□湖光

　　國際化的出井伸之會(huì)講英語和法語，喜歡意大利鞋和德國汽車，在通用汽車公司和雀巢公司擔(dān)任董事。這位66歲的索尼公司CEO交游廣闊，一年有180天在海外出差，經(jīng)常與比爾·蓋茨等人打打高爾夫球。

　　最重要的是，在領(lǐng)導(dǎo)索尼的6年時(shí)間里，他的管理觀念和管理風(fēng)格一直走在時(shí)代的最前端——他積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他一再強(qiáng)調(diào)“再造索尼”的觀念，他在6年中不斷向人們灌輸這樣一個(gè)看法：在他出井伸之面前，沒有什么新的概念不能接受，沒有什么新的變革不能理解。

　　6年來，索尼公司內(nèi)部大大小小的機(jī)構(gòu)改革不斷，但是大規(guī)模裁員卻非常少有。2003年下半年，出井在索尼開展了一場大膽的重組運(yùn)動(dòng)，宣布一舉裁員兩萬(其中7000在日本)。這次被迫的重組壓力來自于業(yè)績的大幅下滑。盡管出井伸之認(rèn)為索尼目前遭遇的困難是全球電子行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，但是索尼仍然決定回應(yīng)股市的召喚，把更多的注意力集中在利潤提升上：索尼決定關(guān)閉公司30%的工廠，并提高公司的供應(yīng)鏈效率，更多的加工廠將轉(zhuǎn)移至中國這樣的低勞動(dòng)力成本之地。索尼今后將更加專注于高端產(chǎn)品，如半導(dǎo)體設(shè)計(jì)等，出井允諾說索尼公司到2007年將會(huì)把營業(yè)利潤由目前的3%提高到10%。

　　有意思的是，幾年前韓國三星公司還是一個(gè)為索尼生產(chǎn)配件的小伙計(jì)。那時(shí)索尼的一位高管曾傲慢地評價(jià)說，索尼在亞洲沒有真正的競爭對手，索尼應(yīng)該做的只是專注于塑造“索尼之夢”�，F(xiàn)在情況完全不同了。作為全球最具影響力的CEO之一，出井伸之必須帶領(lǐng)索尼為他過去的傲慢進(jìn)行彌補(bǔ)。不久前為彌補(bǔ)液晶技術(shù)的落后，出井宣布了和他最直接的“敵人”——韓國三星電子組建液晶顯示器合資企業(yè)的計(jì)劃，意在搶奪快速增長的液晶電視市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　就在這樣的情況下，出井伸之近日在日本東京品川區(qū)索尼總部的辦公樓里接受了記者的采訪。在整個(gè)采訪過程中，他樂于談索尼應(yīng)該如何重組和如何走向更加光明的未來，但對于記者意欲與其共同探討索尼陷入困境原因的企圖，出井的警惕心很高。

　　記者：有人說索尼是日本企業(yè)復(fù)興的關(guān)鍵，但索尼目前的利潤率已經(jīng)降低到3%左右，對于利潤降低的理由，現(xiàn)在有兩種說法：一是索尼的業(yè)績下滑，很大程度上是跟VAIO筆記本電腦市場份額的下降有關(guān)系；另外一種說法是大力開發(fā)PS2的下一代游戲機(jī)業(yè)務(wù)投資過多而拖了整個(gè)集團(tuán)的后腿，這兩種說法對嗎？您怎么看？

　　出井伸之：兩種說法都不正確，VAIO筆記本電腦銷售有所下降是因?yàn)槲覀優(yōu)榇_保利潤而收縮了銷售，因此2003年4至9月比去年同期下降但保持盈利。PS2游戲銷量只是突然下來，但我們相信，在今年年末的商戰(zhàn)就會(huì)很好，游戲今后仍會(huì)給整個(gè)集團(tuán)帶來很大的利潤。

　　記者：索尼全球的利潤今年是比較低的一年，為提高整體業(yè)務(wù)的利潤增長，您提出了2006財(cái)年末要實(shí)現(xiàn)10%利潤率的目標(biāo)，您覺得這個(gè)目標(biāo)好實(shí)現(xiàn)嗎？如何實(shí)現(xiàn)？為什么？

　　出井伸之：前段時(shí)間，微軟的全球CEO來訪問索尼，他表示索尼是一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)，是最強(qiáng)大的對手。日本企業(yè)在過去10年里，每個(gè)企業(yè)都出現(xiàn)過赤字，惟獨(dú)索尼沒有出現(xiàn)。Sony希望在21世紀(jì)繼續(xù)成為全球領(lǐng)先的消費(fèi)品牌之一，并將為全球消費(fèi)者不斷提供極具吸引力的豐富產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)。為了鞏固與加強(qiáng)這一地位，Sony集團(tuán)開始啟動(dòng)名為“Transformation 60”的一系列基礎(chǔ)性改革措施。

