低調企業家的三種臉譜：面對媒體說還是不說

　　立刻注冊新浪免費郵箱，激活1G空間

　　作者：馮洪江

　　一位自北京來的記者朋友，見了我就出言不遜：“你們浙江的老板像‘縮頭烏龜’似的。”

　　這位老兄最近籌備出專題報道，依計劃要采訪在浙江民企中排名前10強的企業家，令 他沒有想到的是，一圈跑下來，不是被老板們婉言拒絕、連門都不讓進，就是費了好大勁卻只約見到經理人層面的人員。他很納悶：我是想給他們做正面報道呀，為什么浙江的企業家們卻要“躲起來不肯見人”，白白放棄主動送上門的免費宣傳機會？

　　企業家的三種“怪毛病”

　　的確是令人疑惑的現象。浙江的老板們刻意低調、不求聞達的做法，在不明就里的媒體看來，恐怕就會認為他們集體染上了這種“躲起來不肯見人”的怪疾。筆者近期正好也對這一現象試作研究，據我歸納，他們的“怪疾”至少有以下三種“并發癥”：

　　第一種是“人際交往障礙癥”。當然，這里針對的客體，特指媒體記者。在浙江企業家群體中，年銷售額逾億元、甚至幾十億元的大公司，老板沒有一篇個人專訪的情況，算不得稀罕事，為此，他們個人的公眾知名度往往不彰。例如，很長一段時間，我都覺得紹興似乎沒有特別大型的企業，近詢該市的政府官員，始悉光是精工集團的金良順家族，名下就擁有3家上市公司；而在最近公布的上年度浙江非公(民營)企業100強中，一直默默無聞的紹興竟然有35家民企入圍，遠遠超過杭州的21家和溫州的12家。他們都是在媒體的“探照燈”下隱藏得很深的商業“巨鱷”。 

　　第二種“怪病”，喚作“公眾場合恐懼癥”。即使是一些在很多人看來很重要的場合，比如，上級領導蒞臨考察，浙江一些大公司的老板們都不一定親自出面；企業上千萬元的捐贈儀式，他們也多會另派代表參加。這部分企業家，有點像羞怯的舊時“深閨”少女，只肯偶爾在人前露一下面。那翩然的風采，來不及使人收藏，就匆匆消失在大眾視線的盡頭。　　

　　第三種“并發癥”，乃“出名恐懼癥”。癥狀一：與國內其他一些地方的企業管理者在統計表上大量“注水”、夸大業績的做法比較起來，浙商不愛出風頭的個性，顯得十分突出，我很少聽說有哪位浙江老板多報產值利潤，相反，瞞報、少報財務數據的情況倒是屢有耳聞；癥狀二：對近年社會上流傳的不同形式、各種版本的富豪榜，上榜的浙商大都并不認同，“不以為喜，反以為惱”。所以，每年內地《福布斯》張榜之時，總是招來浙江老板們的一片反對聲。當得知自己榮登首富榜，浙商的反應，就好像是有誰在他耳邊連喊三聲“干你娘”，跺腳大罵之余，恨不能跑到亞馬遜河把耳朵洗個干凈。

　　其實，浙商不過是比較典型的例子，在當代的中國企業家中，總體而論，也是高調者寡，低調者眾。華為老總任正非，在媒體眼里絕對是個神秘的人，幾乎從來不接受記者采訪，這位中國電信設備制造領域的真正“教父”，處于是非漩渦中心而始終不動聲色；同樣奉行低調的媒介管理模式的，還有美的集團，盡管其總裁何享健已將集團的空調業務做到了全國前二位，但其本人甚少在媒體的閃光燈前拋頭露面。當前，我們都注意到國內的其他幾個空調大佬齊逢多事之秋：格力爆出股權之爭、多位高管遭到傳訊，而科龍和海爾面臨包括郎咸平在內的學術、經濟、傳媒三界集體發難及一再“炮轟”，而美的卻仍能呈現穩定、健康、良性的發展態勢，讓人找不到置喙之處，殊為難得。筆者接觸了多位空調界人士，提及何氏的管理風格，皆由衷嘆服，這在普遍同業相輕的空調界，非常地不容易。　　

