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實習記者：李劍敏
今年6月26日，姚明當選2002年NBA狀元秀，在國家體育總局訓練館，中國男籃主教練王非曾意味深長地對記者說:“姚明的價值太大了。”當時，還少有人意識到姚明的商業價值。但隨著燕京啤酒集團與休斯敦火箭隊達成6年、每年100萬美元的贊助合同，姚明簽下4年、總額1780萬美元的新秀合同，姚明的價值日益凸顯
姚明“商業帝國”
對外貿易經濟合作部研究院研究員馬宇做過一個有趣的估算:新秀合同結束后，姚明很有可能成為NBA的頂級中鋒，躋身NBA高薪球員之列，獲得年薪接近2000萬美元的大合同。正常情況下，姚明在NBA可以打到將近40歲，工資收入將在3億美元左右(不包括商業贊助收入)。
3億美元是什么概念？對照《福布斯》公布的2002年中國富豪排行榜，僅工資這一塊，姚明至少可以進入前15位。如果算上商業贊助及未來的投資收入，排名還可以更靠前。這儼然就是一個姚明“商業帝國”。
馬宇表示，與此前已登陸NBA的兩名中國球員王治郅和巴特爾相比，姚明的經濟效益更為突出。用專業術語來說，姚明到NBA打球，屬于服務貿易的出口形式之一——“自然人流動”，與傳統的貨物貿易有很大不同。一般情況下，貨物貿易中產品的價值事先都已確定，不會發生太大變化。服務貿易則不然，“東西是死的，人是活的”，出口對象的價值將視其個人的發展情況而增值或貶值。具體到姚明身上，是成為像“大鯊魚”奧尼爾那樣的頂級中鋒，還是像“瘦竹竿”布拉德利那樣的二流中鋒，其價值表現將迥然不同。
姚明的經紀公司“姚之隊”(TEAM YAO)的市場主管比爾·桑德斯說:“姚明身上埋藏了大把的全球性商機，我們最擔心犯的錯誤就是急功近利。只要我們有足夠的耐心，一切將水到渠成。”桑德斯認為，“中國是跨國大公司尚未攻破的最后一個堡壘，擁有令人垂涎欲滴的廣闊市場。2008年北京奧運會近在眼前，中國的現代化進程正在加速，大批城市青年購買力驚人。想打開中國市場，姚明是最好的敲門磚。”
“姚之隊”制定了野心勃勃的五年計劃，爭取將姚明打造成泰格·伍茲級的商業體育明星。統計數字表明，2001年泰格·伍茲的商業贊助收入達6200萬美元，喬丹也有3000萬美元。
美好“錢”景就在眼前，但“姚之隊”并不著急。章明基告訴記者，在芝大商學院教授弗倫岑的幫助下，他們將以一種更為“學院化”的漸進方式，來塑造姚明的“金身”。據悉，弗倫岑連同他的MBA學生，已經在5個中國城市的600位市民中進行了調查，探測公眾對姚明的態度取向，以幫助姚明選擇合適的贊助商。調查報告將作為考卷在12月提交，“姚之隊”將據此決定采取什么樣的市場營銷策略、媒體曝光計劃及公共關系對策。
章明基透露，姚明的第一筆比較大的贊助合同有望在12月簽定。今后三年內，姚明將陸續與六家左右的贊助商簽約。當然也可能更多，這要視姚明在NBA的表現而定。
也有專家認為，不排除姚明走“國內路線”，與國內大贊助商簽約的可能。王治郅此前在達拉斯小牛隊的隊友、墨西哥球員納杰拉，就選擇了墨西哥贊助商簽約，而且收益頗豐。
NBA全球化的第二次良機
NBA與中國籃球發生關系，始于1979年。當時的NBA華盛頓子彈隊曾來華與中國國家隊、八一隊打了兩場表演賽。1985～1986年NBA賽季開賽前，中國國家隊又與NBA球隊進行了一系列表演賽。1987年，第一場NBA比賽在中國電視上轉播。1992年巴塞羅那奧運會，NBA首次派出了職業球員參賽，即中國球迷耳熟能詳的“夢一隊”，NBA也借此將影響擴大到了全球。
