越過波特看到其他

　　在幾乎全中國都在炒作邁克爾·波特的時候，我們也來寫一寫這位“全球競爭力之父”，是一件危險的事情。如果贊美他，已經有太多的華麗辭藻堆在人們的面前，我們廉價的贊美將立即被淹沒；如果批判他，凡是聽過波特演講、看過波特著作的人都明白，波特的宏大理論其實是在構建一套普適性的道理，在這些道理面前，我們只有遵循，模仿、學習。

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　　可就是這些普適性的道理，一旦來到中國，就有可能水土不服。在某種意義上，這似乎是中國企業的宿命，是那些試圖從波特的著作里學到戰略理論的中國企業家們無法超越的宿命。

　　我想說明的是，邁克爾·波特的競爭戰略似乎不太適合中國的市場環境，甚至可能誤導一些企業。

　　比如要多元化還是專業化？是走成本領先的道路還是差異化競爭？這些涉及企業發展戰略的問題，標準的企業管理理論的答案肯定是專業化、差異化。這也是波特理論的要義。

　　但是波特肯定沒有想到，在目前的中國市場環境下，這或許不是最好的選擇。中國的企業家們比波特更了解中國社會的實際，了解中國的企業所處的市場環境。即便波特在講臺上演講得口干舌燥，即便波特怎樣的苦口婆心，中國的企業家們在獻給波特熱烈的掌聲之后，依然我行我素地走在中國的市場里，堅持把多元化進行到底。

　波特了解中國嗎？

　　聽完波特的演講之后，我會心一笑。這真是一個可愛的學者，一個令人尊敬的教授。他秉承了美國大學最偉大的獨立精神，以一個專家的眼光完整地分析了當下的中國經濟態勢，并給中國的企業家傳播了一套規范的戰略課。

　　波特的著作和演講充滿著濃厚的書生氣，相對與摩根斯坦利首席經濟學家羅奇的圓滑、大量的對中國經濟的贊美，波特卻更多地分析了當下的中國經濟，并給中國經濟的現在和發展做了一個比較低的評價。我想在座的聽眾肯定忽略了波特的立場。這并不奇怪，眼下，人們最大的追求是如何賺取利益，那些宏觀的，整體的形勢離利潤太遠了，人們需要的企業，人們想在波特這里找到賺取最大效益的魔方。

　　問題由此深入。波特的尷尬正在這里，全球競爭力戰略之父的理論對中國企業真的有用嗎？當波特決定來到中國演講的時候，他有沒有問過自己：我了解中國嗎？

　多元化和專業化之爭

　　在中國，企業的多元化和專業化之爭，是一個偽命題。

　　在制定戰略的過程中，企業需要解決三大核心問題：第一，我們應該從事什么產業？是一種還是多種產業？第二，在特定的產業內，我們應該采取何種戰略以獲得競爭優勢？第三，如何設計職能戰略以達成這個目標，這是更為具體的執行層面的問題。

　　在這個問題上，比較流行的觀點是專業化要優于多元化，尤其是非相關多元化。在《追求卓越》第十章“不離本行” 中，作者用大量的案例來說明企業進入非相關多元化領域的困難程度；在20世紀90年代IT發展的黃金時期，GE的杰克·韋爾奇認為通用的文化不適于IT行業的文化，因此GE沒有從事非相關多元化，此事被很多人稱贊不已。國內企業如聯想收縮業務領域、TCL在IT領域的不盡如人意，似乎都在提醒中國企業要認真按照國外的戰略理論重新定位。

　　但中國的現實沒有這么簡單。一部分中國的企業家提出了自己的觀點：國內外企業經營環境的差異很大，如果國內企業按照專業化的戰略運作，不僅做不大，恐怕生存空間會越來越小。

　　與此相關的道理正在一層層展開。

　　第一， 中國政府對企業提供相應的保護扶植政策。其中，中央政府對于國內實力較為強大、品牌價值相對較高的企業提供保護扶植，地方政府對于本地有發展前途或者實力較強的企業也有很多優惠政策。表面上看，這些政策有利于企業迅速發展壯大，但這肯定傷害了相對弱小的競爭對手。毫無疑問，一家獲得政策支持的企業在進入新的競爭領域的時候，速度可能會快得多。在這種市場環境中的企業，如果完全按照那些專業化理論來經營，未免就過于書生氣。

　　第二， 各區域之間的貿易壁壘問題歷來就讓企業家們頭疼。區域之間貿易壁壘存在的原因在于目前政府官員的選拔機制方面。一個不爭的事實是：大部分政府官員要得到進一步的提升，首先要在自己所管轄范圍內做出業績。業績的高低主要取決于當地的GDP，而GDP的高低由當地企業的實力所決定。政府官員為了出業績，就會扶持當地發展較為不錯的企業，為了招商引資也對外地企業給予貸款、稅收等方面的優惠。

