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懷漢新:CIS攻略的“先驅”+“先烈”

http://whmsebhyy.com 2004年08月24日 18:52 《新營銷》

  文/鄧地

  生于20世紀70年代的人們應該都還記得太陽神口服液和電視里那段氣勢如虹的廣告:“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久!”

  1988年,制藥工程師懷漢新辭去公職,籌集5萬元辦了一個小工廠,名字非常響亮:
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太陽神。誰也不曾料到,在隨后的5年里,這三個字成了婦孺皆知的品牌,而懷漢新也創造了中國保健品行業一段前無古人的傳奇。

  懷漢新的太陽神有很多“第一”和“之最”:它的出現標志著保健品在中國市場成為一個獨立的產業,首創保健品行業“廣告轟炸+人海戰術”營銷模式,實施了“中國CI第一案”,在1994年世界杯期間長達45秒的《睡獅驚醒篇》電視廣告開啟中國審美主義廣告之先河。太陽神的兩大拳頭產品──生物保健口服液與猴頭菇口服液──在1993年巔峰時期創下的63%的市場占有率更是一個神話。太陽神高達26億元的品牌資產、13億元的銷售額遠遠超過同一時期的海爾和聯想。作為中國品牌行銷最早的覺悟者之一,懷漢新率先嘗試了許多為今天的企業津津樂道的新名詞,比如職業經理人、多元化、資本市場等等。

  1990年,懷漢新在企業上升勢頭正猛的時候杯酒釋兵權,送走了9位創業元老。1997年,更是把自己的帥印讓賢給哈佛MBA出身的王哲身。在太陽神最紅火的1993年,他投資3.4億元大舉進軍石油、房地產、化妝品、電腦、邊貿、酒店業等,染指的項目為20多個。1995年,太陽神又成為中國第一家在香港上市的保健品企業。不過可惜的是,某種程度上正是由于這些勇敢抑或魯莽的嘗試使懷漢新由先驅變成了“先烈”。迅猛的多元化擴張把一批毫無經驗的年輕人推上他們從未涉足的管理崗位,20多個項目的投資因此全軍覆沒。空降兵與老臣子的分歧也使企業的內耗越來越嚴重,太陽神在資本市場上的表現自然也隨著業績一起急劇滑坡,最低時曾經一度跌到0.09港元。2002年,無奈至極的懷漢新不得不以每股0.072港元的超低價將自己的太陽神股份賣給港商勞玉儀,與他14年前親手創建的企業揮淚告別。

  懷漢新的太陽神給中國保健品行業和營銷事業留下的除經典案例之外,還有這家被稱為業內“黃埔軍!钡钠髽I所培養的無數精英人物。據說當太陽神走上下坡路之后,曾經流傳過這么一句話:“當太陽黯淡的時候,我們的兄弟都成了對手!

  資深品牌戰略顧問 劉威點評:

  與巨人、三株等同樣著名的失敗案例相比,太陽神的差別在于“死得慢”,這主要歸功于懷漢新領先的品牌經營建設和開放的人力資源管理,然而這些優點始終無法抵消大而無當的發展戰略和僵化固執的組織文化所帶來的負作用,因而太陽神也就很難避免悲劇的宿命。他把“百年品牌”當成了“百年產品”,對自己的老產品有一種“病態的鐘愛”,兩個產品包打天下達十幾年之久,二十幾個人的科研中心十幾年來在新產品開發上毫無作為。當然,真正致命的一擊,還是來自于其多元化的決策失誤。






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