2002～2003年NBA新賽季共有66名外籍球員在NBA效力，占球員總數的20%，這些球員將成為NBA最好的全球“親善大使”。姚明則將成為其中最大的招牌，NBA的全球擴張有了更加寬闊的平臺。
部分專家認為，通過姚明，NBA將迎來全球化的第二次良機。章明基認為，如果姚明能成長為一名NBA球星，將對NBA全球擴張產生巨大影響。通過姚明在NBA打球，中國下一代人將更加喜歡籃球、喜歡NBA，隨之他們就會購買NBA產品。姚明如果使中國人更靠近NBA，就為NBA制造了需求。NBA希望從美國式聯賽轉變為國際性聯賽。
姚明當選狀元秀后，NBA明顯加快了進軍中國的步伐。不久前，NBA在北京開了一家辦事處，與12家中央、地方電視臺簽定了比賽轉播合同(此前中國只有4家電視臺轉播NBA比賽)，至少將有30場火箭隊(常規賽82場)的比賽在中國現場直播。2003、2004年，NBA還籌劃在中國舉辦一系列表演賽，NBA商店、餐館也將陸續進入中國。
據統計，火箭隊新賽季與印第安那波利斯步行者隊的揭幕戰，共有2.87億戶中國家庭能收到電視轉播信號，而美國只有1.066億戶。與此同時，NBA官方網站的點擊率增加了40%。未來兩周內，NBA官方網站的中文站點將建設完畢，中國球迷用中文就可以參加明年的全明星球員投票評選。
去年，NBA全球商品銷售收入達18億美元(美國國內3.95億美元)，比2000年上升了35%。今年，NBA希望能賣出更多的球衣、球鞋和T恤，希望其中有一部分是姚明的功勞。
章明基表示，姚明的商業價值體現在他能否成功充當NBA的國際親善大使上。姚明不僅要在消費者和企業之間架起一座橋梁，更重要的是，在不同文化、不同種族間成為橋梁。章明基認為，要成為這樣的代言人，姚明首先必須把球打好，在NBA賽場上獲得認可。“姚之隊”對此充滿了信心，但這一過程可能要花上兩三年時間。最近幾年NBA狀元秀成長都較為緩慢，像快船隊的中鋒奧洛沃坎迪(1998年狀元秀)、華盛頓奇才隊的中鋒科·布朗(2001年狀元秀)，至今都沒混出個樣來。不過，火箭隊上下對姚明目前的表現都感到滿意。
NBA國際關系副主席特里·萊恩斯也說:“時間將告訴我們姚明能否成為一名全明星球員，對NBA來說，現在他還只是一名新秀，我們必須給他時間調整。”
耐克的“搖錢樹”
姚明最終能加盟NBA，與耐克公司的支持和運作密不可分。
耐克與姚明結緣，始于1996年秋天。那一年，上海東方隊加入成立才一年之久的CBA;初出茅廬的姚明(16歲)就在東方隊效力，開始自己的職業籃球生涯。作為東方隊的贊助商，耐克為東方隊舉行了一個PARTY，耐克中國區主管特里·羅茲發現了姚明。有趣的是，姚明當時穿的是阿迪達斯球鞋，被細心的羅茲一眼看出。很快，羅茲給耐克美國總部打電話，幾天后，一雙嶄新的耐克球鞋穿在姚明腳上，這是一款專為NBA著名中鋒莫寧設計的球鞋。
1996年的這次偶遇，為耐克、NBA和中國籃球的國際化樹立了一個里程碑。1997年，姚明前往巴黎參加耐克籃球夏季訓練營;1998年，姚明參加了耐克公司贊助的、在美國圣迭戈舉辦的全美高中生五人籃球賽。由于集體觀念還根深蒂固，與其他同齡人相比身材高大的姚明拒絕在比賽中扣籃，美國球員也不樂意傳球給他。盡管如此，姚明還是引起了NBA球探的注意。此后幾年，在耐克公司的撮合下，經過眾多曲折和反復后，姚明終于加盟NBA。
