上周，首屆中國國際營銷節(jié)暨中國營銷創(chuàng)新大獎賽在北京國際會議中心舉行。三天的營銷論壇被稱為是中國7000萬營銷人第一個屬于自己的節(jié)日。一批在國內(nèi)營銷領(lǐng)域表現(xiàn)突出的營銷人捧回了大獎，并通過營銷節(jié)的各種活動交流了經(jīng)驗，傳播了思想。國際著名的實戰(zhàn)派營銷大師米爾頓·科特勒的到來，無疑使這個營銷論壇有了一點國際化的色彩。然而，圍繞菲利普·科特勒和米爾頓·科特勒兩兄弟在中國營銷界刮起的“科特勒”旋風(fēng)，中國營銷界的幾位知名人士也展開了一場關(guān)于“中國營銷到底最需要什么”的對話。

　　科特勒給中國企業(yè)界開出的“藥方”

　　拿出營業(yè)額的10%去做市場調(diào)研

　　中國營銷界現(xiàn)在最缺的是市場調(diào)研，通常是為調(diào)研而調(diào)研。中國很多企業(yè)不愿意在培訓(xùn)和市場調(diào)研方面投入更多的資金，經(jīng)常看到有一些公司請學(xué)生幫助做基礎(chǔ)調(diào)研工作，這種低質(zhì)量的調(diào)研會對公司的市場決策起到負(fù)面的影響。中國企業(yè)應(yīng)該將銷售額的10%左右投入到調(diào)研中去，因為真實、可靠的調(diào)研，會為公司提供科學(xué)的、有力的決策支持。最終的勝利者，將是那些最了解市場、最了解客戶需求的公司。

　　對中國營銷人員的忠告

　　調(diào)研、調(diào)研、再調(diào)研，對顧客進(jìn)行研究。對營銷人員來說，最重要的就是調(diào)研能力。你的調(diào)研結(jié)果，必須清楚顧客想要什么，客戶的行為模式和購買模式，以及如何與研究機(jī)構(gòu)合作。營銷人員面臨的最大問題是，向老板證明你是一個營銷人員，而不是一個銷售人員。而對于廣告調(diào)研，不應(yīng)該只是聽從廣告公司的意見，而是由公司營銷部門對市場和客戶進(jìn)行調(diào)研，了解客戶需求和市場需求，否則再美麗的畫面也沒有用。

　　對中國制造業(yè)的忠告

　　中國制造業(yè)對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%至15%的生產(chǎn)加工費。首先要尋找一個細(xì)分的市場，針對特定的目標(biāo)市場實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。以眼前低于國外半價成本又快又易地獲得加工收入時，往往讓人忽略對品牌營銷的長遠(yuǎn)投資，而這對企業(yè)在市場獲得高回報無疑是個誤區(qū)。中國企業(yè)在加入世貿(mào)組織后要學(xué)會品牌營銷，學(xué)會資本營銷。對于中國企業(yè)來說，最好的可能也是惟一的迅速占領(lǐng)國際市場的方式是：通過資本并購、通過購并全球性品牌、購并全球性營銷商股份去實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目標(biāo)。品牌化需要設(shè)計，模仿可取勝一時，但敗在長久。

　　米爾頓·科特勒是全球頂尖營銷顧問公司——科特勒營銷集團(tuán)(KMG)的總裁，他是有著25年豐富專業(yè)經(jīng)驗的世界著名營銷實戰(zhàn)大師。與有“現(xiàn)代營銷之父”之稱的哥哥菲利普·科特勒相比，哥哥更加偏重學(xué)術(shù)與研究，弟弟米爾頓·科特勒更加偏重營銷實戰(zhàn)。雖說對很多中國人來說，米爾頓·科特勒的名字比較陌生，但他在營銷業(yè)界的作為可謂如雷貫耳。他率領(lǐng)科特勒集團(tuán)為全球500強(qiáng)中的300多家提供過無數(shù)次成功的企業(yè)營銷，AT＆T、南方貝爾、摩托羅拉、IBM、蓮花、北電網(wǎng)絡(luò)、拜爾制藥、輝瑞制藥、殼牌化工、福特汽車、李維斯牛仔褲、麥當(dāng)勞、米其林、SAS航空等著名公司都得到過他和他團(tuán)隊的服務(wù)。

　　營銷大師能帶來什么？

　　-學(xué)習(xí)科特勒也要“拿來主義”

　　-中國營銷界不需要造神

　　-科特勒的理論是從根本上解決問題逐見成效的“中藥”

　　-科特勒在幫助中國營銷界培育市場

　　徐源

　　小天鵝股份有限公司副總經(jīng)理

　　首屆國際營銷節(jié)

