕京這樣的企業，有十幾個高級人才就不錯了，而且不可能全是將才，即便將才也不一定能領會老板的意思。所以，消化、整合不僅需要時間，還需要制定戰略的人來親自操作。我分析青啤對兼并企業的消化、整合正是彭作義今、明兩年要做的主要工作，這個工作是青啤整個擴張戰略中最困難、最繁重、最容易出問題的，是成敗的關鍵。然而，正是在這樣一個關鍵時期，擴張的始作俑者突然去世，肯定會對下一步的整合工作帶來影響，因為他對整合一定有一整套思路，而有些思路是在腦子里的，沒法說出來，即使說出來，別人也未必能夠完全理解、領會，這種消化、整合會是一個龐大的系統工程，絕不是機械地復制、照搬就行的，是需要很多創造性的東西的。因此，至少可以說彭作義的去世肯定會加大青啤消化、整合兼并企業的難度和風險。
汪社鋒：據我所知，青啤計劃在2001年到2005年有一個調整的過程，目的就是消化、整合，把下面的小企業擰成一股繩。但追加資金，運營、管理的費用是非常高的，從資金來看，前段時間青啤增發A股的融資是7億多元，收購三環、五星后錢花得差不多了。從人才來看，一個廠子派三個人的話，就100多人，有人開玩笑說青島啤酒連看大門的都去做經理了。從競爭對手來看，中國的啤酒格局到2001年有一定的變化，非產業資本的華潤進來了，而且動作很大，彭作義察覺后非常吃驚，他沒有料到華潤地盤有這么大，銷量有那么多；另一方面珠江、藍劍形成強大的地域氛圍，青啤再在南方布局的話，會有一定的困難。更重要的是，以前的兼并和管理都是彭作義一手策劃的，執行也是他自己，他這一去世，下面就茫然了。
任力：我補充一點，青啤收購一些廠子的時候，有很多人際關系的因素在里面。除了山東的廠子和外資企業是有目的部署，其他的有的是看著便宜就買了，有的未必不是硬著頭皮吃下的。所以，這41家企業不是每一個都非常的成功。這樣做可能從戰術上是成功的，但放在戰略上就值得商榷了。
消化，還是消化
主持人：在彭作義去世后，青啤有關負責人稱不會因彭的去世而放緩擴張的步伐，這是否意味著青啤還會進行大規模的兼并？
汪社鋒：彭作義去世前曾說今年8月要有一個并購風暴，但我認為他的布局已經定了，只不過是在西北、西南地區做一些調整而已，不會有太大的舉動。但現在他去世了，青啤會不會出于別的心態搞出一些大動作就難說了。不過我還是覺得青啤目前的當務之急是把自己已經兼并的企業整合為一個力量，攥成一個拳頭，畢竟兼并不是目的。
任力：現在收購40家左右就差不多了。誰也不可能從早到晚一直這樣玩命地吃，消化不了就出問題了。低成本擴張是應該的，但總有飽和的時候，青啤后面還會有一些動作，但應該是收尾了。我想，彭作義生前應該也是這種想法。
主持人：現在有沒有出現消化不良的情況？
任力：現在還沒有太大的問題，青啤兼并這些企業后，并沒有把它核心的東西給這些企業，比如它目前主推的高檔產品“1903”，只是母廠生產，沒有給任何一家兼并的企業。而且在品牌的使用方面，青啤的控制也很嚴格，現在這些兼并的企業要么就沿用原來的牌子，只是打上青啤出品的字樣，要么就用“青啤××”的牌子，反正不能單獨用“青島啤酒”這個品牌。這就避免了個別廠家因種種原因經營不善而毀掉“青島啤酒”這個品牌的最大風險。雖然規避了最大的風險，但絕不意味著可以高枕無憂，現在青啤兼并的這些企業中除了漢斯等少數幾個企業多數都開工不足，由于青啤目前對這些兼并企業采取的是一種近乎自生自滅的政策，所以一旦有些企業出現問題不至于拖垮青啤，但時間長了、這樣的企業多了就是問題。
誰將乘機挑戰青啤？
主持人：可以說青啤現在正處于群龍無首的狀態，如果此時競爭對手蠶食青啤的市場，甚至挑起“戰端”，應該是最好的機會，比如青啤的老對手燕京。
