近來跑到藥店問螃蟹的見多。

　　起因是一則借螃蟹說藥品的廣告。兩只螃蟹一只被人煮過黃得發紫，另一只則是絲毫不變螃蟹本色。那只變了色的螃蟹被比喻成感冒發燒生了病，吃了×××藥后又恢復了原有的狀態。

　　筆者就此問過幾十人，統稱：記住了螃蟹，再問此藥何名，能答出者僅有兩人。無奈，人們也就只好跑到藥鋪先問螃蟹再買藥。

　　最近，還有一則轟炸式的廣告：一個披著菜葉的人和一個穿著水果的人緊密相擁，飄飄欲仙。人們都記住了這是一家叫牽手牌的果蔬汁廣告。待跑到商場一問，無人問津買者甚寡。據說這家企業為此投資了上千萬廣告，賠本賺吆喝還打了水漂。

　　螃蟹的廣告雖說品牌未能橫行起來，但其產品功能早已被觀眾了如指掌，只是讓老百姓跑到藥鋪拐個彎，繞了一道手，脫褲子放屁。但甭管如何屁總算放了出來。倘若日后再跟上個我就是螃蟹的廣告自然也就接了下去。到那時人們一定會奔走相告，氣是×××放的。

　　牽手的廣告恰恰相反，讓人看了老半天，記住牽手不成問題。遺憾的是只讓人們記住了出氣的人，而不知道放了個什么氣，為什么要放這個氣。

　　兩個品牌，兩種功能，如同兩個人放了兩個氣。前者讓人們記氣不記人，后者讓人們記人不記氣。

　　作為藥品廣告，突出功能毫無過錯，但功能定位一邊倒，忘記了品牌也就等于丟了半邊天。作為食品飲料廣告，突出品牌也是天經地義，可費了大半天勁生是講不出水果和蔬菜牽手的原因和道理，也是美中不足，就好比是捏出的包子沒有餡，畫出個龍來沒眼睛。

　　前幾天和企業界的朋友聊天談及此事，眾人非讓我給那兩個廣告分別打個分。螃蟹廣告盡管有實無名，但人們還會跑到藥鋪問究竟，能賣。牽手廣告有名無實，知其然，不知其所以然。觸不動消費者的購買神經，沒人買賬。至于怎么打分？該打多少分？還是留給銷售額去定奪吧。

　　廣告是廣告人的藝術展現，還是產品推銷者的利益追求，一直是公說公有理，婆說婆有理，有關爭論也一直喋喋不休。可笑的是相當一部分企業家們往往迷亦于藝術和美學，演出了一場場喧賓奪主的鬧劇。毫不否認，兩者的統一才是好廣告，這個道理恐怕沒人不贊成。一旦真做起來了，又十有八九全都暈頭犯迷糊。光靠給企業家講道理是沒有用的，讓企業家賠上些錢，弄出個血的教訓才是硬道理。這就叫不到黃河不死心，不見棺材不落淚。□秦全躍／文(完)