總是穿著黑衣服，戴著黑框眼鏡，而且是多家跨國(guó)公司的形象代言人。 這對(duì)一個(gè)企業(yè)家和他的企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？

　　潘石屹，SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)兼聯(lián)席總裁。近年來(lái)，有關(guān)他的爭(zhēng)議不斷，他甚至遭受“北京房地產(chǎn)界最虛偽的人”的指責(zé)。但不可否認(rèn)SOHO公司的項(xiàng)目一再受到市場(chǎng)的追捧———SOHO現(xiàn)代城開盤不到一個(gè)月，就被認(rèn)購(gòu)了七八成，客戶夜間排隊(duì)等號(hào)的場(chǎng)面讓人聯(lián)

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想起20年前北京人排隊(duì)購(gòu)買大白菜；“長(zhǎng)城腳下的公社”建筑師走廊，首次為中國(guó)的房地產(chǎn)開發(fā)商在國(guó)際建筑展上贏得大獎(jiǎng)；建外SOHO以33.22億元的銷售額在“2003年度北京十大熱銷樓盤排行榜”中名列前茅。潘石屹也成功地跨出房地產(chǎn)行業(yè)，成為知名的公眾人物。

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人形象和企業(yè)形象之間有必然的聯(lián)系嗎？

　　當(dāng)然有。個(gè)人形象對(duì)每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都很重要，對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)尤為重要。盡管社會(huì)上最關(guān)注的是公司的產(chǎn)品，而不是公司的領(lǐng)導(dǎo)者本身，但領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人形象和公司形象之間還是有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。就拿我來(lái)說(shuō)，我每天早上在家對(duì)著衣架所做的選擇和到辦公室后，選擇什么樣的設(shè)計(jì)師、建筑材料，決定建設(shè)什么樣的項(xiàng)目是密切相關(guān)的。

　　領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人形象主要包括哪些方面？

　　個(gè)人形象首先體現(xiàn)在外表上，包括梳什么樣的發(fā)型、穿什么樣的衣服、帶什么樣的眼鏡等。它傳遞給人的是初步的印象。更重要的是外表之下的東西，你的言談舉止和行事風(fēng)格。也就是說(shuō)，你說(shuō)什么和做什么對(duì)樹立個(gè)人形象更為重要。原則是要盡量真實(shí)，說(shuō)錯(cuò)話不要緊，但千萬(wàn)不要說(shuō)假話，做錯(cuò)了事也不要緊，承認(rèn)改正就是。

　　你在著裝方面比較有特色，是怎么做到的？有什么心得？

　　就像大家所看到的，我總是穿著一身黑衣服，戴著一副標(biāo)志性的黑框眼鏡。這并不是什么特意的形象設(shè)計(jì)。只是我覺得別的顏色駕馭不住，怕穿了不合適。而黑色很簡(jiǎn)單，在正式、非正式的場(chǎng)合都適合，尤其是當(dāng)我一天當(dāng)中參加很多活動(dòng)時(shí)，黑色可以以不變應(yīng)萬(wàn)變。結(jié)果在去年的中國(guó)住交會(huì)上，主持人竇文濤就當(dāng)著七千多觀眾問(wèn)我，你總是穿一身黑，是不是黑社會(huì)的？

　　其實(shí)我是一個(gè)在穿著方面最不講究的人，一半的衣服都買自秀水街，有幾件合意的衣服就老穿著。我認(rèn)為，著裝沒有必要講究名牌，另外保持形象的連貫性也很重要，穿舊衣服是一個(gè)好辦法，這樣你一出場(chǎng)，別人就能認(rèn)出你。

　　你在公司內(nèi)部是什么樣的個(gè)人形象？

　　總的來(lái)說(shuō)是領(lǐng)頭羊的形象。對(duì)市場(chǎng)的商業(yè)判斷比較敏銳，對(duì)公司的發(fā)展方向比較明確，對(duì)原則問(wèn)題比較嚴(yán)格。尤其對(duì)公司不應(yīng)該做的事情，就嚴(yán)格要求員工不去做。比如要求財(cái)務(wù)人員不要做一分錢假賬，不要偷稅漏稅一分錢。要求銷售人員不要說(shuō)一句假話。因?yàn)榭蛻糇钆律袭?dāng)受騙，你只要說(shuō)一句假話，哪怕只是地板的牌子說(shuō)錯(cuò)了，就失去了信任，無(wú)異于在自毀公司形象。

　　另外，可能在他們眼里，我是比較務(wù)實(shí)，不大追求形式，喜歡直奔主題。

　　樹立自己在公司內(nèi)部的個(gè)人形象，你是有意為之，還是順其自然？

　　如果說(shuō)有，我記得只有一次。1999年底，我感覺到公司的發(fā)展非常吃力，在這個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上必須迅速轉(zhuǎn)變觀念。當(dāng)時(shí)我和夫人張欣花了一個(gè)月寫了一篇一萬(wàn)多字的文章《SOHO現(xiàn)代城·居家辦公·酷·com》，正式推出了SOHO的概念。這個(gè)觀念當(dāng)時(shí)在社會(huì)上還不能被接受理解，但作為制作這個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，必須無(wú)條件地接受。

