記者 張鵬

　　事 件

　　飛天茅臺突破千元

　　酷暑本應(yīng)是白酒消費的淡季。但如果你要去杭州的幾大超市買瓶茅臺，也許營業(yè)員會告訴你沒貨，即使有貨，標(biāo)出的價格也會讓你吃上一驚。

　　“500毫升的53度飛天茅臺現(xiàn)在價格是928元�！边@是杭州久加久酒博匯方面報出的最新零售價，飛天茅臺是目前市場上茅臺酒最主流的品種。

　　在杭州一些超市，茅臺的價格也都提高到了900元以上，個別酒類專賣店的標(biāo)價，已經(jīng)突破1000元。

　　另據(jù)《廣州日報》報道，53度飛天茅臺在廣州市面上的均價8月份全線突破千元大關(guān)，零售價最高達(dá)1198元，超出本月以來全國各地爆出的最高零售價。

　　實際上，今年春節(jié)以來，以茅臺為首的高端白酒，漲價步伐幾乎沒停過，尤其是進(jìn)入夏季之后，明顯加快了上漲節(jié)奏。

　　6月份開始，就不斷有茅臺漲價的消息傳出，到了7月中旬，杭州市場上的飛天茅臺價格已經(jīng)普遍調(diào)高到了850元左右，而僅過了一個月，零售價便達(dá)到了950元左右，個別商家的標(biāo)價突破了千元大關(guān)。相比春節(jié)期間798元的零售價，半年來的漲幅已接近20%。

　　“這樣的漲幅是歷年來都比較罕見的�！睆氖露嗄昃扑�貿(mào)易的劉先生這樣說，以往茅臺都是在中秋、元旦、春節(jié)期間提價的，今年明顯提前了。

　　實際上，茅臺廠家的價格并沒有調(diào)整過，甚至還出臺了限價令，規(guī)定53度飛天茅臺零售價不得超過730元�！暗�目前看來，這個限價令已經(jīng)名存實亡，飛天茅臺零售價很可能在短時間內(nèi)整體突破千元大關(guān)�！眲⑾壬�說。

　　在茅臺這個“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，包括五糧液、劍南春在內(nèi)的高端白酒最近都掀起了一股漲價潮。

　　7月份以來，52度五糧液的價格已經(jīng)上漲了逾10%，杭州市場上的零售價已達(dá)710元左右；劍南春也宣稱將于8月18日開始進(jìn)行價格調(diào)整，52度劍南春出廠價將上調(diào)20元/瓶，零售價隨后也很可能作出相應(yīng)調(diào)整。此外，國窖1573、水井坊等品牌也都在積極醞釀漲價。

　　價格上漲的同時，高端白酒的貨源也十分緊缺。

　　在杭州幾大超市的酒類貨柜上，消費者最近已經(jīng)很難見到53度飛天茅臺的蹤影�！皬�5月份開始，飛天茅臺就一直缺貨，我們已經(jīng)斷貨三個多月了�！焙贾菀患掖笮统�市的采購部負(fù)責(zé)人表示。

　　觀察一

　　茅臺漲價路線圖

　　動輒上千元一瓶的茅臺，普通消費者幾乎很難接受，而這種飛天茅臺從288元上漲至目前的1000元，僅僅用了5年時間，其間還超越了售價保持20年領(lǐng)先的五糧液。

　　杭州一家酒類專賣店提供的數(shù)據(jù)顯示，5年前的2005年8月，53度飛天茅臺的零售均價只有288元左右，而當(dāng)時52度五糧液的零售均價為358元左右，后者已經(jīng)保持了18年的價格領(lǐng)先。

　　到了2006年，兩大廠商開始提價，茅臺的提價步伐明顯快于五糧液。當(dāng)年8月，飛天茅臺的零售均價漲至368元，52度五糧液只提高至378元。

　　2007年是一個重要的轉(zhuǎn)折點，當(dāng)年年初，兩大廠商在春節(jié)前同時提價，飛天茅臺一下子提高至418元，而52度五糧液只提高到了398元。這也是自上世紀(jì)80年代初期以來，茅臺零售價首次超過五糧液。

