■本報記者 翁佳焰

　　污七八糟的電視購物廣告由誰管？怎么管？消費者的千呼萬喚日前終于有了“判決”。來自新華網、人民網、中新網等多家媒體的消息，廣電總局新近頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局第61號令)和《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，被業界稱作國內電視廣告行業的“地震”。

　　通知規定自明年1月1日起，每小時的商業廣告播出時長不得超過12分鐘。相關機構在日常公眾用餐時段不得播出某些疾病的藥品和婦女衛生用品廣告。電視購物短片廣告同時也被納入管理范圍。通知不僅明確了六類禁播的電視購物短片廣告和居家購物節目，而且禁止專業和電視購物頻道播出此類廣告，禁止衛星頻道于每日18到24時播出此類廣告。對虛假違法、庸俗夸張、欺騙消費者等不良電視購物廣告的驅逐力度之大，形同電視購物市場上一道“緊箍咒”。

　　這自然大快人心，但能否就此斷了不良電視購物廣告的“根”卻依然讓消費者擔心。

　　亟待整治的電視購物廣告可謂市場一大頑疾。早在2006年8月，廣電總局等部門就對五類電視購物廣告頒布禁令，媒體對此的曝光也不乏，但“百足之蟲死而不僵”。這說明，整頓電視購物廣告市場要“狠抓”、“嚴堵”。

　　一方面，眼下的電視購物廣告市場魚目混雜，不良廣告規模龐大。據《新華日報》的報道，“3·15消費電子投訴網”今年第一季共受理1515宗電視購物投訴，高居各商品和服務投訴首位，環比增長102%。投訴內容除以次充好、以假亂真、產品功效被夸大外，還有利用“貨到付款”變相剝奪消費者驗貨權、不提供經營者名稱地址、無購物憑證、消費者維權舉證困難重重等。

　　觀眾抱怨：“我們用的是電視機，不是廣告機，為什么打開電視就要被動面對低俗、虛假廣告？”這確實亟待相關部門和政策法規予以嚴懲。

　　另一方面，不良電視購物廣告主不斷翻新手段，單一法規遠不能讓整頓工作一勞永逸。據了解，此番通知下發后，一些忽悠消費者的電視購物廣告依然存在并變本加厲。沒了歇斯底里的叫賣聲，不少“山寨”產品廣告仍是換湯不換藥。

　　來自《廣州日報》的調查發現，在中午以及晚間部分時段，一些山寨手機電視購物短片廣告仍大行其道。專家分析稱，該類電視購物廣告商家根本無品牌可言，亦無所謂口碑�！八麄兺�往是看中一個商品就注冊一個公司，購買電視廣告時段后密集播出，獲利后立即消失，再重新注冊一個公司。如此循環讓消費者根本無處申冤�！边@就期待更多監管條例和法律法規，乃至整套健全的管理體制重拳整頓電視購物廣告市場。

　　這還不足夠。另有消費者質疑：何為電視購物短片廣告？是否存在大小概念之分？如果將電視購物短片廣告做成專題片或更換播出時間，18點以前、24點以后是否就不在整頓之列？這說明，電視購物廣告市場除了要整頓，還要整治。

　　畢竟，電視購物廣告模式本身不是“非典”也非“甲流”，在世界范圍甚至還是被譽為“第三次零售革命”的現代商業形態。它的市場規模有多大？相關機構對某商家的統計顯示，其商品在電視購物廣告開播當天就銷售了30萬，全年銷售額將因此超過上年50%。除了有利于商品的扁平化銷售，這一廣告模式如果運用得當，在某種意義上還是適應現代消費需求的直銷形式，符合方便快捷的現代消費需求。

　　因此，對電視購物廣告市場的“疏導”至關重要。嚴整和狠抓的目的并不在于取締這一商業模式，滅亡這一市場，而是消除不良不法廣告行徑以凈化并促進這一市場走得更好更遠。眼下整治規范電視購物廣告的關鍵，實則不在播不播、何時播、何處播，而在正常播出的過程和背后是否有法可依、有規可循、有人來管，是否真正尊重消費者和電視觀眾的知情權和審美心理習慣，是否充分符合待購產品用戶的需求和利益。只有駕馭好管理藝術，電視購物才不至于“誤入歧途”。

　　對于眼下在電視臺投放電視購物短片廣告的電視購物企業而言，門檻的提高對其資質和成本要求大為提升，這就對企業自身品牌塑造和市場推廣提出更高的要求。

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