創建葡萄酒市場的王朝——高孝德

　　進入二十一世紀的中國，人們的生活水平在不斷提高，伴隨而來的則是人們生活理念的不斷變化，一些新的消費習慣正在不斷養成。在酒類市場，原本并不起眼的葡萄酒近年來得到了迅速的發展，曾幾何時，這種剛剛出現時根本無人問津的產品，現在已經潛在成為了白酒和啤酒的最強勁對手，并且不斷的蠶食著這兩者的市場。而事實上，葡萄酒行業的崛起 與幾家帶頭企業的快速發展是密不可分的，王朝就是其中之一。

　　導視：

　　中外博弈，葡萄酒市場烽煙四起。

　　國貨自強，三足鼎立群雄并起。

　　王延才：在不同的酒種里面，我們有可能受到沖擊最大的也就是葡萄酒行業。高孝德：中國這么多的名酒，也不可能哪一家把全國的份額給占了。

　　王朝屹立，把握市場搶占先機。

　　廣開言路，博采眾長優化管理。

　　高孝德：產品的質量應該是立身之本，市場的銷售是立命之本。

　　田鳳英：之所以我們企業能成功，就是我們的每一個人在自己的崗位上充分的發揮了自己的潛能。

　　四海之內皆朋友，對手亦是伙伴。

　　富貴于我如浮云，事業方為人生。

　　王延才：他有一個比較廣闊的胸懷，和我們張裕、長城的領導人之間保持著非常親密的關系，大家既是競爭對手，又是合作伙伴。高孝德：人們都想擁有財富，但是那些財富在一個人的一生當中，對于自己消耗來看，那是有數的。

　　中法合資王朝葡萄釀酒有限公司始建于1980年，是我國最早成立的中外合資企業之一。并迅速成為行業的領跑者，創造過一個又一個的輝煌。1997年，53歲的高孝德來到了王朝，出任總經理。接任這樣一個成功的企業，無疑讓高孝德感受到了壓力。

　　高孝德：一個原來很好的企業，越好它的發展越難，所有干部都愿意接那種底子比較薄弱的企業，這個成績比較突出。/如果王朝在我的手上發展不了，叫三個對不起：對不起職工，對不起領導，對不起我自己。為什么叫對不起我自己呢？因為既然來了答應了，那就得有提高，讓它發展。責任讓我有壓力，聲譽讓我有壓力。組織上挑來挑去都認為你行，結果你不行，當時就存在著一個不是生就是死的問題，就是我自己。不是真正的死人。而是說看你行而你不行，對你的期望值越大，我的壓力就越大。

　　在此之前，高孝德一直在政府工作，是西青區的副區長。從一個政府官員到企業家，這種轉變顯然不僅僅是一種身份的變化。

　　高孝德：具體的講由一個政府官員轉化成一個企業家，政府官員本身是執行政策的，作為企業他是經營資產的，如何把這個產品經營好？通過產品也好通過其它形式也好，它應該叫保值增值不斷的發展。作為這一點我還是非常的欠缺。這個轉變不會一下完全轉變過來。只不過我站在企業家的角度來觀察我自己。剛一開始的時候，作為我不太了解市場的情況下，有些事情辦的是不順的。從我們這個企業來講，就是是否按著企業規則去辦事。

　　剛剛接任王朝總經理時的高孝德首先面對的是自身的轉變，而這種轉變主要來自觀念的轉變，有時候，這種轉變意味著對自己過去的否定。在篩選王朝的經營客戶時，高孝德就遇到了這個問題。

　　高孝德：有二個不分：一個叫“不分是國有企業還是股份制企業、私營企業，只要符合這三個條件，就是我們的親密的合作伙伴。第二個不分叫“不分你經營我的產品的時間長短，只要符合這三個條件，原來沒有經營的，我們可以發展。因為過去我在區里當領導的時候，曾提出來二個不打交道：“民營企業不打交道，沒有實力的不打交道。”隨著歷史的發展這二個越看越不行。當初的觀念和當初的想法到實際市場運作過程當中，已經非常不適應了。必須改變自己的做法，才能溶入市場參與競爭。

