張藝謀和他的老板兄弟(4)

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　　世紀之交的中國電影，各種圈內外加身的榮譽，掩蓋不了一部部影片票房低迷的尷尬。

　　以藝術家自居的導演們一方面依賴商業，一方面又反感商業；一方面四處尋找投資，一方面又拿了錢就拍一個少數“精英”才看得懂的“高雅藝術”。于是投資商紛紛破產，電影院越來越冷清，導演們越來越清閑。常在海外奔走的張藝謀認識到，如何從“小眾電影”向“主流電影”轉型，是中國演藝界在新世紀面臨的一個重大課題。

　　轉型則必然遭遇陣痛。2000年新畫面公司投拍的主流電影《幸福時光》，盤點下來又賠了錢。

　　當然轉型也需要機遇。2001年美國導演李安執導電影《臥虎藏龍》，全球票房大獲成功，并一舉奪得奧斯卡最佳外語片等四項大獎。這讓張藝謀看到了中國古典武俠片經過商業包裝后的巨大魅力。

　　《臥虎藏龍》的制片人之一江志強是張藝謀的朋友。張偉平、張藝謀、江志強匆匆聚在北京一合計，決定復制《臥虎藏龍》的成功模式，打造一部地地道道國產的商業武俠片——《英雄》。這也是張藝謀從主觀意識上，第一次以“純商業片”定位自己執導的電影。

　　對他來說，這是一件充滿風險故而需要絕對自信的事情。它首先需要重新疏導自己的觀念：商業片是什么？不是叫好不叫座，而是必須叫座，哪怕叫好的聲音微弱一點；那么什么樣的電影才會叫座？全世界只有一個標準——好看，而且是讓最大范圍的觀眾，從5歲的孩子到80歲的老人都覺得好看；那么又怎樣才能好看？好萊塢的經驗告訴他們，必須是大投資、大制作、明星陣容、視覺沖擊……

　　其次從每一個操作的環節都要貫穿商業意識。比如投資如何降低風險？國外成熟的商業片操作手法就是融資：自己投一部分，絕大部分是國外的風險投資，而且劇本都要讓國外投資銀行認可。如此一來，《英雄》的投資額度在得到3000萬美金的風險投資后，飆升到2.9億元人民幣——盡管還不到好萊塢大片的1／5，但已是中國電影史上史無前例的投入。

　　又比如如何判斷市場重心？《臥虎藏龍》全球票房達十幾億人民幣，然而大陸由于盜版猖獗，票房并不理想。可以想象，《英雄》的主要收入還是在海外市場。那么該片在“生產”過程中，就必須較多地顧及歐美觀眾的欣賞習慣。

　　而商業片成功與否還有一個最根本的環節，就是營銷。電影如何營銷？尤其是在中國如何營銷電影？這是張偉平最關心的問題。因為根據協議，海外市場的營銷和收益，都由江志強代表風險投資方操控，國內票房才是新畫面公司盈虧的關鍵。

　　要營銷就必須先了解市場現狀。2002年底，《英雄》拍攝完成，張偉平在新畫面公司60個平方的小會議室連續開會，向有關人員分析收益渠道和市場現狀，主要觀點概要如下：

　　——國內市場收益主要有三個方面：1、總票房的40%歸新畫面公司；2、貼片廣告；3、出售音像版權。

　　——問題也有三方面：首先電影作為非必須消費品，觀眾的關注率越來越小，大家的娛樂方式太多了，不容易興奮了。其次國產電影的炒作方式太千篇一律，不是主要演員的花邊新聞或丑聞，就是導演帶著一幫明星走四方——大家見多了，不當回事了。最后是盜版兇猛。在西方，人們會認為周末的時候去電影院看場電影是一種享受；而在中國，人們習慣去租盜版碟，躺在自家沙發上廉價地把這事給辦了。

　　——那么營銷的關鍵是什么呢？第一手段要新鮮，要能真正引起觀眾的關注；第二防盜版要不遺余力。

　　防盜版的事說來就來。由于參評奧斯卡獎的需要，《英雄》選擇在深圳進行為期一周的公映。張偉平挑選了深圳一家剛建成尚未營業的影院，將放映廳里的天花板全部挑掉，以防止偷拍行為；同時每一位進場的觀眾，必須接受像飛機安檢一樣的程序。

　　盜版被徹底地遏制了，黑市上《英雄》的音像版權由此被炒到500萬元——而此前中國電影音像版權最多也只賣到過30萬元。這種形勢下張偉平再生一計：全世界沒有一部電影是在公映之前出售音像版權的，而我們的策略是不僅要賣，而且要拍賣，起拍價500萬元。

　　拍賣場不是談判桌，拍賣場是賭場。全國的音像發行商在北京中國大飯店一較勁，《英雄》拍出了1780萬元的天價。媒體一陣爆炒，張偉平借勢造勢，斥資130萬元在人民大會堂舉行規模空前的首映式，中外500多家媒體應邀出席。

　　隨后張藝謀率領明星陣容的全國推廣活動，張偉平也予以別出心裁的包裝。他租用比爾·蓋茨和聯合國秘書長安南坐過兩駕公務機巡回各大城市。“這兩架飛機每到一處，都成為當地媒體的報道焦點”。

　　張偉平出奇制勝的造勢效果和張藝謀第一部武俠片的神秘號召，形成了具有強烈沖擊力的組合。至2003年底，新畫面在大陸市場不足3000萬元人民幣的投資，獲得了1.3億的回報(其中2.5億總票房的40%為新畫面所得，貼片廣告2000萬元，音像版權1780萬元)。而海外市場僅北美一地的版權就賣出2500萬美元，票房突破1億美元。

　　一個更加令張偉平和張藝謀開心的數字是，2003年國內所有上百部電影的總票房為5億元，《英雄》一部就占了半壁江山。

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