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劉敏 李青
雜亂無章：白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品亂 拔毛現(xiàn)象嚴(yán)重
作為最重要的戰(zhàn)略手段之一,新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)市場行為和發(fā)展過程中經(jīng)常要做的工作，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)3.8萬家，有近20萬個(gè)品種的白酒在市場上左右突圍。其中最少有80%的
品牌在市場上表現(xiàn)乏力，與預(yù)定的市場期望值有著相當(dāng)?shù)牟罹��？v觀其中的原因，除與生產(chǎn)廠家的實(shí)力、推廣策略有著關(guān)系外，其中很大一個(gè)原因就是在新產(chǎn)品開發(fā)初期，就存在著嚴(yán)重的問題：1新產(chǎn)品市場定位不準(zhǔn)，甚至根本上就是主觀臆斷，沒有作過充分的市場調(diào)研，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品上市后表現(xiàn)不力，未起到該有的作用。有的還形成了較大的庫存，給企業(yè)造成了損失。2過度的無序競爭已經(jīng)使白酒的區(qū)域性特點(diǎn)越來越強(qiáng),夢(mèng)想通過一.二個(gè)產(chǎn)品就可以打遍天下的時(shí)代已經(jīng)一去不返了,所以開發(fā)新產(chǎn)品首先要考慮目標(biāo)市場.此外，一些中小型白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力量不足或?qū)κ袌鋈狈π判�，竟然不惜聲譽(yù)和代價(jià)抄襲、模仿其它企業(yè)的暢銷產(chǎn)品，這種公然侵權(quán)或者仿冒行為不僅損害了暢銷產(chǎn)品的形象和利益，而且擾亂了本來就夠亂的白酒市場，對(duì)消費(fèi)者來說是一種極不負(fù)責(zé)任的欺騙，而且隨著整頓市場秩序工作的進(jìn)一步加強(qiáng)，必然會(huì)被趕出市場。在一些中小型白酒企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品中，還有一種現(xiàn)象特別值得關(guān)注：就是在酒名上或者包裝上奇思怪想，有的甚至荒誕不經(jīng)，什么“妖、魔、鬼、怪、”全部成為酒名稱，大有語不驚人死不休的架勢(shì)。還有一種是目前普便盛行的什么“王、圣、霸”之類，眾所周知，成功的白酒品牌主要依賴于酒廠特有的文化積淀、市場策略、質(zhì)量等諸多因素，并不是標(biāo)新立異或者自吹自擂就可以一夜暢銷，即使偶然的一夜走紅也是短命的表象而已。
明確目的：開發(fā)新產(chǎn)品要干什么?
在白酒新產(chǎn)品開發(fā)中違規(guī)出牌的一般是中小型企業(yè)的某些動(dòng)作，對(duì)于大型骨干白酒企業(yè)和國家白酒，由于本身良好的基礎(chǔ)和實(shí)力，一般不會(huì)太多地參與這種沒有名堂的事情,但是大企業(yè)或者一些老牌名酒廠同樣在新產(chǎn)品開發(fā)中存在著很大的問題，就是在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)缺乏明確的目標(biāo)性、全局性而導(dǎo)致新產(chǎn)品在市場上銷路不暢，形成積壓的事情時(shí)有發(fā)生。一般而言，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是基于以下幾種情況：一、原有的老產(chǎn)品市場基本上穩(wěn)定，較難有更大的拓展空間，所以通過開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)大市場份額。二、老產(chǎn)品線太短，需要新產(chǎn)品來補(bǔ)充高中低檔的空缺，從而實(shí)現(xiàn)出市場的全面化和產(chǎn)品的系列化。三、原有產(chǎn)品市場萎縮或者出現(xiàn)了重大問題需要更新?lián)Q代。四、由于長期運(yùn)行，產(chǎn)品壽命周期已到或者價(jià)格透明度太高導(dǎo)致流通環(huán)節(jié)無利可圖。五、市場發(fā)生重大變化，原產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場需要。
而在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作與實(shí)施過程中，許多企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品普遍存在嚴(yán)重的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象甚至是攀比現(xiàn)象，你有100元的酒，我就有200元的酒，你是30年窖藏要賣500元一瓶，我甚至百年窖存要賣1000元一瓶，而全然不管自己企業(yè)的成立時(shí)間與釀酒歷史�？傊痪湓�，我比你們都厲害才能顯示我更有實(shí)力。事實(shí)上，如此缺乏理性和不負(fù)責(zé)任的折騰并沒有什么實(shí)際意義，市場上的實(shí)際銷售額才是消費(fèi)者認(rèn)可的標(biāo)尺，尊重市場，著重消費(fèi)者，知道自己開發(fā)新產(chǎn)品是要干什么？為什么要開發(fā)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品？為什么要用這種包裝？為什么要起這個(gè)名字？為什么……？中國白酒企業(yè)，應(yīng)該全面進(jìn)入理性市場階段。