　　對于高孝德來講，過去作為政府官員，需要吃透兩頭，一頭是國家政策，另一頭是區里經濟發展的現狀。而現在作為企業家，同樣面對類似的情況，但是顯然難度增加了。

　　高孝德：現在我所吃透的這幾頭，其中有一頭非常難吃透，就是說產品這頭，我可以說從產品的質量、品牌，我能在公司內部完全把握的。但是在市場來看，它的變數是比較大的。市場是一個無形的手，永遠在操縱著產品和企業，吃透市場是非常難的，這月吃透了，下月就有變化。所以現在每天都在研究產品如何去適應市場。如何去開拓市場，說兩句話：產品的質量應該是立身之本，市場的銷售是立命之本。

　　正是看到了市場的重要性，高孝德上任伊始就推出了一個大膽的決策，實行貸款保證金制度，這在當時無疑具有冒險性，然而，事實證明了這個決策的正確。

　　高孝德：王朝第一次也是第一個在中國實行貨款保證金的單位，具體的講，你想經營我的產品，你想打一個貨款保證金進來，然后我再給你發貨。那么現在在全國賒銷的情況下，王朝這樣做是冒很大風險的。我們分析了三條，只要是會經營、講信用的單位配合我們，這個決策本身是一個風險決策，但是后來我又想沒有風險的決策也不叫決策。我們實行完了以后，有好多廠家要學。但是就學不到手。貨款保證金其實是三個意思，一個是貨款保證金，第二個是價格保證金。也做了大量的工作。

　　對于葡萄酒企業來講，原料的供應極其重要，如果不能保證原料的充足，企業的健康發展只能是空中樓閣。正是基于這種原因，高孝德做出了一個在當時看來頗有些超前的決定，建設王朝自己專門的葡萄種植基地。而這一決定同樣引起了爭議。

　　高孝德：有基地和無基地這里頭是各有利弊，沒有基地的可以到處采收。可以用市場價格來調節。可以收好點，也可以收差點。靈活性比較大。有基地有負擔，就是得指導基地，得提要求，然后還有收購的義務，葡萄是一個農產品，農產品有歉收有豐收。歉收的時候你必須還得再采，豐收的時候就有一個吃飽吃不飽的問題了。最后我們統一了一句話：七分自給三分外采。就是豐收的時候我們能自給，歉收的時候我們能夠外采。當時對這個看法也不是完全一致的。

　　正是高孝德這一項項正確的決策保證了王朝的快速發展，而事實上，這些正確的決策不僅源自高孝德敏銳的判斷，更與他出色的管理密不可分，從某種意義來講，一個企業，只有擁有正確的管理才有可能得到健康的發展。

　　熟悉高孝德的人都知道，他的管理很有一套，而高孝德自己則認為這得益于過去的政府官員經歷。

　　高孝德：因為我過去在政府呆的時間比較長，善于聽取大家的意見，聽取意見的過程是一個調查的過程，作為一個人來講，你的職業高并不代表你的水平完全高。為什么？就技術問題我不如我們搞技術的，就銷售問題我不如我們搞銷售的副總，就財務問題我不如我們的財務總監，你的職位高并不代表你在某一方面的水平就高。這是我對自己的看法。但是我有一條，我跟他們也說過，每人的水平都比我高在某一方面，但是我最大的一點就是能把你們幾個人攏在一起干事。這就是我的特長。

　　對于這一點，高孝德的得力助手、王朝的市場銷售部經理田鳳英感觸頗深。

　　田鳳英：我們老板有時候也跟我們一起去跑市場，他很重視，因為定位是龍頭嘛，你可以不親自做，但不能不了解。比如我們開什么會或者和客戶談，人家說：老板，我跟你講什么什么事情，他說：你不要跟我講，你去跟田鳳英講。因為是她負責的。如果我不在，他就說：這事跟田鳳英商量以后再定。雖然很簡單，但充分體現了一種信任和尊重。這兩點是我覺得最值得弘揚的和最深刻的兩點。之所以我們企業能成功，就是我們的每一個人在自己的崗位上充分的發揮了自己的潛能。與領導的這種決策思路和做人的方式方法是分不開的。28：00止

　　高孝德讓手下的職工充分發揮了自己的特長，同時，他在管理過程中體現出的濃厚的人情味則更讓職工信服。作為只有200來人的企業，人均創利達到了130多萬，這在國內可謂絕無僅有，從中也可以看出企業的凝聚力。

