俞清木

　　進口車在中國市場增長是有限的

　　主持人：中國人一直有一種擔憂：入世后，進口車會大肆進軍中國市場，沖擊國產車。在入世之初，就有人預測說：根據規劃，2002年中國汽車進口配額是80億，40%用于整車進 口；2003年進口車配額將增加到92億美元，60%用于整車進口，即55.2億美元。按進口轎車平均每輛1.5萬美元計算，2003年進口車數量將會達到37萬輛，是2002年的3倍�，F實表明，進口車數量沒有預測的那么多，但是中國人還是擔心，因為到了2006年后，汽車關稅將降到25%，進口車配額也將被取消。到那時，中國進口車會不會有突飛猛進的增長呢？

　　韓尼克：進口車在中國肯定有增長，但這種增長是有限的。2002年中國進口汽車12萬輛左右，而這其中，有2萬多屬于SKD范疇，一些在中國新設廠的跨國公司把本部的產品拿到中國來，組裝生產，外國公司之所以這樣做，目的是為了訓練合資廠的員工，以便將來國產化。

　　現在，外國公司把進口汽車的重點向滿足高端用戶和個性化需求上傾斜。至于大眾化的轎車市場，則采用合資生產的方式來占領。因為，在中國，幾乎每一個跨國汽車公司都有合資廠，他們在中國投資要盈利，要支持合資廠搞國產化，必須把一些銷售量大的產品拿到中國來生產。此外，從市場角度講，如果質量相當的話，消費者更愿意買同一品牌的國產車，而不是進口車。相比較而言，國產車更適合中國國情，市場反應更快。不像進口車，看中了一輛，往往要等三四個月后才能拿到車。

　　由于這個原因，2006年以后，中國進口車數量不會突飛猛進地增長，我們預測進口車市場每年以3萬輛的速度在增長，這個數量與迅速增長的中國汽車年產銷量相比，實在太小。因此我認為，進口車不會對中國國產車造成沖擊。

　　當然，進口車也不會在中國消失。

　　因為，還有許多車型不適合在中國生產。

　　某些高端車型在全球年產量僅有幾萬輛，如果拿到中國來生產，投入太大，經濟上不劃算。

　　大眾進口車只是國產車的補充

　　主持人：中國是德國大眾很重要的市場，2002年在中國銷售了513000輛汽車，占中國轎車市場40%的份額，今年一季度，大眾品牌的汽車在德國的銷量為114000輛，在中國的銷量達149500輛，中國銷量首次超過德國，中國成為大眾集團在全球范圍內的第一大市場。銷量增加了，但市場份額卻減少了。主要原因是：近兩年來，其他跨國公司越來越重視中國市場，在中國的行動越來越大，戰略性的重組和合作層出不窮，一汽與豐田、東風與PSA、東風與日產的合作深度與范圍均遠勝以往，上汽集團與通用汽車也越走越近。這對大眾來說，不可能不產生壓力。大眾將如何迎接挑戰呢？

　　韓尼克：大眾汽車集團從1985年至今在中國的銷售量已超過280多萬輛。在目前的中國轎車市場上，有50%左右是大眾品牌和奧迪品牌的產品。為進一步擴大在中國的業務，大眾已經決定在以后幾年里，增加向中國市場的投資，向中國市場提供全線產品。

　　當前，中國汽車市場呈現出多樣化的發展趨勢，大眾汽車公司希望通過提供包括進口車在內的全線產品來滿足逐漸細化的市場需求。我們必須在中國市場上參加全方位的競爭，只有國產車是不夠的。消費者多樣化的需求，要求我們必須提供更加豐富的車型。

　　大眾汽車將把在全球范圍內最成功、成熟的車型引進到中國，讓處于每個事業階段的中國客戶都能選擇到適合自己的大眾汽車。

　　這樣，大眾在中國的發展戰略由單一“本土化生產”升級為“本土化生產”＋“進口車銷售”，將進口車型與中國合資企業生產的產品形成互補，用“中國制造”＋“全球制造”，形成大眾汽車在華產品的全線供應格局，進一步增強其在華競爭實力，滿足中國消費者個性化、多樣化的需求。