　　“中國營銷大使”

　　徐源：他們兩人講的原理是絕對好的。我再三講的是，營銷是個特殊的學(xué)問，它跟革命的原理是一樣的，在指導(dǎo)實踐的時候不會給任何一個企業(yè)帶來馬上見效的藥方。所以我認(rèn)為，科特勒的理論不是立竿見影的“西藥”。現(xiàn)在很多企業(yè)最關(guān)心的是“消炎”，治標(biāo)不治本。而科特勒的理論是從根本上逐見成效的“中藥”；不是簡單用來“消炎”，而是要解決觀念和管理問題。中國的營銷界要把科特勒等大師級人物的先進(jìn)理念與中國企業(yè)實際結(jié)合起來，尋找一個突破口。而現(xiàn)在很多營銷人的問題是難以找到突破口。

　　艾豐

　　中國企業(yè)聯(lián)合會副會長

　　艾豐經(jīng)濟(jì)研究所所長

　　艾豐：科特勒兄弟在國內(nèi)營銷界引起這么大的轟動，這種現(xiàn)象可以理解。我認(rèn)為有兩個因素導(dǎo)致了這種現(xiàn)象。首先，現(xiàn)在大家都明確了任何產(chǎn)品最重要的是市場，而市場最重要的是營銷。會做的不如會賣的。其次，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)要和世界經(jīng)濟(jì)接軌，中國的產(chǎn)品不僅要在國內(nèi)賣，還要在國外賣。即使是在國內(nèi)賣，也要了解國外大公司是怎樣賣的。中國的營銷人完全照著大師的指點去做，這是一種態(tài)度。還有一種態(tài)度，就是現(xiàn)在我還做不到，但我知道他是怎么賣的，也許將來我也需要這么做。所以，我認(rèn)為中國的營銷界熱衷于國外營銷大師的現(xiàn)象是可以理解的。關(guān)鍵是我們?nèi)绾稳�對待。人家講的東西，我們怎么去消化才是關(guān)鍵。我們要用“拿來主義”的態(tài)度去有選擇地消化吸收大師們優(yōu)秀的理念，借鑒他們的實踐經(jīng)驗。從另一方面來說，這實際上也是大師們自身的一種營銷。中國營銷界不能簡單地拒絕或者全盤接收國外的營銷大師。

　　樊曉軍

　　中國代理商聯(lián)合會籌委會主任

　　山西八同實業(yè)集團(tuán)有限公司

　　董事長兼總經(jīng)理

　　首屆國際營銷節(jié)

　　“中國杰出營銷之星”金獎

　　樊曉軍：科特勒兄弟奔波于世界和中國，為中國營銷理念的培育和發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。一個營銷大師，更多體現(xiàn)在他在營銷理論上的前瞻性，而不是實戰(zhàn)。畢竟理論是指導(dǎo)人們實踐的重要前提。作為一個中國營銷人，應(yīng)該積極地學(xué)習(xí)這些前瞻性的理論，結(jié)合中國市場的實際，總結(jié)和創(chuàng)造出更適合中國市場的營銷理論。中國市場正在從無序到有序的過渡中。中國營銷人應(yīng)該把世界上最前沿的營銷理念抓住。我認(rèn)為，馬列主義固然重要，但是山溝里照樣可以出馬列主義。世界營銷不能缺少中國，否則不管從理論還是實戰(zhàn)方面就不能算是完整的營銷。

　　沈青

　　深圳沈青金必德公司董事長

　　企業(yè)管理專家

　　著名策劃人

　　沈青：我發(fā)現(xiàn)中國很多大的企業(yè)家都在學(xué)習(xí)美國通用集團(tuán)原總裁韋爾奇的如何管理好大型企業(yè)、如何使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的理念，而中國的營銷界學(xué)習(xí)科特勒等國外營銷大師的理念也同樣是可取的。但是大家一定要記住，條條大路通羅馬。我們不能認(rèn)為，只有他們才能幫助我們將企業(yè)做大做強(qiáng)，那是一種曲解。因為科特勒所有的理念和思想在中國還沒有試過，并沒有成功的案例。科特勒形成的“轟動”效應(yīng)對啟動中國營銷市場是有好處的。來10個、20個科特勒才好呢。只有他們深入到每個省跟領(lǐng)導(dǎo)談營銷的時候，國內(nèi)才能真正重視營銷。所以科特勒他們絕對不是那條“大灰狼”。我希望科特勒能成為中國營銷界的“常青樹”，和中國企業(yè)一同成長，對中國的企業(yè)有切實的幫助，那他就是真正的英雄。中國營銷界正需要這樣的真心英雄，而不是一種曇花一現(xiàn)的炒作。

