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文/謝丹
1999年，美國轟炸我國駐南聯(lián)盟大使館，萬明堅(jiān)和幾個(gè)哥們兒氣不過再加上酒喝得多了，在TCL的院子里喊出了“趕超摩托羅拉”的口號。所幸后來萬明堅(jiān)雖然酒醒了，但是手機(jī)夢沒有醒。1999年，萬明堅(jiān)揣著8000萬元開發(fā)TCL手機(jī)，到2003年，TCL通信的銷售額已經(jīng)突破100億元。
從8000萬元到100億元，這并不是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的飛躍。康佳做手機(jī)時(shí)在股市上融了12億元，而波導(dǎo)做手機(jī)也是砸下去近6億元。TCL手機(jī)能做到這樣的業(yè)績，萬明堅(jiān)好使的腦子和李東生容人的肚量居功甚偉。
為突破當(dāng)年摩托羅拉、諾基亞和愛立信聯(lián)手布下的鐵桶江山，萬明堅(jiān)做出了兩個(gè)非常重要的決定：第一就是把TCL手機(jī)定位為高端中的低價(jià)位手機(jī)；第二就是制定了定向追趕、重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略。萬明堅(jiān)當(dāng)時(shí)的考慮是，摩托羅拉等手機(jī)的利潤高達(dá)200%，只要它們犧牲一點(diǎn)利潤，TCL連打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會都沒有，因此TCL只能做高端。而要與這些國際廠商全面開戰(zhàn)又是不現(xiàn)實(shí)的，TCL只能把所有的人、財(cái)、物集中于一點(diǎn)打擊對手。當(dāng)時(shí)，V998是摩托羅拉非常暢銷的一款機(jī)型，TCL就以這款機(jī)型為追趕目標(biāo)，推出了999D機(jī)型。999D是一款非常成功的機(jī)型，它徹底引爆了TCL手機(jī)的銷售，這也驗(yàn)證了萬明堅(jiān)“在中國市場上憑一個(gè)產(chǎn)品完全可以成功”的判斷。
萬明堅(jiān)的成名作寶石手機(jī)，乍一看來，沒有任何高深的技術(shù)含量，只不過是在手機(jī)上鑲了一塊寶石，把手機(jī)變成了炫富的工具。但是在萬明堅(jiān)眼中，這款手機(jī)之所以成功，在于珠寶所具有或能夠產(chǎn)生的社會心理價(jià)值、審美價(jià)值和保值價(jià)值向手機(jī)飄移，從而大大提升TCL手機(jī)的附加值。
有人認(rèn)為，TCL手機(jī)的成功是營銷策略的成功。事實(shí)上，萬明堅(jiān)并不認(rèn)為營銷就是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，他曾親口否認(rèn)營銷制勝的觀點(diǎn)：“我的背景是研發(fā)技術(shù)，我就認(rèn)為好的產(chǎn)品肯定會有人追捧。有些人說營銷制勝，其實(shí)營銷之外的上游已經(jīng)決定了企業(yè)運(yùn)營的勝敗。”
萬明堅(jiān)訪談
記：有人說TCL手機(jī)是靠戰(zhàn)略取勝的，你們的競爭戰(zhàn)略是什么？
萬明堅(jiān)：TCL的競爭戰(zhàn)略就是要占領(lǐng)研發(fā)、品牌、市場和資本四個(gè)制高點(diǎn)：通過研發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，控制價(jià)格和品質(zhì)，產(chǎn)生新型的營銷模式和刺激消費(fèi)；打造有高科技含量、國際化高檔次的品牌；與經(jīng)銷商抱團(tuán)打天下，合縱聯(lián)橫，深度分銷；吸收社會資源，壯大自己。
競爭戰(zhàn)略是為達(dá)到全局最優(yōu)的目的，營銷只是企業(yè)四維中的一維，另外還有研發(fā)、制造、戰(zhàn)略。經(jīng)營企業(yè)是求解一個(gè)多維函數(shù)，二維空間是一條拋物線，三維空間是一個(gè)鍋底，求解全局最優(yōu)就是要求解鍋底這一點(diǎn)的極值，這也是企業(yè)經(jīng)營的目的：以最小的投入，獲得最大的利潤。有的企業(yè)從單向求解，過分注重網(wǎng)絡(luò)，肯定是要完蛋的。
記：企業(yè)應(yīng)該如何制定自己的競爭戰(zhàn)略呢？
萬明堅(jiān)：我們要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來思考和解決企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題。整個(gè)企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)里的各個(gè)要素都要發(fā)生關(guān)系，所以我們要形成自己的競爭優(yōu)勢就要打系統(tǒng)戰(zhàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要全面地考慮。比如說自營網(wǎng)絡(luò)和代理制各有好處，如果產(chǎn)品很強(qiáng)，很有震撼力，代理商就會蜂擁而來搶著做，此時(shí)來自社會的推動力很強(qiáng)，不必費(fèi)勁搞自營網(wǎng)絡(luò)，代理就是比較好的選擇。一般來說，賣產(chǎn)品的營銷距離，其最佳狀態(tài)為零，但這無論在空間還是在時(shí)間上都是不現(xiàn)實(shí)的。如果把銷售鏈拉長一點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都賺錢，這些賺到錢的人又反過來會推動你的銷售。代理商進(jìn)貨是勢能，出貨就是把勢能轉(zhuǎn)化為動能。先有勢能，一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地驅(qū)動，就變成強(qiáng)大的動能。所以說，系統(tǒng)考慮問題的方法非常重要。
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