　　大眾汽車的進口車與合資產品不會形成競爭，大眾只會以進口高端產品為主。進口業務是國產化業務的有力補充。

　　今年，大眾向中國市場引進了夏朗、新甲克蟲和帕薩特(高端進口版)，明年將推出高級豪華轎車“輝騰”和集豪華、越野、運動為一體的多功能車“途銳”。

　　大眾把夏朗作為第一款進口車，有多方面的原因，近幾年來，多功能車在世界范圍內都呈現出了增長趨勢，中國作為世界汽車大家庭中的重要一員，對此車型的需求也與日俱增，引進夏朗自然是順應潮流的；此外，夏朗車型有著良好的銷售業績和口碑。這款車自1995年末在歐洲首次出現，就一直是同級別多功能車中的佼佼者。1996年至1999年，德國著名汽車雜志《汽車與運動》發布了同類車輛排行榜，夏朗名列榜首。2000年3月，新夏朗投入生產，在最新的《汽車與運動》評選中，它當選為多功能類別的“2002年度最佳車型”。再者，夏朗不與上海大眾和一汽—大眾產品定位重疊，在市場上不構成直接競爭。

　　夏朗只是我們中國進口車業務的開端，以后，大眾汽車公司將會把更多的頂級車型陸續引進中國。我們的目標是把豐富的合資產品與高端的進口產品有機的結合，以鞏固大眾品牌在中國的產品和服務的領先地位。

　　至于新甲殼蟲，早有一些經銷商把它帶進了中國。但原來的車子都不是通過大眾汽車的營銷網絡銷售的，現在我們要規范這一方面的渠道，提供售后服務，專門進口一些零部件到中國來，這也是對購買大眾汽車的消費者負責。我們還決定利用我們的專家成立專門的銷售隊伍，把大眾的國際銷售經驗帶進中國。

　　大眾汽車進口業務有三個有利因素護航，一是最快的新車型引進頻率；二是合理的價位和良好的售后服務；三是有一個成熟的經銷網絡，這是其他競爭者沒有的。我們對大眾進口車充滿信心。

　　大眾進口車積極建設自己的經銷網

　　主持人：從大眾汽車(中國)進口業務部成立以來，業界一直關注大眾的銷售網絡建設，不知現在進展如何？

　　韓尼克：從去年11月份開始運行的大眾進口車業務，目前主要工作是組建自己的銷售網絡，現在大眾已經在北京、上海、杭州和青島4個城市建立了德國大眾進口車授權經銷商，到年底要在全國建立十家經銷店。這些經銷商首先要按大眾的國際統一標準建立標準展廳，同時進口車的銷售人員還要經過專門的培訓。

　　主持人：當前，許多公司都把旗下的品牌放在一塊銷售，比如通用在歐洲將歐寶和紳寶的銷售網絡合并到一起，在同一屋檐下銷售；克萊斯勒也在打造銷售網絡，使旗下的三個品牌克萊斯勒、吉普和道奇一同銷售，這樣，既節省成本，又方便消費者購車。大眾為什么不把旗下的品牌放在一起出售呢？

　　韓尼克：這一現象在國外的確存在，但從全球整體來看，這不是主要趨勢。把不同品牌放在同一屋檐下銷售，可以充分利用銷售網絡，節省開支。但是，這種方式有很多缺點：品牌專賣是為了樹立品牌形象，讓消費者更好地了解該品牌。不同品牌的區別是十分明確的。如大眾和奧迪，它們之間的目標消費群體差別極大。如果放在同一屋檐下，會使消費者感到很模糊，這樣不利于品牌形象的宣傳和推廣。

　　大眾也研究和嘗試過把不同品牌放在一起銷售的方式。結果證明，不同品牌放在同一屋檐下銷售，銷售業績沒有分開銷售好。為什么呢？因為分開銷售可以給消費者明確的品牌概念，不同品牌針對不同消費者，有不同的品牌標識和服務風格。同時，單一品牌的銷售人員對該品牌的了解會更專一，服務會更周到。因此，大眾認為，實行單一品牌專賣，仍是未來的主要趨勢。

