本報(bào)記者徐香 上海報(bào)道

　　學(xué)做上海人

　　2002年圣誕，星空傳媒中國(guó)區(qū)總裁戴杰明(Jamie Davis)在上海度過。

　　2001年12月26上午，作為新任的中國(guó)區(qū)總裁，戴杰明從香港飛往上海，開始接手星空傳媒在中國(guó)區(qū)域的工作。一年里，他穿梭于上海、北京、廣州、成都等各大城市之間，但至少有40%的時(shí)間留在上海。

　　“以前我紅酒沒問題、啤酒也沒問題，現(xiàn)在白酒，”星空傳媒中國(guó)區(qū)總裁戴杰明(Jamie Davis)搖了搖頭，又點(diǎn)了點(diǎn)頭，表示也沒有問題，從來沒有正經(jīng)學(xué)過中文的他，用動(dòng)作來彌補(bǔ)其普通話的不足。

　　戴杰明喜歡把所有的白酒都稱作茅臺(tái)。在上海這個(gè)烈性酒并不盛行的城市里生活了1年之后，這個(gè)以前從來沒有喝過烈性白酒的美國(guó)人，自稱現(xiàn)在能喝10-12小杯中國(guó)白酒。

　　“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的基本策略是本土化，”戴杰明表示自己正在努力學(xué)習(xí)做一個(gè)上海人。

　　“勿要客氣，”這是他會(huì)說的僅有的幾句上海客套話之一�熓窃陲w機(jī)上抓緊時(shí)間向他的上海助手學(xué)來的。并且，這位入鄉(xiāng)隨俗的老外，平時(shí)只要有空，就會(huì)融入上海下班族的滾滾洪流中，去接自己放學(xué)的小孩——一年前，他把家人都帶到了上海，今年圣誕，戴杰明就在上海度過。

　　星空傳媒是默多克新聞集團(tuán)的全資子公司。戴杰明在新聞集團(tuán)已工作9年，一直負(fù)責(zé)節(jié)目制作、采購(gòu)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)和法律事務(wù)。曾在STAR TV節(jié)目本土化、提高印度市場(chǎng)占有率等方面立下汗馬功勞。

　　16年等待

　　2002年的圣誕前夕，戴杰明和他所在的星空衛(wèi)視獲得了一份豐厚的“圣誕禮物”，這禮物來自湖南。

　　12月19日，星空傳媒集團(tuán)與湖南廣播影視集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，約定今后在節(jié)目拍攝、世界性發(fā)行以及節(jié)目交流等方面進(jìn)行廣泛合作。

　　“該協(xié)議的簽訂深化和加強(qiáng)了我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展。”戴杰明說。

　　他告訴記者，選擇湖南廣電為合作伙伴，主要是看中其在中國(guó)省級(jí)電視傳媒中最富活力、最具創(chuàng)新精神的優(yōu)勢(shì)。

　　在星空衛(wèi)視開播的第一年里，已經(jīng)制作了超過700小時(shí)的原創(chuàng)娛樂節(jié)目，絕大多數(shù)的節(jié)目是與各地的節(jié)目制作單位一起制作的，但很多是一些獨(dú)立的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，與湖南衛(wèi)視的聯(lián)姻是一次新的突破。

　　“湖南衛(wèi)視的做法與我們的策略非常接近，我們希望通過合作，制作出更多更有創(chuàng)意的節(jié)目。這一次與湖南的簽約，是一次穩(wěn)定合作的進(jìn)一步延伸。”戴杰明說。

　　而這與星空衛(wèi)視在廣東落地差不多已隔一年。根據(jù)星空傳媒集團(tuán)和中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際電視總公司以及廣東有線電視網(wǎng)絡(luò)公司去年12月共同簽署的協(xié)議，星空傳媒集團(tuán)通過有線系統(tǒng)向中國(guó)廣東地區(qū)播放一個(gè)二十四小時(shí)普通話綜藝頻道；同時(shí)，新聞集團(tuán)在美國(guó)的福克斯有線網(wǎng)安排中央電視臺(tái)英語頻道在美國(guó)播出。

　　這是新聞集團(tuán)在中國(guó)大陸耐心等待16年后，接連摘到的兩個(gè)果子。

　　戴杰明介紹，去年上海代表處剛成立時(shí)，星空傳媒在上海的員工屈指可數(shù)，而一年后，上海的員工已經(jīng)達(dá)70多人。與此相應(yīng)，公司在內(nèi)地的全部員工也就是130多人。這令外界發(fā)生了誤會(huì)：“星空傳媒把總部都搬到了上海。”

