梁辰 賀文 李麗

　　為什么肯德基甘愿冒天下之大不韙、得罪消費者，也要叫停啟動僅半天的“秒殺”促銷？這是一個愚蠢的選擇，還是一個理性的運作？

　　實際上，這可能是“秒殺門”事件爆發后，在諸種可能的選項中，肯德基能做的最好選擇。對于肯德基的管理層而言，他們只有兩個選項：要么叫停；要么繼續。兩者之中，叫停是差中取優的選擇。

　　意外

　　如果一切按計劃進行，4月6日這天，肯德基將通過它在淘寶網上的“肯德基超值星期二”旗艦店，分時段、連珠炮式地重磅推出“超值星期二”秒殺活動。因為促銷力度之大，消息一出，很多論壇的網友紛紛發帖說，優惠難得，要立即行動。

　　肯德基常年都有一系列促銷活動的緣故，對員工來說，這次的“秒殺”促銷沒有太多的特別之處。

　　肯德基4月6日當天的 “秒殺”促銷，計劃在10時、14時和16時這三個時段，相應發布上校雞塊、香辣雞腿堡或勁脆雞腿堡、外帶全家桶三款半價產品。按照肯德基的預計，“秒殺”活動的設計是很完整的。為了控制促銷數量、同時又兼顧到促銷的推廣效應。

　　意外還是發生了。

　　4月6日上午第一輪秒殺活動開始后不久，一些城市的肯德基餐廳出現了消費者持“外帶全家桶”優惠券來餐廳點餐的狀況。而按照秒殺活動的計劃，外帶全家桶的秒殺優惠券應該出現在當天下午4點之后。

　　由于肯德基餐廳柜臺的點餐銷售系統就已經顯示了秒殺的優惠產品，包括半價的“外帶全家桶”，相關的銷售已經展開。不過，帶著“早產”的秒殺優惠券尤其是外帶全家桶券，來餐廳消費的顧客“數量非常多”，包括北京、上海等城市。

　　待到發現問題后，肯德基餐廳立即將情況逐級上報。

　　4月6日下午1點半，肯德基向全國的餐廳下發通知，臨時叫停第二輪、第三輪秒殺促銷，并將市面上出現的第二、三輪秒殺優惠券視為假券，一律拒收。

　　促銷的局面正滑向失控。臨時 “叫停”，導致氣氛驟然緊張。在北京、南京一些肯德基餐廳內，聚集的顧客越來越多，他們手持外帶全家桶的秒殺優惠券，要求餐廳按券賣餐。消費者稱被肯德基忽悠，甚至出現了要封殺肯德基的聲音。

　　權衡

　　在肯德基針對這次“秒殺”促銷的危機預案中，“叫停”一定是應對的下策。叫停意味著肯德基將要面對消費者的不滿、輿論的指責，甚至是企業美譽度的短暫受影響。

　　不過，如果肯德基不叫停的話，這可能是一個更壞的選擇。實施上，“早產”的秒殺優惠券、更廣范圍的轉發鏈接帶來的大量下載版、復印版優惠券，沖著32元大幅度價格讓利蜂擁而至的消費者，很容易導致局面失控。

　　單從門店柜臺看，肯德基各類產品供應充足。但在后臺，情況則要復雜得多。

　　肯德基的供應鏈是否能夠支持突然放大的需求是一個潛在的風險。本來平常的某些時候一些貨源也會突然緊張，有些產品甚至會因供貨不足而造成脫銷。

　　超出預期規模的促銷帶來銷售量激增，可能導致店面斷貨。如果一旦斷貨滿足不了消費者，肯德基將面臨更大的公關危機。即使肯德基愿意承擔售貨的虧損，但是會面臨供應不足引發更大危機的風險。

　　事實上，盡早叫停，還可以找到臺階下。肯德基方面的理由是，個別網站上提供的有關第二輪、第三輪秒殺活動電子優惠券的下載服務，違背了肯德基推出秒殺活動的初衷，同時也有違活動的規則。

　　熟悉肯德基的行業人士稱，正是基于這樣的考慮，以及活動當天已經出現的對價格優惠力度最大的“外帶全家桶”的搶購，讓肯德基緊急叫停秒殺。

　　無論如何，一場旨在吸引人氣的、借助當下時髦概念的互聯網促銷，以這樣的方式收尾，不僅對消費者，甚至對肯德基來說，都難免有些意外。

　　該人士介紹，對于肯德基這樣擅長市場營銷的快速消費類的品牌而言，其在大型促銷活動上的經驗很豐富，往往能夠結合歷史的銷售狀況，對促銷活動期間可能出現的銷量激增做出預估，而且這樣的預估往往與實際情況偏差不會太大。

　　這次的意外，一是因為肯德基“秒殺”的力度太大。尤其是“外帶全家桶”32元的大幅讓利，激發了很多消費者的購買欲望；二是肯德基原本屢試不爽的活動細則“復印有效”，遭遇了互聯網發達傳播力的挑戰。提前曝光的秒殺優惠券一旦在聊天群、論壇等網絡方式上迅速轉發傳播開來，加上促銷的大幅讓利，將使促銷局面從量變到質變，進而面臨不可控的風險。

　　來源：經濟觀察網

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