　　中國營銷界最缺什么？

　　-中國營銷界最缺統(tǒng)帥

　　-營銷需要踏實做市場和品牌

　　-中國營銷界缺乏對市場調(diào)研的重視

　　樊曉軍：中國市場確實是缺少調(diào)研。但隨著國內(nèi)企劃界的市場細(xì)分，這項工作做得越來越細(xì)，市場調(diào)研的發(fā)展可以說是方興未艾。中國營銷界最缺什么？缺統(tǒng)帥，包括大的跨國公司也同樣缺統(tǒng)帥。因為中國市場太大太復(fù)雜了，很多大公司不適應(yīng)中國市場。中國的代理商是最適合中國不同地區(qū)文化差異的組織。很多企業(yè)在中國失敗了。像金百利，作為世界級的衛(wèi)生紙衛(wèi)生巾的大企業(yè)，在中國市場就失敗了。原因是他完全用國外成熟市場的營銷手段，在中國并不適用。所以現(xiàn)在中國市場更需要熟悉中國市場的統(tǒng)軍人物，像倪潤峰等這樣的企業(yè)家都給我們做出了很好的榜樣。

　　沈青：市場調(diào)研不是中國營銷界缺乏，而是中國的企業(yè)家不去做。并不是完全因為企業(yè)家不舍得投入，而是很多中國企業(yè)家都存在一個思想誤區(qū)，就是他是天底下最聰明的人，他認(rèn)為那些市場調(diào)研都是糊弄他的。在這樣一種彼此不信任的基礎(chǔ)上合作，中國的市場調(diào)研自然做不好。匯源果汁的朱總有一次跟我聊天，我建議他應(yīng)該拿100萬元去做市場調(diào)研。他說，我為了使投入了3000萬元的項目不至于虧損，完全可以拿出100萬元來做市場調(diào)研，但問題是，你能拿這個100萬元找到那些真正能調(diào)查出我所需東西的公司嗎？我不能回答他，因為我不能肯定中國能否找到這樣的公司。

　　徐源：中國企業(yè)的發(fā)展正在從單純靠賣產(chǎn)品來生存的第一次革命，發(fā)展到靠品牌和營銷來做大企業(yè)的第二次革命。而第二次革命要解決的問題，就是把管理引入整個營銷，授權(quán)、執(zhí)行、監(jiān)督。中國營銷界正在從傳統(tǒng)型營銷走向規(guī)范銷售；從經(jīng)驗銷售走向科學(xué)銷售；從人治銷售走向法治銷售；從英雄型的營銷走向品牌型營銷。營銷是一門靈感的藝術(shù)。靈感就是要把從科特勒等大師那里學(xué)到的原理，融入到企業(yè)和產(chǎn)品的實際中，悟出很多東西來，并把產(chǎn)品的特點與消費者產(chǎn)生良好的溝通。

　　沈青：中國改革開放20年，中國一大批成功的企業(yè)家同時也是非常優(yōu)秀的營銷專家。比如說聯(lián)想的柳傳志、長虹的倪潤峰、三九的趙新先、TCL的李東生，他們的企業(yè)能發(fā)展到今天并不是哪一個營銷專家給他指導(dǎo)的結(jié)果，這是一個現(xiàn)實。科特勒的文章我也看過，我也很尊敬他，他給我們帶來系統(tǒng)的營銷管理的理念和營銷管理的市場化的定位方式和思維方式，我認(rèn)為這些對中國營銷理論的起步是非常有幫助的。但是我們不能認(rèn)為他的那套東西在中國一定行得通。因為中國是一個從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、從人治向法治轉(zhuǎn)型的社會，中國企業(yè)現(xiàn)在所處的狀態(tài)和美國市場經(jīng)濟(jì)200年中前50年所處的狀態(tài)是一致的。所以我認(rèn)為現(xiàn)在西方很成熟的營銷管理模式并不是很適合中國。如果中國企業(yè)家都坐在殿堂里按照科特勒的那一套去操作的話，可能會敗得一塌糊涂。因為他的很多東西，是在一種法制化的、市場高度成熟情況下總結(jié)出來的一套理論，在中國這種正在轉(zhuǎn)型中的市場環(huán)境下過于超前了，不一定完全適合。