　　事實(shí)上，星空傳媒并不很想強(qiáng)調(diào)在大陸地區(qū)的區(qū)域總部概念，他們?cè)噲D把眼光瞄準(zhǔn)更為廣闊的全國(guó)市場(chǎng)。但上海經(jīng)濟(jì)近年來的杰出表現(xiàn)，令戴杰明無法掩飾自己的期望。

　　“難道你沒有發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)加入WTO后，為了更好地服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，不斷有大型的廣告代理公司和大客戶把他們的區(qū)域性總部從香港搬遷到上海？”

　　戴杰明認(rèn)為，與在湖南和廣東取得的進(jìn)展相比，星空傳媒在上海的發(fā)展與預(yù)想顯然還有一段距離。他對(duì)上海市場(chǎng)的迫切之情溢于言表：“我們還將不斷增加在上海市場(chǎng)的投入。”

　　“本土化”經(jīng)驗(yàn)

　　“本土化”是新聞集團(tuán)在亞洲苦心經(jīng)營(yíng)十余年后，獲得的最重要經(jīng)驗(yàn)。這一戰(zhàn)略得到良好執(zhí)行的印度，現(xiàn)在被新聞集團(tuán)視為其目前在亞洲最成功的市場(chǎng)。戴杰明透露，最近新聞集團(tuán)在亞洲連續(xù)3個(gè)月的贏利，很大程度上取決于其在印度市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。

　　由于提供的印度語節(jié)目少，星空傳媒在印度的衛(wèi)視頻道曾經(jīng)收視率極低，而小默多克在接手亞洲市場(chǎng)后，果斷決定以股權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式獲得了印度語節(jié)目播出權(quán)，收視率開始扶搖直上。同時(shí)，星空傳媒以入股方式進(jìn)入了印度覆蓋250萬家庭的第二大國(guó)有電視網(wǎng)。現(xiàn)在，印度50多個(gè)高收視率電視節(jié)目中有40個(gè)是星空傳媒的，并成為僅次于印度國(guó)有電視臺(tái)的第二大電視網(wǎng)。有媒體報(bào)道，星空傳媒在印度的年收入高達(dá)2億美元，占了其總收入的70%左右，成為其在亞太地區(qū)的第一大市場(chǎng)。

　　“我們剛剛接手香港衛(wèi)視的時(shí)候，5個(gè)頻道全部是用英語播出。當(dāng)時(shí)的策略是泛亞的，把同樣的節(jié)目給香港、印度、大陸等市場(chǎng)。而經(jīng)過多年的摸索后，發(fā)覺這樣的策略是不正確的，并且難以贏利，所以我們改泛亞策略為本土化策略。”戴杰明告訴記者。

　　1993年，老默多克與李嘉誠(chéng)的公子，人稱“李神童”的李澤楷達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，李澤楷把1991年開播的STAR TV賣給了默多克。1995年，老默多克花費(fèi)了9.5億美元巨資把STAR TV全部股權(quán)弄到手。與此相關(guān)的外界說法是，從1995年到1999年，STAR TV共虧損了6.5億美元。

　　“我們通過這么多年的教訓(xùn)，學(xué)到了在這個(gè)市場(chǎng)上怎樣做到真正的賺錢。針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)出本土化的頻道，關(guān)注本土的需要。”來中國(guó)之前，戴杰明曾負(fù)責(zé)過香港、東南亞和印度市場(chǎng)，“這些經(jīng)驗(yàn)會(huì)幫助我取得成功。”戴杰明認(rèn)為，在印度的成功經(jīng)驗(yàn)同樣適用于中國(guó)，適用于上海。

　　戴杰明介紹，在星空傳媒大陸地區(qū)的130多名員工中，真正的西方人就他一個(gè)，其余的全是中國(guó)人。其中7%左右來自香港和臺(tái)灣，大陸員工占了90%多。

　　“作為一個(gè)國(guó)際化大都市，上海的包容度很好，人們普遍樂于接受新鮮事物。”但同樣給予戴杰明深刻印象的是，“上海人幾乎都更喜歡看本地電視臺(tái)的電視節(jié)目，這更堅(jiān)定了我們本土化策略的想法。”

　　在戴杰明看來，節(jié)目的本土化，是指專門針對(duì)中國(guó)觀眾，用中國(guó)的人才來制作節(jié)目，與此同時(shí)，星空傳媒也試圖給節(jié)目的制作帶來國(guó)際化的理念和成功模式。“這樣結(jié)合起來，會(huì)使我們制作的節(jié)目非常獨(dú)特，與眾不同。”

　　爭(zhēng)取上海

　　戴杰明毫不諱言，星空傳媒近一年來在內(nèi)地之所以獲得重大進(jìn)展，主要是得益于中國(guó)的媒體的改革。“如果早一點(diǎn)放開的話，我們會(huì)更早地進(jìn)來。”