　　因此，單一產品的大規模營銷成為中國企業的標準模式就不足為奇了。只要企業在當地做好了一個產品，以此為契機得到政府的扶持后就可以迅速進入其他非相關多元化領域，在當地幾乎所有的領域均可以取得成功；同時，當地政府也會在能力范圍內阻止外地競爭者的進入。

　　事實比理論的闡述更直接地說明問題。2002年，某城市建成一座四星級賓館，準備采購彩色電視機，某知名家電制造商與其進行洽談，該家電制造商總部已下達命令，無論價格怎樣都要將訂單拿下。但是，最后訂單還是被另一知名度不是很高的家電企業拿下，原因是它兼并了當地的一家電視機廠，當地政府從就業、稅收等方面考慮，還是將定單給了這家知名度不是很高的公司。

　　第三， 多元化是企業與政府的雙贏策略。政府給了企業那么多的保護扶植政策，企業拿什么回報政府？惟一以及最好的回報只能是業績。考核政府的主要指標是該地區的GDP，GDP指在該地區所實現的產值，與利潤關系不大。

　　這就很好地解釋了為什么中國的許多企業在虧損的狀況下仍然大干特干的深層次原因，也解釋了為什么中國企業那么熱衷地從事非相關多元化的原因，因為單一產品是不可能達到很高的銷售額的。同時這也很好地解釋了中國的部分企業在進軍國外市場時，在沒有取得利潤的狀況下仍然那么狂熱地要進入世界500強，因為500強的衡量指標是銷售額，能否取得利潤就不是主要目標了，關鍵是企業要達到的政治目標。看來，中國企業從事多元化就是一種必須并且無論對于企業還是政府都能達到共贏的行為。

　差異化戰略很難成功

　　按照邁克爾·波特的戰略理論，企業要獲得競爭優勢，可以采取三種戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集聚化戰略。逐漸意識到戰略重要性的中國企業，很多已經開始按圖索驥，在給自己尋找定位時往往以此作為理論依據。但是，無論從企業方面來看，還是從中國現實的客觀環境進行分析，中國企業實行差異化戰略很少能取得成功。邁克爾·波特的戰略理論對中國企業有可能會起到一定的誤導作用。

　　從主觀方面進行分析，差異化指的是超出競爭對手的部分，這體現在質量、服務、渠道或者滿足消費者需求的速度等等所有方面。但是這些都是可以被模仿的，追本溯源，差異化最終來源于技術實力的高低。

　　目前的現實狀況是中國企業普遍缺乏核心技術。即使實行差異化戰略，這種差異化在消費者心目中到底怎樣，也很難說。換句話說，企業所實行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業帶來的額外利潤比競爭對手也高不出多少。

　　需要看清楚的是，中國仍然是發展中國家，這決定了中國的消費特點。以家電產品為例，國內大眾型號的冰箱需要2000元左右，消費者的平均月收入盡管全國各地相差較大，但毫無疑問的一點是：按國內平均計算，購買一款冰箱要花費消費者一個月薪水的相當大比例；在美國，人均月收入3000美元左右，購買一臺冰箱占消費者月收入的比例很低。因此，發達國家家用電器類產品的價格彈性比較低，消費者傾向于購買價格較高的品牌產品；而在中國，家用電器類產品的價格彈性比較高，無疑，價格就成為消費者在各品牌之間進行選擇的一項重要指標。

　　這就是邁克爾·波特反復提醒中國企業家要回避的價格戰。而在中國，降價往往是最能吸引消費者眼球并且最奏效的手段。同時，這一點也決定了跨國巨頭們要想在中國取得很好的業績，必須要關注中低端市場，否則業績得不到保障。世界最大的電器制造商伊萊克斯經過短短五年的發展，在中國冰箱市場做到第二的位置，而同時伊萊克斯的品牌卻由國際上的高端定位演變為中國的模糊定位：消費者區分不出伊萊克斯到底屬于中國品牌還是外國品牌，因為伊萊克斯的運作太中國化了。

　　市場就是這么短視又現實。中國企業實施差異化戰略，或者由于市場容量太小，或者由于技術條件達不到，成功的概率較低。目前來看，成本領先戰略的成功概率會大一些。目前的微波爐市場已經初見端倪。從2000年1月份開始進行統計：惠爾普最初以高端定位，天津LG次之，而美的和格蘭仕兩家企業均以中低端定位，到2003年7月，四大廠家的價格已經相差無幾，均降到了很低的水平。這是否可以說是差異化戰略的失敗，而作為“價格屠夫”的格蘭仕實行成本領先戰略的成功呢。在微波爐市場，市場占有率想超過格蘭仕是很困難的，因為它的低價格導致市場占有率高，它可以從零部件供應商處得到更低價格的供貨，價格進一步降低，市場占有率進一步擴大，由此形成正循環。