　　到了2007年8月，飛天茅臺的零售均價已經(jīng)到了458元，五糧液雖然也提高至438元，但已經(jīng)被茅臺甩在身后。

　　之后的2008年和2009年，茅臺和五糧液的差距越拉越大，飛天茅臺從458元一路漲至目前的接近千元，相比52度五糧液目前的零售價708元，兩者的差距已經(jīng)達(dá)到了近300元。

　　從漲幅來看，五年時間內(nèi)，飛天茅臺從288元漲至千元關(guān)口，漲幅接近2.5倍；而52度五糧液從358元漲至目前的708元，漲幅尚不足1倍。

　　貴州茅臺最新發(fā)布的2010年半年業(yè)績顯示，上半年公司實現(xiàn)凈利潤31億元，同比增長11.09%；實現(xiàn)營業(yè)收入65.87億元，同比增長18.77%。

　　五糧液公布的2010年半年報顯示，上半年公司實現(xiàn)凈利潤23.43億元，同比增長44.65%。實現(xiàn)營業(yè)收入75.77億元，同比增長41.86%。

　　很明顯，經(jīng)過五年的不斷漲價，貴州茅臺雖然產(chǎn)量低于五糧液，但由于零售價格將對手甩在了身后，因此茅臺的利潤高出了五糧液。

　　觀察二

　　白酒如何成了奢侈品？

　　當(dāng)一瓶茅臺酒賣到一千元的時候，我們已經(jīng)不得不將其稱為奢侈品了。

　　這也是茅臺老總季克良多年以來的夢想。

　　實際上，早在十幾年前，五糧液就采取撇脂定價策略(也稱高價戰(zhàn)略)，一舉將幾十塊錢的五糧液漲到上百元一瓶，成就一代名酒，讓同為六朵金花的瀘州老窖老總痛心疾首。而僅用了5年時間，茅臺幾乎利用同樣的策略，將五糧液甩在了身后。

　　實際上，在定價策略的同時，高端白酒為了將自己定義為真正意義上的奢侈品，一直在通過各種營銷方式，不遺余力地將自己送入奢侈殿堂。

　　一直以來，茅臺、五糧液等高端白酒，都將自己曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎當(dāng)作一個金字招牌，這一點在業(yè)內(nèi)經(jīng)受質(zhì)疑，山西杏花村汾酒集團甚至在北京舉行了一場“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎?wù)?5周年紀(jì)念大會”。

　　但茅臺五糧液對質(zhì)疑保持沉默，并堅持自己的品牌戰(zhàn)略。比如茅臺通過各種形式樹立的國酒概念，以及口口相傳的保健功能。

　　同時，白酒的投資屬性也是幾大白酒廠商極力宣揚的。

　　今年6月，在歌德拍賣中國名酒專場中，一瓶1959年產(chǎn)的車輪牌茅臺酒，以103萬元的天價成交，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一年度茅臺酒3個月前在另一場拍賣會拍出25萬元的紀(jì)錄，3個月時間身價就暴漲4倍。雖然拍賣方宣稱游資開始熱衷炒作白酒，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉夸大了白酒的投資屬性，有故意炒作之嫌，真實意圖是通過宣揚高檔白酒的投資屬性，為漲價鋪路。

　　當(dāng)然，高端白酒的奢侈品之路，與消費者的追捧也是密不可分的。

　　“消費升級是高端白酒身價連續(xù)上漲的一個重要原因�！本眉泳镁撇﹨R品牌發(fā)展部經(jīng)理徐存?zhèn)フf，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒，主要的消費群體并不是大眾消費者，按照久加久銷售數(shù)據(jù)分析，單位團購、公司宴請、節(jié)日送禮是高端白酒最主要的消費群體，這部分消費者對于價格的敏感度較低，而需求卻十分剛性，因此，價格的上漲對于高端白酒的銷售并不會造成太大的負(fù)面影響。

　　白酒作為特殊的消費品，對于國人而言，不僅意味著正常的飲酒需求，還關(guān)乎健康、面子，甚至更多。能喝金六福的人絕不喝二鍋頭，正是這種“一心向上”的“倒三角”消費方式，讓白酒企業(yè)看到了“機遇”。

　　在一場你追我趕的價格追逐戰(zhàn)中，以茅臺為帶頭大哥的高端白酒品牌，也“適時”地給自己扣上了奢侈品生產(chǎn)商的帽子，“越貴越好”的泡泡已經(jīng)越來越大，越買越貴的消費方式是否會隨之愈演愈烈？