美菱事件敲響行業警鐘

　　家電大佬質量門 都是商標租賃惹的禍

　　近日，合肥美菱小家電有限公司生產的美菱吸油煙機質量問題被“3·15”曝光后，家電企業品牌使用問題再度成為業內熱議的焦點。近年來，包括飛利浦、三洋、先鋒等很多家電大佬都通過品牌租賃和貼牌等形式進行多元化經營，這給企業帶來收益的同時，也為品牌埋下了巨大的隱患。業內專家指出，家電品牌形象和企業長遠發展息息先關，只有舍小利才能迎大發展。

　　商標許可、品牌共用

　　行業普遍存在

　　日前，在央視“3·15”晚會上，合肥美菱小家電有限公司中山分公司生產的美菱牌抽油煙機產品被曝光存在質量問題。隨即，美菱電器發布澄清公告稱，型號為CXW190-518的美菱牌抽油煙機為合肥美菱小家電有限公司中山分公司生產，其與美菱電器沒有任何資產、股權關系及經營管理關系。

　　據了解，美菱產品主要包括冰箱、冰柜、空調及洗衣機，而美菱電器是“美菱”商標的所有權人，此次問題產品與美菱電器也并無直接關聯。2010年7月底，美菱電器完成收購美菱集團100%國有產權，但在此前美菱集團存在對外許可商標、商號的歷史遺留問題，美菱集團在2003年曾許可小家電公司在部分小家電產品上使用美菱商標，使用期限30年，后經訴訟調解，商標使用權許可使用期限終止日期變更為2015年12月31日。

　　此外，美菱電器還表示，“鑒于合肥美菱小家電有限公司產品質量不合格給美菱品牌造成的負面影響，符合公司下屬子公司合肥美菱集團與小家電公司簽署的《商標使用權許可協議》解除條件，公司已要求小家電公司封存所有存在質量問題的庫存產品并全部返廠重修，對已銷售的問題產品進行退換貨或免費維修等”。

　　據北京商報記者了解，在家電行業內，這種商標的租賃和許可甚至品牌共用并不罕見。說起新飛大家所熟知的主要是新飛冰箱、冰柜等產品，但是如今市場上除了新飛冰箱外，在豆漿機、飲水機、電熱水器、洗衣機等家電品類中也有新飛牌產品，導致這一情況的原因就是新飛品牌共用問題。據了解，新飛品牌是由河南新飛電器有限公司(以下簡稱“新飛電器”)和新飛集團共同持有，其中新飛電器擁有新飛在冰箱、冰柜等方面的商標所有權，而新飛小家電產品包括新飛洗衣機和空調等產品的商標所有權，則是歸新飛集團擁有。

　　品牌方和生產方

　　短期收益顯著

　　商標許可、貼牌生產、品牌共用等問題，之所以在國內外家電企業中普遍存在，除了一些歷史原因外，主要還是和家電行業本身以及企業注重利益相關。

　　中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌指出，品牌共用往往是因為企業在以往發展過程中對品牌的注重不夠，導致一些遺留問題。而商標許可和貼牌生產則是企業為了追求利益和市場所致，企業選擇貼牌往往有兩種可能，一種是市場需求大，企業自身產能難以滿足，因此尋求代工企業；另一種就是沒有產品生產線，將產品生產環節直接委托。而對于商標租賃來說，主要還是為了獲得更高的利益，將自身不涉足的一些品類的商標以一定的價格出租給其他中小企業。

　　前不久，松下宣布關閉山東電視工廠的通知，并表示今后仍將在中國市場繼續銷售松下電器品牌的超薄型電視，但是產品的生產將實行委托生產。之所以采取這樣的舉措，原因就在于通過貼牌生產的方式能夠最大限度地降低生產成本，獲取更高的利潤。

　　相比貼牌生產，商標租賃則是很多中小企業的生存之道。很多中小型家電企業都愿意通過租賃知名品牌的方式將產品推向市場，因為借助知名品牌，企業可以在不用進行市場推廣的前提下，提高產品溢價能力以及實現產品快速銷售。而對于商標所有者來說，有時為了高額的品牌租賃費用或者在某些領域打開知名度，就會把品牌租賃給多家承租方。

　　此前，榮事達品牌使用到期，美的便把接力棒交給了合肥三洋，讓其從大股東合肥市國資委[微博]手中拿到榮事達品牌的使用權，用于生產冰箱、洗衣機、微波爐三大類產品。

　　正是因為知名品牌產品溢價能力較高，企業有利可圖，很多企業在無法得到企業商標許可時，便想出了“傍名牌”的歪點子。如一家位于廣州花都的科樂電器有限公司將自身“AG”商標修改為“LG”商標，松下正品標識“Panasonic”被改為“Pansoanic”，方太的“FOTILE”變成“FOTIER”；有的是直接用拼音來標注原商標的中文發音，例如三星[微博]的“SAMSUNG”變成“SANXING”，九陽的“Joyoung”變成“Jiuyang”；還有的直接對國內品牌商標上字的筆畫進行改動，如將“小天鵝”搖身變為“小夭鵝”。

　　管控難度大

　　不利于品牌長遠發展

　　縱觀國內知名家電品牌，比如海爾、格力、美的等企業，通常就不會存在將品牌租賃甚至品牌共用等情況。原因在于，雖然品牌租賃和代工生產能夠讓企業獲益和節省成本，但同時也會使企業對相關產品的質量服務管控能力減弱，容易造成一些質量事故，影響品牌美譽度和用戶口碑。

　　當商標租賃產品和品牌共用產品出現問題后，企業往往會成為主要受害者。原因在于當消費者權益遭到侵害時，消費者往往不會去深究這款產品是由誰生產，只會記住這個品牌，認為其產品質量不行。新飛電器相關負責人便曾因此而抱怨稱，很多新飛小家電出了問題，卻向新飛電器投訴。然而實際上，新飛小家電產品和新飛電器之間不存在任何關聯，僅僅是品牌共用而已。

　　近年來，因為品牌授權企業過多，出現的問題也不少。如榮事達的一些小家電產品曾被上海市質監局、山西省質監局、廣東省質監局披露過存在質量問題。這是由于榮事達品牌的小家電生產商企業規模比較小、技術水平不夠高，所以很容易出現問題。據了解，榮事達品牌的擁有方合肥市國資委[微博]不僅把品牌授權給合肥三洋，之前還授權給了一些區域品牌生產商，用于生產小家電產品。

　　在家電分析師梁振鵬看來，家電企業一旦存在品牌租賃或者貼牌生產等情況，其產品質量管控體系便會很難統一管理。一旦某一塊業務出現質量問題，便會一榮俱榮一損俱損，影響整體品牌的美譽度。

　　這也是很多家電企業在進行跨品類多元化發展過程中，推出全新品牌的主要原因之一。如格力旗下大松品牌、海爾的統帥品牌、創維[微博]的線上品牌酷開等等。

　　業內專家也普遍表示，隨著中國家電企業的不斷發展，走向全球將是今后發展的必然趨勢。而在全球化的道路上，品牌仍是中國自主品牌家電產品進入歐、美、日、韓市場的主要障礙，如何打破品牌障礙，關鍵就在于塑造可靠、優質、高端的品牌形象，品牌對于今后中國家電企業發展的影響將越來越大。

　　北京商報記者 陳維