姚明目前惟一的贊助協議是5年前與耐克公司簽下的合同，但這一合同將在明年到期。雖然耐克竭力想留住姚明，但他們將面臨頭號對手銳步的激烈競爭。更為不利的是，銳步是火箭隊的球衣贊助商，姚明現在身上穿的11號球衣就是銳步為他量身定制的。
耐克公司拒絕透露他們明年是否將與姚明續約，以及他們面對銳步的競爭將采取什么市場策略。耐克亞太區傳媒主管梅根·萊恩說:“我們將視姚明的發展情況而定，現在談這個問題還為時尚早。”
章明基也表示，姚明非常看重他和耐克的關系，耐克屬于世界級的大公司之一，“姚之隊”非常有興趣和耐克長期合作。很多公司對姚明都很感興趣，但現在就預言姚明將成為下一個泰格·伍茲還為時尚早。伍茲之所以是伍茲，與他的高爾夫球技、他在全球的親和力以及他身后的“市場機器”密不可分。現在姚明還無法和伍茲相提并論，但我們希望不遠的將來會。
耐克對中國大陸的市場覬覦已久，為此他們采取了一種迂回的市場策略。上世紀70年代，耐克公司在中國臺灣開了一家辦事處，以此為基地，再伺機向中國大陸擴張。1984年洛杉磯奧運會，耐克公司為中國田徑代表隊提供裝備，揭開了他們贊助中國體育的序幕。90年代，亞洲興起了一股籃球熱潮，其中耐克功不可沒。中國籃協公布的數字表明，其中有3億中國人打過籃球。羅茲說:“籃球將成為耐克的造錢機器之一，而中國是目前世界上除美國之外的第二大籃球市場。”
1995年，耐克在中國大陸賣出了790萬美元的產品。2002財政年度，耐克在亞太地區的銷售額達12.1億美元。
善待姚明
馬宇表示，姚明目前的價值表現除了他與火箭隊的那份1780萬美元的合同外，其他方面都是“潛在”的。未來幾年，姚明的價值很可能由于一些因素而受損害。
其中，除了姚明自身的潛力和發展外，外部環境影響主要是NBA和國內環境。作為一種高度職業化的體育聯賽，NBA在如何培養球員、挖掘他們的潛力及市場化運作上，都擁有一套豐富的經驗。目前看，姚明與中國籃協、中國男籃的關系最有可能出問題。
中國目前仍然實行運動員國家培養體制，由國家出錢、請教練、提供場地和設備，培養運動員。運動員學成后，首先要考慮的是為國家爭取榮譽，個人利益服從集體利益。
馬宇指出，在對待姚明的問題上，一些部門不要太急功近利，只著眼于狹隘的部門利益。比如說在姚明收入的分成上。市場經濟很重要的一點是，為個人發展創造更好的空間，這是個人發展的最大動力，也是社會財富增長的最大動力。其實，姚明在NBA掙的錢越多，國家稅收收入、貿易收入也將增多。如果姚明用這筆錢在中國投資，也能幫助解決就業問題。而在姚明回國打球的問題上，也沒有必要太斤斤計較。對一名初入NBA的新秀來說，前幾年能打上幾個完整賽季非常重要。特別是每年的夏季訓練營和季前賽，雖然不是正規比賽，但對一名新球員更好地適應NBA節奏、調整狀態、儲備體能、完善技術非常關鍵。
馬宇表示，姚明的市場價值目前還很難進行量化，但他無疑是中國體育產業走向市場化和現代化的標志性事件之一，內涵非常豐富。通過姚明，我們可以學習外國同行是如何進行市場運作、職業開發、商業推廣和形象設計的，學習體育管理的國際慣例和國際規則。
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