　　這些企業家之所以選擇低調中庸地行事、同媒體保持一定的距離，并充分表現出前文所述三種“怪疾”的具體癥狀，你能說是由于他們果真超脫了虛名？我看并不盡然，三國周郎就有“大丈夫處世兮立功名，立功名兮慰平生”的吟唱，可以說，揚名立萬是塵世中人無法拋卻的理想，而企業家又較常人更易博取社會知名度，豈有把到手的榮譽推出去門之理？設若他們采取低調的媒介管理態度，其中就必然有不足為外人道的深層原因。

　　低調者的三種“臉譜”

　　筆者為低調的企業家刻畫了三種“臉譜”。

　　一、冷靜理智型。　

　　毋庸置疑，但凡企業的老板，沒有不忙碌的，如果每日要專門騰出大量時間用于應對媒體，勢必會影響其日常經營管理工作的開展。“冷靜理智型”企業家堅信：畢竟企業最終是要靠成績單來說話的，在踏實做事、多出成績和分心費神與媒體“陪聊”之間，孰輕孰重，他們心中自有判斷，此其一；同時，他們也擔心媒體對己吹捧過多，終致內心飄飄然，易滋生浮躁、盲目自大，遂不能沉下心來冷靜地審視自身短處，不能進行理性的思維和作出正確的決策，此其二。

　　華立集團老板汪力成即是這樣的例子，這位由美國《財富》雜志中文版首次評出的8位中國大陸商人之首，其本人是包括北大在內的全國五所大學的客座教授，口才一流。可是，他并不到處接受采訪，只埋頭做企業。汪有一條原則：“只做不講，多做少講”，或許可以概括這部分企業家共同秉持的人生態度。

　　二、心虛藏拙型。　　

　　此類企業家通常自身文化素質不高，并且不擅辭令，個別人甚至連國語都說不好，與媒體交流，無異于“雞同鴨講”，溝通都有障礙；或者，他們對于同媒體打交道缺乏經驗和技巧、對于企業的新聞傳播缺乏系統管理、對于知名度升高的風險性缺乏應有的估計、對于“成也媒體、敗也媒體”及“新聞捧殺、新聞棒殺”的局面自感難以掌控……在上述情況下，與其公開“出丑”，不如退而藏拙，倒還能避免形象受損。

　　打個比方，某企業家一向故神其秘，作“神龍見首不見尾”的世外高人狀，別人不知深淺，興許還能對他心生仰慕、敬畏之情；設若見面接觸之下，發覺其人穢言連篇、既俗又鄙，我們還能繼續對他敬佩有加、并視為偶像乎？所以，“心虛藏拙型”企業家之所以拒見媒體，非不愿也，實不能為也；還有另外一種情況：有些企業內部本身問題重重，經營者擔心媒體深入挖掘后，曝光其不良經營狀況、道德形象與管理形象，對企業在市場上和股市上的表現造成負面影響，是故，干脆閉門謝客、三緘其口。

　　三、悶聲發財型。

　　這一類型的企業家也有兩種情況：一種是出于保密的需要，其產品的進入門檻通常不高、而競爭對手數量龐巨且模仿力強，他們不希望業務進展狀況或新品研發成果經媒體報道后，招來新的競爭對手，導致行業競爭加劇及利潤下降。此外，如果其銷售對象只面向行業客戶，或身處供應鏈上游，這些因素也決定了他們無須像消費品企業那樣，需要高密度的宣傳配合。因而在江浙、廣東一帶，有很多這樣的企業：它們乏人知曉，銷售業績卻是所在行業的NO.1，人稱“秘密冠軍”或“隱形冠軍”。　

　　同樣是怕“露富”，有一類企業家所擔憂的卻是另外的一些人：首先，企業和個人收入太過透明，難免引“稅”上身；其次，企業名氣大了后，少不了就經常會有某些部門以政府領導和主管單位名義拉贊助、拉廣告，攤派各種費用，不辦就說不支持領導工作，甚至近來有不少媒體也熱衷于“化緣”和搞新聞敲詐，這就讓企業很頭痛。筆者有朋友在某知名民企的廣告中心任職，他常向我抱怨說：每天，他都要接到大量北京等地來的電話和傳真，指令要求企業慷慨解囊，還一幅不得討價還價的態度。像這類投入一多，無疑就加重了企業負擔。 