優(yōu)化配置：投放市場的產(chǎn)品要合理分工，實(shí)現(xiàn)海陸空協(xié)同 作戰(zhàn)。
新產(chǎn)品投放市場不僅要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷量，更重要的是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)市場的長期戰(zhàn)略有著支撐作用，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)只有在區(qū)域市場內(nèi)具有足夠的市場份額，才能實(shí)現(xiàn)其相對(duì)區(qū)域的市場主導(dǎo)權(quán)，有了市場主導(dǎo)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的穩(wěn)步發(fā)展。
為此，企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場時(shí)一定要注意明確產(chǎn)品的屬性；那一類型的產(chǎn)品是以市場占有為主；那一類型產(chǎn)品又是以實(shí)現(xiàn)利潤為主；那一類型產(chǎn)品又是以企業(yè)形象塑造與傳播為主。在確立了目標(biāo)任務(wù)之后，各類型的產(chǎn)品在定價(jià)、廣告支持和操作手法都應(yīng)該明確和細(xì)化。譬如有的酒廠用低價(jià)位(零售價(jià)在3—5元)的酒來占領(lǐng)市場，目標(biāo)人群就是農(nóng)村人口和城市低收入人口。由于市場需求大，雖然利潤低甚至沒有利潤，但是這一價(jià)位的酒幫助酒廠形成了牢固的市場基礎(chǔ)，培養(yǎng)了龐大的忠誠消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的品牌傳播起到了重要作用。在用低價(jià)位來占領(lǐng)市場的同時(shí)，又用中檔價(jià)位(20—50元)來實(shí)現(xiàn)利潤，由于酒價(jià)適合普遍場合和日常生活、工作，交流時(shí)消費(fèi)，所以銷量很大，銷售額和利潤也比較客觀，同樣競爭也就更加激烈。但是如果有了相對(duì)的品牌基礎(chǔ)和低端市場的支持，就在市場上容易適應(yīng)一些。用中檔酒實(shí)現(xiàn)市場占有和利潤的同時(shí)，為了顯示企業(yè)的工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量，品牌形象，同時(shí)又投放了一個(gè)高價(jià)位的酒，即價(jià)位在100元以上的酒，該產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格較高，所以消費(fèi)群體相對(duì)集中，如果該酒并非名酒的話，很難在市場上取得良好的份額。為此，這一檔次的酒一般做禮品酒或者企業(yè)的形象酒，意思是我們能生產(chǎn)出這么貴的酒說明我們酒廠有著雄厚的實(shí)力，質(zhì)量應(yīng)該有保證，如此低、中、高檔的配置，形成了一個(gè)合理的市場分工，作為一個(gè)理性的，成熟的白酒企業(yè)，在開發(fā)產(chǎn)品中一定要講究產(chǎn)品投放市場的合理結(jié)構(gòu)，如果每一種產(chǎn)品的目標(biāo)不明確，在整個(gè)產(chǎn)品鏈中起不到應(yīng)有的作用，那么這一個(gè)產(chǎn)品是否有必要投放市場或者重新定位后投放都值得的考慮，因?yàn)槭袌鋈鐟?zhàn)場，調(diào)兵遣將和糧草都非常重要，更重要的是我們正在進(jìn)行的是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，是立體戰(zhàn)爭，只要海、陸、空有效配合才有實(shí)現(xiàn)勝利的可能。另外，在白酒生產(chǎn)開發(fā)過程中，一定要注意系列產(chǎn)品之間的價(jià)格梯度互補(bǔ)，每一個(gè)產(chǎn)品之間都要有一個(gè)兼顧上下的價(jià)格空間，決不能開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，亂了幾個(gè)老產(chǎn)品的市場。（長）
劉敏：1963年生，高級(jí)工程師，陜西西鳳酒股份有限總經(jīng)理
李青：青年學(xué)者，李青經(jīng)濟(jì)工作室總經(jīng)理。
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