　　我們的營銷英雄在哪里？

　　-中國文化足以孕育營銷英雄

　　-中國需要自己的營銷英雄

　　-營銷大師不是個人行為

　　-中國營銷英雄沉淀在企業(yè)和營銷公司中

　　樊曉軍：中國市場太大了，尤其是流通領(lǐng)域。因為中國7000萬營銷人中，有4000萬是在流通領(lǐng)域的。過去的營銷理念也很難指導(dǎo)中國流通業(yè)的實踐。只有從中國市場的實踐出發(fā)結(jié)合外國先進(jìn)理論才能發(fā)展中國市場。中國上下5000年燦爛的文化，足以出現(xiàn)營銷大師。所以我堅信在這個英雄輩出的時代，產(chǎn)生我們自己的營銷英雄已經(jīng)為時不遠(yuǎn)了。

　　艾豐：營銷大師的產(chǎn)生不是一個人的行為，而是需要有企業(yè)作為基礎(chǔ)。營銷大師的產(chǎn)生首先需要市場條件的成熟，需要企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)。像我們現(xiàn)在那么多小企業(yè)，我?guī)湍阗u出5000塊錢的東西，我能成為大師嗎？如果你能賣1億美元，那就成為大師了。而國外市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾百年，市場機(jī)制發(fā)展比較成熟，企業(yè)的規(guī)模也很大。同時，國外營銷行業(yè)經(jīng)過這么多年來的實踐，已經(jīng)總結(jié)出了一套比較完善的營銷理論體系，所有這些條件為大師級的營銷人的誕生創(chuàng)造了條件。在全球經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，中國經(jīng)濟(jì)一枝獨秀。我相信在未來的10年到20年內(nèi)，中國一定會出現(xiàn)自己的營銷大師。中國現(xiàn)在是全球最有活力的市場，中國不出營銷大師哪兒出呢？

　　徐源：時勢造英雄。我們小天鵝身處家電行業(yè)，處于加入世貿(mào)組織后第一個受沖擊的市場前沿，所以我們希望把前面受沖擊的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴后面的行業(yè)和企業(yè)。而且傳播的過程也是我學(xué)習(xí)的機(jī)會，對我來說也是一個沖擊。另外，在傳播的過程中我也實現(xiàn)了與消費者良好的溝通。我相信中國營銷人一定會有自己的“科特勒”。

　　沈青：真正成功的營銷是企業(yè)和營銷人通力合作的產(chǎn)物，營銷公司只是企業(yè)的參謀長。中國營銷界缺乏英雄，但絕對有英雄。他們都沉淀在各個企業(yè)和營銷公司里面，他們并沒有完全站出來。一旦有那樣一種氛圍，這些英雄就會脫穎而出。這種脫穎而出不是一個人的現(xiàn)象，而是一個真正能以業(yè)績說話的團(tuán)隊，他的案例和做法能經(jīng)受得起市場的考驗，能夠被企業(yè)家認(rèn)同。商報記者屠建路／文張建峰／攝

　　沒有英雄的時代

　　身處全球最有活力并正在與國際接軌的市場中，中國營銷人最關(guān)心的是如何將其客戶的產(chǎn)品成功地行銷到國內(nèi)外市場，并建立全球知名的品牌。而這些理念和實踐經(jīng)驗，正是科特勒等國際營銷大師們能帶來的。在69歲的科特勒眼里，中國營銷界目前并不缺優(yōu)秀的營銷人和營銷機(jī)構(gòu)，缺的是企業(yè)對市場調(diào)研的重視和大量優(yōu)秀的市場調(diào)研人員。他相信，中國市場在未來5年內(nèi)至少需要5萬名優(yōu)秀的市場調(diào)研人員，每年至少需要1000名營銷學(xué)博士。這些人，將是中國營銷界的脊梁。

　　許多營銷人在接受采訪時，都不約而同地認(rèn)為這個國際營銷節(jié)來得太晚。我理解背后的潛臺詞是，中國社會和市場對營銷人的關(guān)懷和重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。米爾頓·科特勒再三強(qiáng)調(diào)，營銷人的職責(zé)是代表公司了解客戶、關(guān)懷客戶，努力為客戶創(chuàng)造價值，這也是營銷人最根本的價值所在。在中國，傳統(tǒng)文化對“賣東西”的人仍有太多的偏見，營銷人普遍較低的地位似乎還很難在短時間內(nèi)得到改變。這也是中國營銷人必須直面的現(xiàn)實。

　　有人說，營銷節(jié)本身也是一部分國內(nèi)營銷人的自我炒作。實際上，相關(guān)人員并沒有否認(rèn)這一點。其實，不管是“折騰”也好，“炒作”也好，如果中國的營銷界能通過這樣一些活動逐漸步入正軌，向著良性的方向發(fā)展，這些“炒作”又何嘗不可呢？如果沒有這些中國營銷人不遺余力地替自己和別人炒作，中國的營銷還將停留在幾十年前的供銷社供銷人員的水平，中國的市場也不可能做到今天這么大。屠建路