　　于是我在全公司強(qiáng)制做了一件事情，將文章發(fā)到每位員工手上，一起學(xué)習(xí)，并要求寫出讀后感，說(shuō)出自己的心得體會(huì)，哪怕批判我也可以。結(jié)果員工在壓力之下統(tǒng)一了思想。

　　這個(gè)做法其實(shí)是在自毀個(gè)人形象。搞強(qiáng)制性學(xué)習(xí)，讓大家覺得你很武斷、專制，不是一個(gè)民主的領(lǐng)導(dǎo)。但為了完成公司的轉(zhuǎn)折，我不得不這樣做。

　　目前中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)備受爭(zhēng)議，你怎么樹立在客戶和公眾面前的形象？

　　房地產(chǎn)開發(fā)商在社會(huì)上的形象不好，一個(gè)重要的原因是土地交易沒有市場(chǎng)化、公開化，結(jié)果一部分土地流到了非專業(yè)的人手里，產(chǎn)品質(zhì)量受到了嚴(yán)重影響。2002年，北京房地產(chǎn)開發(fā)商和客戶之間的矛盾達(dá)到了白熱化的地步。

　　當(dāng)時(shí)我一看這架勢(shì)，覺得在劫難逃，提出了“加10%回報(bào)，無(wú)理由退房”的措施———購(gòu)買期房的客戶，如果在交現(xiàn)房時(shí)實(shí)在不滿意，不用說(shuō)任何理由，就可以退房。結(jié)果我往后退了一步，客戶也退了一步，一下子緩和了雙方激烈沖突對(duì)峙的局面。最后3,000多套房子總共只退了17套。

　　對(duì)外管理個(gè)人形象，最重要的是你做什么，怎么做。我用實(shí)際行動(dòng)來(lái)樹立自己在客戶和公眾面前的誠(chéng)信形象。

　　當(dāng)時(shí)打破常規(guī)，有沒有壓力？有沒有考慮過(guò)不良的后果？

　　說(shuō)實(shí)話，壓力很大。當(dāng)時(shí)全公司所有的人都強(qiáng)烈反對(duì)，包括我老婆在內(nèi)。所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都罵我，有人甚至拍桌子說(shuō)我破壞行規(guī)。我說(shuō)我從來(lái)不知道有什么行規(guī)，只要遵守法律和政策就是對(duì)的。

　　風(fēng)險(xiǎn)也很大。盡管我采取了一些應(yīng)對(duì)措施，一方面準(zhǔn)備后備資金，另一方面再銷售，但心里確實(shí)也沒有底，但最后我還是毅然決然做了。

　　外界認(rèn)為你特別擅長(zhǎng)玩概念，說(shuō)潘石屹就是靠炒作概念賣房子，對(duì)此你怎么看？

　　基本上在房地產(chǎn)界說(shuō)炒作概念，就是在罵我，對(duì)此我不予理睬。我只關(guān)注自己所說(shuō)的是否得到了如實(shí)的反映。

　　做什么事情都要有想法。想法說(shuō)得低一點(diǎn)，是概念；說(shuō)得好聽一點(diǎn)，是主意；再拔高一點(diǎn)就是思想。炒作概念也不是那么簡(jiǎn)單的，一定要想明白，然后把你的想法告訴設(shè)計(jì)師、工程師，把你的概念變成設(shè)計(jì)的語(yǔ)言、施工的語(yǔ)言，最后轉(zhuǎn)換成有特色的產(chǎn)品。否則沒有想法，就只能抄襲別人，沒有原創(chuàng)的東西，體現(xiàn)不了自己的價(jià)值。

　　你似乎在有意與大多數(shù)房地產(chǎn)商保持一點(diǎn)距離。為什么要這樣做？

　　的確，我首先是本能地想離房地產(chǎn)圈子遠(yuǎn)一點(diǎn)。要知道，呆在圈子里面是很舒服的，但局限性很大，天天見同樣的人，時(shí)間一長(zhǎng)勢(shì)必形成思維定勢(shì)。

　　然后，我是有意識(shí)地跳出來(lái)，去看看行業(yè)外的人在想什么，是怎么做的，以得到一些啟發(fā)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如我給IBM、索尼、LG、摩托羅拉做形象代言人，一方面他們讓我出鏡，可以推廣個(gè)人形象。另外一方面我可以和這些全球大公司的總裁一起吃飯、聊天、打獵、釣魚，觸摸他們的想法，了解他們公司的運(yùn)作，大大開闊自己的眼界和思維。

　　現(xiàn)在，你覺得受聲名之累，還是很高興成為一個(gè)公眾人物？

　　這就是代價(jià)，你不可能什么都要。今年大年初一早上八九點(diǎn)鐘，我就被人堵在了家里，開始以為是找我鬧事的，后來(lái)才知道他是一個(gè)仰慕者，冒充記者只為了看我一眼。這實(shí)在是有些無(wú)奈。