　　大眾進口車任務是提升品牌形象

　　主持人：了解大眾公司歷史的人都知道，大眾公司的宗旨是“為大眾造車”，制造大眾能買得起的轎車。現在大眾又開始制造高檔車，這會不會模糊大眾在消費者心中的品牌定位？當前，奔馳、寶馬等許多汽車公司都全心全意做好自己的優勢產品，某一細分市場的產品，對全范圍的產品擴張顯得小心翼翼，大眾為何要逆潮流而動，進軍高檔車市場領域？

　　韓尼克：大眾是在全球處于領先地位的品牌，應滿足不同層次的顧客不同檔次的需求。大眾一直有這樣的遺憾：一個年輕人在創業初期買了輛波羅，隨著事業的發展，會更換成寶來、帕薩特，到其事業達到成功的頂峰、需要乘坐豪華車時，大眾品牌沒有車型可以提供給客戶，顧客只能選擇其他高檔車品牌。這些客戶的喪失對大眾來說是個損失，大眾既然有實力造豪華車，為什么不滿足顧客的需求？

　　在中國，大家一說起大眾，就會想到桑塔納和捷達，似乎大眾只能生產中低檔車。我們要改變這種狀況，要改變這一觀念，力爭把更多、更好的、技術含量高的車帶到中國來，而且中國也需要這樣的車，我們不僅要考慮今天的中國市場，也要考慮將來的中國市場，我們要為中國客戶的將來著想。中國將來的市場不但需要大眾化的車型，還需要高檔豪華車，這是經濟發展的必然。我們把進口車引進到中國來，就有這樣一個目的，提升品牌價值，我們要告訴中國消費者，大眾不單單有捷達和桑塔納，還有更好的產品。

　　在汽車界，通常用一個矩陣圖，來定位各品牌。X線和Y線構成的坐標軸上，右上方區域代表著運動和前衛、先進者，保時捷、寶馬、奔馳、奧迪和德國大眾都在此塊區域，左下方代表著保守和功能實用型，大眾汽車在中國的品牌形象就處于這一方，我們的任務就是把中國的大眾形象提升到右上方來。完成這個任務，需要3個方面的努力，一是產品，二是品牌形象，第三是服務。如果有好的產品、好的服務，會很快地把品牌推上去。

　　主持人：大眾進口車的競爭對手有哪些？

　　韓尼克：途銳的競爭對手是：奔馳M系列、寶馬X5、VOLVO XC90和陸虎，輝騰轎車的競爭對手是奔馳S系和寶馬7系。我們不會跟合資廠成為競爭對手，我們進口車是合資廠車型的補充。我們提升整體的大眾品牌，對合資廠的合資伙伴來說也是受益匪淺的事情。

　　“越昂貴越好賣”不是中國特色

　　主持人：在中國有一種奇怪的現象，越是昂貴的車就越有人要買。比如賓利，上海車展上，四五百萬一輛車，幾天內就被預定了50輛，幾百萬一輛的高檔進口車，在中國也從來不缺銷路，而中國是發展中國家，你認為這一現象正常嗎？與歐美消費者相比，中國人的消費心理是否存在很大差異？

　　韓尼克：越昂貴的車越有人買，這不是中國特有的現象，在歐洲、美國也是普遍存在的現象。這與一國經濟發展水平關系不大，而是與人們的消費習慣和消費心理有關�，F在，無論美國人、德國人還是中國人，都追求個性，追求個性化消費。我們買衣服，追求個性，可以一天換一件，但汽車不行，只能3年開一輛車，所以消費者非常重視車的品質，并以此來張揚個性，比如：法拉利的后座非常不舒服，但人們還是要購買，因為大家追求個性、品位，追求與眾不同，而法拉利就代表著一種個性、品位。所以，我認為，越昂貴的車越有人買，不是非正常現象，這在發展中國家和發達國家沒有太大分歧，是普遍存在的現象。

　　有人認為中國的消費觀念和國際不同，我不這么看。由于西方的各種設施非常健全，保護消費者權益的法律也很健全，售后服務好，而且有信譽度，因此，西方人買車很干脆，一般是看車以后現場提貨。而中國消費者由于法律還不健全、對車了解有限，在購車時顯得很耐心，常常持觀望態度。但是，中國的年輕人就不一樣，他們觀念很國際化，購車的心態與歐美人很相似。