　　企業家的擔憂還不僅于此：目前社會上愈拉愈大的收入差距，造成少數人產生“仇富”傾向；同時，現在反貪主題的電視劇里，對官員行賄的必然是企業老板或私營業主。這種文學和影視作品多了以后，社會對企業家就產生了一種誤解，好象企業家們有錢就墮落、就行賄、就會成“黑幫老大”，因此對企業家這也看不慣那也看不慣。這種現象的出現，源于中華文化中“輕商”觀念的延續，在成熟的商業社會和私產保護機制尚未完全形成之前，“悶聲發財型”企業家出于自身利益和安全考慮，就選擇了“低調并快樂著”。

　　以上三種類型的“臉譜”，自然不能概括中國許多老板階層處世低調的全部原因。筆者近識一青年企業家，他不喜在媒體面前拋頭露面的原因竟是：出名后，必然將承受更大的社會責任和公眾壓力，有朝一日當他想關停企業或轉移資產的時候，就未必還能夠全身而退；而遠離公眾視野，則更能讓其占據“進可攻，退可守”的有利位置。他是為了不引人注意、便于“撤退”，才把自己隱蔽起來。

　　做“明星”企業家

　　總之，選擇什么樣的媒介管理態度，當視企業的性質和企業家的風格而定。有人對媒體避之惟恐不及，甚至將“防記者”與“防火防盜”相提并論，但也有人卻善于借助媒體的力量，通過塑造企業家形象的手段去獲取政府、金融、商業伙伴等各環節的資源支持，并藉此爭取消費者資源和提升企業品牌價值。　　

　　在當前中國企業家隊伍中，已出現了不少具有較高知名度的企業家明星，如張瑞敏、劉永好、王石、柳傳志等。他們重視個人形象對于企業形象的作用，盡顯企業家的灑脫和風采：或大名常見諸報端，或在電視采訪中坐而論道，或趁各類聚會發表高見，或高調出席商業活動……頻頻現“秀”的結果，是既收獲了一連串個人榮譽，也為企業的發展帶來了實實在在的好處。　

　　從傳播成本的角度來看，讓老板走到臺前、甚至做企業的形象代言人，可以大大節省企業的廣告費支出。通常而言，單純報道公司業績和產品特征的新聞，往往是被作為軟文來處理的，需要購買版面才能上稿；而報道“人”的稿件則不然，由企業家出面談談自己的經營心得、管理故事、吞并野心或是對某經濟現象作一評議，讀者愛看、媒體愛登，自然就多不需要花錢。 

　　海爾集團的張瑞敏，在中國企業家中可算是位比較高調的“一哥”。他的精明之處，在于盡可能地調動媒體的力量，以“講故事”的形式，把企業的事業、理念、形象進行綜合曝光，其本人的身影則始終穿插出現在企業對外新聞傳播的各個重要時刻，以致于讓人產生“海爾即張瑞敏，張瑞敏既海爾”的密切聯想。由于其對個人形象的刻意經營，已先后成為“中國經營大師”、中國第一個登上哈佛講壇的企業家、"全球30位最具聲望的企業家"及“亞洲最具影響力的商界領袖”，這也為海爾集團的整體形象和品牌價值再次加分。張作為企業CEO在形象傳播上的巨大成功，同時也是海爾新聞傳播工程的巨大成功。　

　　為強調說明企業家高調的非凡意義，我還想舉出茅理翔的例子。這位寧波方太的“老當家”一逮到機會，就大談他對于企業家族制的體會和研究所得(這個“賣點”確實找得好)。筆者曾在多種場合聽老茅宣傳他的“口袋論”、“家族論”，基本上翻來覆去講的都是同一套內容，但這并不妨礙老茅成為目前國內企業家族制研究和實踐兩個領域的知名專家，最近央視《對話》做關于“民企傳承”的節目，都得請他們父子做訪談嘉賓。據說老茅有3個1/3——1/3時間接待訪客；1/3時間到企業、論壇或大學講課；1/3讀書寫文章。如此一面動嘴、一面動筆，其企業要想不出名恐怕都難了。而事實上，以方太目前的企業規模，在所在地寧波民企中的排名并不靠前。 