汪社鋒：實際上，到目前為止，燕京和青啤沒有太大的沖突。這是由于中國啤酒歷史決定的，從歷史上看，燕京和青啤定位是不一樣的。燕京是由低檔酒向高檔延伸，青啤是從高檔往低檔拓展，兩者各自的主戰場不同，彼此目前都不構成對對方的現實的威脅。現在燕京跟青啤的競爭主要還是和青啤收購的廠子競爭。比如青啤收了五星和三環，三環主要銷售的渠道在承德。燕京一看青啤收了三環，就匆忙上了一個生產線，收了一個承德的廠子，從北京用罐車拉散裝酒過去罐裝。因此，小區域地打肯定有，為了市場占有率。中國啤酒行業到目前為止，競爭還是粗放型的，大家比的更多是誰的產量高，誰的市場占有率高，根本不考慮是不是同類產品。所以，在中國這么大的土地上面，燕京和青啤并沒有真正的正面碰撞過，因為雙方在各自的優勢領域內都過于強大，誰也無力在短時間內向對方發起挑戰。還比如在徐州，燕京收購的無名、三孔和青啤收購的企業的較量。我覺得可能性更大的是青啤占的地盤大，在這些地盤里面，和其他的廠子咬在一起，華潤也好，珠啤也好，各地方都跟它打，并不是燕京跟它打。
任力：除了燕京這個大的對手，還有區域性的黑馬。過去講跑馬圈地，我現在要抓住這個機會比實力，圈完了地，我還要挖你的人。這樣的話，就改變了情況，彭作義在整個啤酒行業是一個固定螺絲，如果這個螺絲掉了，那這機器就會垮掉，原有的秩序就被打破了。過去我們在印象上是兩三匹馬在競爭，今后可能是三四匹、四五匹馬競爭。
汪社鋒：跟這幾年三大網站競爭雷同，他們那個是高科技，這是傳統的行業，規律一樣。如果網易停牌了，其他兩家的點擊率會上升，是暗中較勁。中國的啤酒企業從來沒有明著打，像家電一樣。那是十幾家一塊打，大品牌的跟大品牌的較量，中等企業甚至新品牌的也敢跟大品牌較量，可啤酒行業還不是那個概念。
任力：肯定有人想趁這個機會做，畢竟是一個機會。找一個知名度很大的打，這樣才會有人關注我。
青啤現象不個別
主持人：青啤的這種急速的擴張無疑是一招險棋，尤其是在遭逢這樣一個意外的時候，就更顯得兇險，按理說，這樣一個有著悠久歷史的老企業行事應該非常穩健才對，難道真如一些媒體所說，是彭作義的個人風格在起主導作用？
汪社鋒：應該說青啤的這種做法從企業發展戰略來看無可厚非，是一件很正常的事，包括燕京也是如此。它們的原有市場都已經趨于飽和，需要建立起全國的市場體系，謀求更大的發展空間，這是很現實的事情。但在具體操作手法上需不需要冒這么大的險，的確是個問題。這個時候，我們就要把青啤的這種做法放在一個更大的背景下去研究。在1993、1994年的時候，大批外資品牌涌進中國，紛紛與國內啤酒企業建立合資企業，到1996年外資啤酒企業已經成為中國啤酒行業的一支重要力量，行業領導甚至國家領導人都非常重視，批示要樹立民族品牌的典型，青啤自然首當其沖。記得一位國家領導人去青島視察，曾經半開玩笑地對彭作義說，青啤搞不好，我殺你的頭。對青島市領導講，國企搞不好，你們得蹲監獄。在這種狀態下，國家和地方政府相繼出臺了一些政策，青啤也享受了一些補貼，使其有了政策和資金的支持。另一方面，還有一個地域經濟環境問題，青島這個彈丸之地，集中了數家國內優秀企業，像海爾、海信、澳克瑪、雙星，再有就是青啤，大家免不了有攀比的心態，都是人嘛，更何況青啤這個品牌要比其他幾家老得多。所以綜合起來，就不難理解青啤的做法了。
任力：我是青島人，青島是齊人文化，在古代，姜子牙的后代封在齊國，屬于打仗不行，經商有一套的群體。具體到今天就是表現為喜歡動用各種資源造勢，這是他們厲害之處。當地政府也有意無意地引導這種造勢行為，讓你造勢、幫你造勢，這在山東非常明顯。政府的資源支持他敢于做大，做大是雙贏，政府滿意。做不好，政府兜著。我從旁觀者的角度來看，彭作義內在的心態，就是動用各種資源，千方百計把青啤做大，考慮風險的時候比較少。
主持人：本報記者劉福興嘉賓：《華糖商情》總編助理汪社鋒
中國輕工業聯合會啤酒行業資深記者：任力
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