本報評論員 周飆

　　要加強監管，同時也要懲罰和起訴誤導和詐騙者

　　日前，衛生部和廣電總局等五個部門聯合發布通告，用四個以“一律不準播放”結尾的排比句，重申了對醫療健康類電視廣播節目這種變相醫療廣告的禁令。

　　畫面惡俗、言辭蠱惑、稱述充滿誤導和欺詐的醫療廣告，充斥著各種媒體，這場面確實惡劣而難堪；然而情況惡化到這步田地，卻不是因為缺少法規和禁令，我們從不缺少三令五申、嚴厲打擊和徹底杜絕；關于醫療廣告，我們有著全世界最嚴厲的限制：除了通常被印在名片正面的那些信息之外，醫療廣告不得包含任何內容，甚至不得提及疾病名稱、藥物和治療手段，更不能提及與療效有關的任何字眼。這些條文帶給人們的期待，與現實情景形成天壤之別。

　　虛假醫療廣告輕則騙人錢財，重則奪人性命，無論何種都是刑事犯罪，如今其泛濫之勢既已嚴重到各大部委屢屢聯合打擊的地步，想必大量虛假陳述已經做出，眾多患者已經被誤導。但我們卻很少聽到有誰為此而坐牢，更沒有聽說刊登這些廣告的媒體因此而賠到破產，甚至很少有訴訟被提起。在現代法治社會下，我們也不能忽視通過法律途徑解決這些問題的機會。

　　醫療廣告之所以敏感而需要慎重管理，不是因為患者不需要信息，恰恰相反，正因為他們太需要信息，過度急切的心情常常讓他們忽視了對信息質量的關注，所謂病急亂投醫，使得他們很容易被虛假廣告所欺騙；然而，幫助他們的辦法不是蒙上他們的耳朵，相反，應該讓他們多聽，有機會獲得來自各種渠道的信息，是他們提高鑒別力的前提。

　　廣告是企業實施產品和服務差異化，建立品牌認知的必要手段，如果這一手段被剝奪，所有企業都會向可能的最低標準靠攏，最終市場上充斥著無差異產品；以廣告為基礎的品牌進化過程，是產品和服務質量不斷提高、消費者不斷走向成熟所依賴的市場機制，也是有遠見、負責任的企業獲得長遠發展的必由之路。當然，廣告還有另一個作用，它也是那些頻繁改頭換面、打一槍換一個地方、蒙一票算一票的江湖騙子用來招搖撞騙的手段。

　　對于前者來說，如果被驅逐出了醫療廣告市場，那些踏實經營、忠厚本分的企業，在設備、人員、技術、產品研發上作出了巨大的投入和長期的積累，現在被告知不得向消費者宣揚這些優勢；更無奈的是，已經積累的巨大資產迫使他們避免冒犯法律的風險，對他們來說，勒令停業、吊銷執照，甚至僅僅是通報譴責，其代價都是無法承受的。相反，對于江湖游醫，這方面的機會成本低得多，他們原本就沒有長遠打算，設備場地都是租來的，隨時準備跑。

　　結果是，一些大藥廠淡出醫療廣告市場，只剩下游醫在那里招搖撞騙，令他們驚喜的是，沒有大醫院跟他們競爭報紙版面、電視時段和患者的眼球，廣告費更便宜了，而他們的覆蓋率也更高了。這一結果自然不是管理部門所期望的，所以，一方面我們應該考慮對醫療廣告加強監管，同時也要懲罰和起訴誤導和詐騙者，才能改變當前的局面。大企業或許也會不負責任，拿自己的品牌開玩笑，但市場自會懲罰他們。

    新浪聲明：此消息系轉載自新浪合作媒體，新浪網登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其描述。文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。