　　高孝德：作為一個企業家來講，我看對王朝比較有影響的還是融洽的人際關系。因為過去按合資企業來講，老板、領導做了決策，馬上就去執行。有時候一個人說了算。我來了這六年，干部是老的，基本沒動。職工進了一部分新的，基本上大本畢業生。我來了以后基本上沒有辭退干部，而是說讓他在實際工作中去彌補他所造成的損失。感情、親情、友情涵蓋的都有。中國人有一個特點，咱們感情不好，你給我多少錢我不伺候你，外國人你給他一百美金，說把我的皮箱搬上去，他能給你扛到四樓，所以說情非常重要的。誰做生意都講利，要不然這情將來沒法維持。情是基礎，利是條件。

　　田鳳英：比如我們的職工出現了家庭困難，他可能主動的找到工會，去慰問。去給錢。另外我們退休的職工，原來退休比較早，那么工資低，每年也是給予特殊的補貼。但是這方面做的多，就顯的太偏重了，總是在注意這些東西。我們本月的22號到上海，我們分公司一個經理的愛人患重病，九點半吃完飯，10就到他們家去看，我們的第一個任務是看病號，體現了領導對職工的關心。然后批評人他不是特別嚴厲的，盡量的都表揚、都鼓勵，少懲罰。

　　高孝德的這種作風同樣得到了作為行業主管部門——中國釀酒工業協會秘書長王延才的認同，在他看來，這種態度不僅得到職工的擁護，也得到了同行的尊敬。

　　王延才(中國釀酒工業協會秘書長)：他在跟人接觸中間，始終保持一種謙虛的態度，他能夠吸納各方面人才的意見，在員工中間，有很高的親和力。都覺得高總是一個貼心的領導人。我也能夠感覺到。同時，他有一個比較廣闊的胸懷，和我們張裕、長城的領導人之間保持著非常親密的關系，大家既是競爭對手，又是合作伙伴，這個在我們行業里面大家是非常認同的。

　　高孝德的這種作風源自對行業問題的深刻反思，事實上，葡萄酒市場與其他行業的市場一樣，存在著無序競爭，對于這一點，高孝德顯得深惡痛絕。

　　高孝德：因為現在葡萄酒的市場如果作為全國的主要市場看，在干酒市場當中占很大的比例。就是王朝、張裕、長城這三家。他們說這是三強鼎立這么個意思。/底下有發展的企業，投資也很大，規模也很大，是不是稱雄現在還說不上。中國的葡萄酒在4年以前中央政策研究室來調查的時候，我說過幾句話：葡萄酒當時存在著四亂，第一亂葡萄酒亂種植、第二叫企業亂上馬，第三叫葡萄酒亂進口，第四叫市場亂銷售。

　　應該說，高孝德對全行業的情況看得非常清楚，作為葡萄酒市場的一個強者，正確的看待自己，正確的分析市場，正確的判斷未來，不僅有利于企業自身的健康發展，而且對全行業的健康發展同樣具有重要的意義。

　　高孝德：中國這么大的一個市場不可能一家獨霸，葡萄酒的廠家同行是冤家，我不這樣看，它是互相促進。企業之間應該是兄弟廠，老總之間應該是朋友。產品在市場上有競爭，但更主要是對消費者不同需求做一種補充。不管哪家說我這個企業怎么樣？但你絕獨霸不了這個市場。一些小酒廠在當地也有一定的銷售份額。人家是地方品牌。世界上最大的可樂公司不是還有可口可樂和百事可樂嘛！也不可能可口可樂把全球的份額全占了。中國這么多的名酒，也不可能哪一家把全國的份額給占了。誰都想擴大份額，但是誰也別想獨占中國的份額。

　　作為一個舶來品，葡萄酒行業在加入世界貿易組織以后，顯然會受到比其他行業更為嚴峻的局面，來自國外行業巨頭的沖擊不可避免，面對壓力，高孝德顯得信心十足。

　　高孝德：因為中國人喝葡萄酒的習慣并不同于歐美，就好像北方人吃辣椒不同于四川人一樣。你四川火鍋到這兒也得改味，到北京也得改味。它有它的口味，中國有南()、西()、北各大，它有固定的消費群。而且形成了一定的口味。第三個，國外現在如果進來，如果面對中國這個不成熟的市場經濟，它在操作起來還有一定的困難，一沒有渠道、二從它操作的理念來講，跟中國還不算太適應。但是它也有它的優勢，理念先進，資金實力雄厚，品牌比較響。在這種情況下，中國的葡萄酒行業不是說狼來了，而是再一輪的競爭的浪潮來了。它并不是狼，要說狼狼早來了。所以說要把外國人的東西照搬過來，完全改變中國人的口味，現在也很難。