　　記者：看來您對“Transformation 60”改革方案非常有信心。

　　出井伸之：“Transformation 60”包括: 1.理順運(yùn)營框架，將技術(shù)及資源集中于成長型業(yè)務(wù)；2.從根本上改革營業(yè)利潤結(jié)構(gòu)。通過這些改革措施，Sony的目標(biāo)是到2006財(cái)年末合并營業(yè)利潤率達(dá)到至少10%(不包括金融業(yè)務(wù))。同時(shí)我們相信這些變化將成為2006財(cái)年以后創(chuàng)造新的價(jià)值及快速成長的重要基礎(chǔ)。在目前約4%的營業(yè)利潤率的基礎(chǔ)上，再加上以上固定成本降低和其他結(jié)構(gòu)改革的成果以及電子業(yè)務(wù)競爭力的提高，Sony整個(gè)集團(tuán)將有信心實(shí)現(xiàn)10%營業(yè)利潤率的目標(biāo)。

　　記者：在您看來，整個(gè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)改革對索尼而言要付出多大的代價(jià)？大概需要多長時(shí)間？會(huì)不會(huì)因此加大管理成本？

　　出井伸之：大概需要3年左右的時(shí)間。集團(tuán)結(jié)構(gòu)改革將從根本上積極地改變Sony的利潤結(jié)構(gòu)，這包含電子、娛樂及其他主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。合并固定成本計(jì)劃在2006財(cái)年年底減少3300億日元(與2002財(cái)年相比)，這將通過著重發(fā)展戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)、加快生產(chǎn)領(lǐng)域改革、削減公司管理、行政及銷售部門開支，并改革生產(chǎn)及非生產(chǎn)用原材料的采購來實(shí)現(xiàn)。Sony預(yù)期這些措施將為合并營業(yè)利潤率帶來4個(gè)百分點(diǎn)的提升。

　　我們計(jì)劃降低Sony正式員工的總數(shù)量(2003年3月底為154000人，不包括金融部門)，計(jì)劃在3年內(nèi)減少約20000人，其中包括大約7000名日本國內(nèi)的員工。包括總部公司管理、行政及銷售職能部門將引入一個(gè)整合公司管理行政職能的平臺(tái)，覆蓋幾個(gè)不同的組織工作中心，通過合并工作中心提高效率。

　　記者：在一份中日企業(yè)品牌調(diào)查的問卷中，索尼名列第一占64.7%，松下占61.8%，豐田是35.3%，今年4月日經(jīng)BP社有一個(gè)調(diào)查，在日本的消費(fèi)品牌中排名第一的也是索尼，索尼品牌被認(rèn)為是最成功的品牌之一，但今年雖然品牌第一，但業(yè)績卻不理想，在您看來業(yè)績的下滑與創(chuàng)品牌是否矛盾？如何通過品牌來提升業(yè)績？

　　出井伸之：索尼能發(fā)展到今天，我覺得品牌是非常重要的因素。索尼是消費(fèi)者看好的品牌，不能急功近利，要做長期的投資。索尼的企業(yè)方向是一個(gè)開放的平臺(tái)，敢于投資，敢于去買，品牌在企業(yè)發(fā)展中是很重要的因素。這幾年，市場的重心也發(fā)生了變化，因此公司也要緊跟著它的變化。

　　記者：從目前索尼的收入來看，大部分仍是來自歐美市場，甚至有的美國人將索尼當(dāng)做美國的本土品牌。但在中國市場，消費(fèi)者對索尼的認(rèn)識(shí)很多還是停留在電視機(jī)階段，這是不是意味著索尼品牌形象在中國有些落后？從去年開始，索尼才將中國作為東亞發(fā)展的引擎，并將這一政策上升到整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略高度，與韓國企業(yè)如三星相比，索尼現(xiàn)在才加大對中國市場投入是不是有些晚了？如果晚了，您覺得怎么樣才能夠趕上？

　　出井伸之(笑了)：怎么說呢，考慮問題的范圍不應(yīng)該以長度作為結(jié)論，中國有幾千年的歷史，我們什么時(shí)候進(jìn)來都不會(huì)感覺晚。從現(xiàn)在開始，我們將中國市場作為我們的目標(biāo)，索尼不注重短期行為，我們之所以在美國市場發(fā)展得那么好，主要原因是因?yàn)槲覀冑徺I了哥倫比亞電影公司，因?yàn)殡娪耙恢笔敲绹�人的驕傲，日本企業(yè)買了美國的電影公司在當(dāng)時(shí)并不被人理解，很多人都以為我們注定失敗。而事實(shí)上，索尼成功了。索尼在電影的成功，贏得了美國人對索尼品牌的尊敬，在中國我們還沒有做出什么讓中國市場大吃一驚的事情，但我們準(zhǔn)備好了，我們會(huì)在中國有很大的作為。