　　現代管理學的發展已經有上百年的歷史，但是這些理論基本上是在西方工業化社會中總結出來的。在中國這樣的市場環境中，相信很多企業的決策是理性的，是不會照搬這些管理理論的，那些看起來不太理性的企業戰略決策背后往往有著更為復雜的環境。那些是這種管理理論所不能解釋的東西，也許這需要中國自己的管理理論來解釋。

　中國企業的非制度生存

　　中國企業的個體行為是否說明世界普適性的管理理論在中國失去了應有的效果呢？就像當年毛澤東將馬克思主義與中國的實際結合起來，并將這樣的信條奉為圭臬，打拼天下，到最后不過是一次普通的農民起義而已一樣，邁克爾·波特的戰略理論一旦被中國的企業家本土化，媚俗化，我們的企業發展極有可能遇到無法越過的難題。

　　中國企業其實沒有解決最根本的制度問題，我們還沒有建立起一套規范的，穩定的企業發展制度，我們的企業其實有點像游擊隊，一直在尋找艱難生存的機會。我們的企業所處的環境與波特筆下的美國企業環境相差得太遠了。

　　過去的一年，我幾乎用了我全部的時間和精力，游走在一批有代表性的企業之中。現實告訴我，作為在中國市場經濟體系中影響力越來越強大的經濟載體，企業的發生、發展傳遞著這個時代最有代表性的信息。我十分頑強地認為，與莫衷一是的政治變遷相比，企業更能反映大眾的生存狀態、價值取向和社會的發展可能性，它是這個時代當仁不讓的主旋律。

　　我朝著久遠的過去回溯，我們依稀看到了一些財富的影子。曾幾何時，中國的財富曾經無比輝煌，而當我們睜開眼睛尋找，那些曾經輝煌過的歷史，卻不約而同的灰飛煙滅。

　　我問過許多人一個同樣的問題，那些曾經輝煌的企業，先人的財富，如今去了哪里？

　　太多的歷史陳列在面前，不過是一些泛黃的紙張，我熱愛的土地必須從一窮二白開始。我想到了西西佛的神話，我們都是一些必須推著石頭朝著山頂進發的人，必須看著石頭從山頂滾下去，然后又必須返回山腳，又一次推著石頭出發，無窮無盡，周而復始。

　　為什么必須是這樣？難道僅僅是命運的捉弄？

　　我生存在一個財富急遽膨脹的時代。翻開歷史，打量現在，幾乎沒有一個時代能夠如同今天這樣，財富正以私有化的方式快速累進。可是我要提出問題，這些與日俱增的資本究竟能積累到什么規模？有沒有一個讓人擔心的最高限額？一旦抵達限額，歷史是不是又一次驚人地相似，這些財富是不是將又一次消失？

　　這樣的疑問讓人浮想聯翩，理智告訴我，面對周而復始的歷史，面對中國企業的發展態勢，特別是發展過程中的種種危機，我們必須找到形而上的原因，以期在更高的層面找到適當的方法論。在我的調查工作進行到一半的時候，我無意之中讀到了亞當·斯密的《原富》，這位現代經濟學的鼻祖在書中深刻地分析了中國貧窮的原因。

　　“中國歷來就是一個最富裕、最豐腴、耕耘完美，操作勤勞，世界上人口最眾多的國家之一。現在看來，它在長久期間之內，已在停滯狀態。馬可·波羅五百年前蒞臨該土，就提到這個國家農業工業以及人口眾多的情形，和最近旅行者的描寫幾乎毫無出入。這樣看來，似乎馬氏之前很長遠時間內，這個國家即已到了它的法律、制度以及各種機構容許它致富的最高限額”。

　　亞當·斯密的議論雖然涉及的范疇乃是一個國家的治理，但在企業發展的層面，他的結論性意見完全可以成為我們分析中國當代企業最有力的理論支撐。亞當·斯密的意思非常明白，中國人目前的貧窮不是由于懶惰，也不是由于中國的自然資源已經用盡，而在于制度的缺失。正是制度的缺失，才構成了致富的“限額”。那么，在分析中國民營企業存在的危機時，我們完全可以模仿亞當·斯密，明確指出，民營企業的危機不是他們的規模，不在于他的資金，只在于到目前為止，中國企業仍然沒有建立起一套具有法律意義、數目字意義的制度。如果中國企業在未來一個時期以內，仍然沒有一套合理的制度出現，毫無疑問將抵達最高“限額”，然后開始坍塌。

　　更偉大的啟示就在這里，從亞當·斯密到邁克爾·波特，兩位偉大的經濟學家，他們反反復復告誡我們的，其實是一個最簡單最樸素的道理：國家要永恒發達，企業要永續經營， 最關鍵的乃是要建立起一套合理的制度。

　　我們等待著中國企業朝著現代企業制度邁進，并就此感謝邁克爾·波特的中國之行。

　　撰文/蘇小和 攝影/張新波