　　高孝德的自信得到了行業主管部門的認同，可以說，從2001年底到現在，中國加入世界貿易組織已經一年多了，事實證明，中國的葡萄酒業經受住了來自國外對手的競爭壓力。

　　王延才(中國釀酒工業協會秘書長)：在不同的酒種里面，我們有可能受到沖擊最大的也就是葡萄酒行業。因為在世界葡萄酒產業，中國剛剛完成了一個從無到有的一個轉變，像新興的澳大利亞在全世界都在尋找市場。中國是一個潛在的，我們中國葡萄酒業起步的時間不長，也就是改革開放發后，我們在生產技術和產品結構方面有所突破。對這個問題我們一直比較關注。經過一年多的運行下來，我們也覺得比較放心了。因為我們這幾個大型的企業，王朝、張喻、長城從自身的技術進步著手，一直努力的在提高自己的競爭點。現在我們一些好的產品，像王朝的“金王朝”，質量上也可以和世界上好的葡萄酒媲美。同時，在建立自己的管理體系，營銷網絡方面，在國內市場上我們的葡萄酒頂住了國外葡萄酒的沖擊。我們國內葡萄酒占了全國銷售葡萄酒的95%以上。

　　應該說，就葡萄酒市場而言，中外企業之間不僅是單純的競爭關系，更重要的則是一種合作。作為國內最早的合營企業之一，王朝從國外同行那里獲益頗多，高孝德對此并不諱言。

　　高孝德：學到了三樣：第一樣學到了技術，第二樣也可以說學到了管理，第三樣現在逐步的學會了營銷商的理念。這三個最重要應該在營銷理念上，為什么？技術有發展，但是發展比較緩慢，營銷上的思想和理念，應該和中國的實際更密切的結合。因為中國人有中國人的特點，中國人有中國人的生活水平和習慣。是不一樣。歐洲人見面先喝杯酒，中國人坐飯店里先喝茶，是不一樣。針對中國人的特點更應該靈活運用。管理上也不能太靈活。而營銷必須結合中國人的實際。

　　高孝德在王朝的時間雖然并不長，但卻在這里刻下了自己深深的烙印，對于一個企業家而言，取得了輝煌的業績固然重要，但是為企業的長遠發展奠定一個堅實的基礎似乎更應該受到人們的尊敬。

　　高孝德：我給王朝形成比較深的影響，我從那么幾個方面談。第一個方面：雖然是外資合資企業，但是我們在決策、領導過程中，比較發揚民主。過去人們不想參與的事情，現在敢講，參與的熱情比較高。第二個現在我所做的這些工作，可以是完全為了今后的發展做些基礎性的工作。比如說在葡萄酒的產地建原酒發醇站。而且在市場上進行客戶的篩選。首先在全國第一個實行了貨款保證金制度。使王朝避免了死帳、賴帳。這個王朝是不是發展到了比較高的地步，我現在不這樣認為，今后還要發展，當然發展并不是直線上升。21：58止

　　在很多時候，一些企業的領導者往往其收入與付出不成正比，而這會在一定程度上挫傷他的積極性。在王朝這樣一個年創利好幾個億的企業，高孝德的收入并不算高，但他似乎對此并不在意。

　　高孝德：人應該活干點事，干成點事，多交點朋友，真正到有一天見馬克思了，也不后悔。為什么不后悔呢？因為事也干成了，朋友有難處的時候我幫他們，我有難處他們也幫我。也別說有太高，保持低調。沒有錢不行。錢太多了也應該為公眾服務，現在有好多民營企業家，拿錢存在銀行里，只不過是寫的你的名字，你還需要去投資、你還需要去創造就業的環境。你還需要納稅，為社會做貢獻。人們都想擁有財富，但是那些財富在一個人的一生當中，對于自己消耗來看，那是有數的。

　　平常的話語卻表現出了高孝德并不平常的志向，一個健康的企業，不僅需要一套健康的規章制度，一個和諧、勤奮的職工隊伍，更重要的是一個目光敏銳、心態平和的領導，從這個意義來講，王朝顯然符合這些標準，同時王朝取得的成績也驗證了這一點，對于高孝德和他的王朝而言，輝煌已經成為過去，重要的是把握住現在，更要把握住未來。