　　但當(dāng)記者問及其目前最大的困難，戴的回答也毫不猶豫：“政策的限制。”

　　中國(guó)并沒有在WTO的框架下承諾開放電視媒體，在過去的實(shí)踐中，中國(guó)的電視機(jī)構(gòu)只能與國(guó)際同行互換節(jié)目或者共同生產(chǎn)電影，就此而言，新聞集團(tuán)在內(nèi)地的業(yè)務(wù)開展已有近25年的歷史。在上世紀(jì)80年代至今，默多克就利用其下屬的20世紀(jì)福克斯公司，向中國(guó)提供了200多部電影。

　　“電視媒體的改革在加快”，戴杰明試圖用星空衛(wèi)視在廣東和湖南的突破來支持這個(gè)看法。但在目前情況下，他仍然難以明確表達(dá)公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

　　現(xiàn)在星空傳媒在大陸有8條不同的頻道以及20世紀(jì)福克斯的一些業(yè)務(wù)。戴杰明表示“我希望能在3-4年以后會(huì)有盈利，在此期間我們還是希望一步步減少損失。”。

　　而在整個(gè)亞洲，星空傳媒的個(gè)主要市場(chǎng)分別是印度、中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。戴杰明堅(jiān)信，如果這3個(gè)市場(chǎng)都能取得成功的話，亞洲其他的市場(chǎng)就會(huì)被帶動(dòng)起來。

　　就大陸市場(chǎng)而言，星空傳媒把上海、北京、廣州、深圳等城市作為主打市場(chǎng)。“如果我們?cè)谶@些市場(chǎng)能取得成功的話，就能吸引很多廣告主。這些重點(diǎn)城市對(duì)廣告市場(chǎng)非常重要。”戴杰明并不隱瞞他們的市場(chǎng)意圖。

　　對(duì)于尚未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的上海市場(chǎng)，戴杰明首先認(rèn)為當(dāng)?shù)貍髅皆趪?guó)內(nèi)擁有非常領(lǐng)先的地位，并且最近互動(dòng)電視的開展也走在前面。但“在國(guó)內(nèi)地方政府中這也是管制較為嚴(yán)格的區(qū)域”，戴顯然尚不能確定星空衛(wèi)視在上海落地的時(shí)間表。

　　事實(shí)上，對(duì)于上海的爭(zhēng)取，新聞集團(tuán)的掌門人老默多克從來不遺余力。

　　當(dāng)上海獲得2010年世博會(huì)主辦權(quán)，老默多克第一時(shí)間向上海市政府發(fā)出賀信——他旗下的全球傳媒也曾經(jīng)給予上海市強(qiáng)大的輿論支持。

　　　 老默的意圖顯而易見：通過對(duì)中國(guó)改革開放事業(yè)的支持以換取相應(yīng)的回報(bào)。

　　同時(shí)，對(duì)于上海這塊有點(diǎn)難啃的市場(chǎng)，星空傳媒也并非毫無動(dòng)作，戴杰明透露，星空傳媒正與上海文廣集團(tuán)合作一個(gè)新聞欄目——“聚焦亞洲”，這個(gè)欄目將在亞洲53個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。此外，Channel〔v〕音樂臺(tái)已與上海文廣集團(tuán)的音樂頻道一起合作開發(fā)“中文歌曲排行榜”和“日韓流”這兩個(gè)新節(jié)目。而2003年1月19日舉辦的全球華裔音樂榜中榜頒獎(jiǎng)典禮，也將由星空衛(wèi)視、中央電視臺(tái)和上海文廣集團(tuán)聯(lián)合舉辦。

　　“我們希望能夠政策進(jìn)一步開放，使得我們的頻道有更大的收視范圍，顯然，我們?cè)谏虾５臉I(yè)務(wù)發(fā)展將跟隨媒體改革的步伐。”戴杰明說。

　　新浪編者注：“激情燃燒的財(cái)經(jīng)歲月－《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》歲末專輯”專題系《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》與新浪財(cái)經(jīng)聯(lián)袂制作。本文為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2002年終特刊（1－60版）系列文章之一，該年終特刊（完全版）為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》授權(quán)新浪網(wǎng)獨(dú)家刊登之作品，所有媒體及網(wǎng)站不得轉(zhuǎn)載，除非獲得《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》書面授權(quán)并注明出處。欲轉(zhuǎn)載本專題相關(guān)內(nèi)容、或?qū)Ρ緦ｎ}有任何建議，請(qǐng)來信finance@staff.sina.com.cn， 或致電：(010)62630930 轉(zhuǎn)5361聯(lián)系。值此新年即將到來之際，非常感謝廣大網(wǎng)友在本年度對(duì)新浪財(cái)經(jīng)的支持，歡迎賜稿與合作。

　　2002年12月30日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道第16版