　　像這樣深諳“高調藝術”的企業家，在中國的老板階層里畢竟只是鳳毛麟角。與西方國家的同行相比，國內企業家的行事風格整體還趨于低調：GE前任總裁杰克.韋爾奇，差不多是“地球人都知道”的偶像級企業家明星，在國內企業界都有他的一大批Fans，這位“全球第一CEO”在卸任后曾于6月份來中國，竟吸引近千名國內企業家前往捧場，其前呼后擁的聲勢及受歡迎程度，與國際頂級演藝巨星相比有過之而無不及；其他如福特、戴爾、惠浦等知名跨國公司，也都選擇由它們的創建人或CEO出入在聚光燈下。 

　　這些外型風光、名利雙收的成功者們，無疑為低調的企業家們樹立了活榜樣，促使他們中的一部分人開始在媒介管理方面嘗試“與國際接軌”。搜狐張朝陽甚至呼吁道：“再過50年，等中國和美國一樣發達了，想既做企業家，又當明星，就沒機會了！”

　　把企業推向公眾

　　筆者認為，在塑造公眾形象時，可以在以下四個方面取點：A.行業領袖，代表人物有原長虹總裁倪潤峰；B.先鋒人物，如萬科王石；C.管理精英，典型的例子有海爾張瑞敏；D新聞人物，比如吉利李書福。　

　　此過程涉及CEO形象策劃及包裝，這是一個真正的系統工程，它需要媒體、公關部門、企業家本人的詳細計劃和周密配合，包括怎樣在媒體面前作秀、怎樣從事公益活動吸引媒體報道、怎樣保證公司CEO經常上電視等等，其復雜程度好像一場“造星運動”。但當企業家朝上述四個方向持續努力，他就自然步入了媒體和民眾的視野，成為更有影響力和公眾話語權的人。 

　　身處信息社會，有時候，企業家也不是想低調就能如愿低調的。因為隨著企業的發展、競爭的加劇、行業的成熟，甚至國內大環境的變化，都有可能迫使企業家改變媒介管理方針、結束“蟄伏”生涯。尤其是當企業作出關閉工廠、裁員等重大事件，甚至發生火災、取消定單或者被陰謀破壞等非可控意外情況時，如果仍然抱守對媒體避不見面的態度，恐怕會使事態變得更糟。當此危急關頭，只有及時出面公布真相、開展企業的宣傳攻勢、有效地引導輿論，才有可能避免公眾的各種無端猜疑和流言的產生，將可能蔓延開的損失減至最小。

　　是故，企業不管是高調抑或低調，都應該建立一個包括品牌管理系統、新聞發布平臺和危機管理體系在內的完善的媒體溝通機制。如果老板自己不出面，至少得任命一個公司的發言人。否則，當記者和攝影師出現在你的公司門口時，你肯定沒有時間來決定誰該負責這件事、該說什么和由誰來說的問題。作為企業發言人，必須了解企業的運作和傳播需求，也熟知媒體的關注所在，同時尊重媒體的社會責任、了解傳媒的行事風格，他們可以更好地幫助企業與傳媒形成良性互動。

　　把與媒體打交道的一應事情交給新聞發言人，除了可以使企業家“解放”出來專心做他的經營工作，還有一個好處：萬一發言人說錯了話，老板還可以站出來表態：“以上純為其個人觀點，不能代表我本人的意見”；而一旦自己赤膊上陣，就一點回旋的余地都沒有啦。所以，那些個性上堅持“低調做人”、而所在行業又令其不得不“高調做事”的老板，就會明智地選擇創建企業發言人制度。

　　在這種情況下，企業家的心胸尤為重要——倘是自己不愿面對媒體，卻又見不得別人比自己高調和出風頭，那最好還是永遠不要把企業做大、就辦個作坊工廠自娛自樂著好了。