“國字號”審批被否 茅臺“國酒”稱謂是否夸大宣傳？

　　穆峰指出，目前五糧液也打出了“國酒”名號，現(xiàn)在“國酒”到底是哪個(gè)，業(yè)界已經(jīng)很難說清楚了

　　□　本報(bào)記者 唐振偉

　　一直以“國酒”自居的貴州茅臺(600519)正在遭受多家媒體關(guān)于這一稱謂“合法性”的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

　　7月28日，國家工商總局商標(biāo)局出臺了最新規(guī)定，對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，一律予以駁回。由此引發(fā)了上述“國酒茅臺”并未獲得“官方許可證”，茅臺未來還能否宣稱“國酒”的爭議。

　　記者昨天從國家工商行政管理總局商標(biāo)局的官方網(wǎng)站查詢結(jié)果看，雖然茅臺公司方面在2001年、2006年、2007年3次以5個(gè)注冊號碼申請“國酒茅臺”商標(biāo)，但現(xiàn)在這些申請的商標(biāo)均已無效。

　　然而，“國酒茅臺”商標(biāo)無效的消息似乎并未影響貴州茅臺股價(jià)返回上升通道的趨勢。截至昨日收盤，該股已經(jīng)連續(xù)4個(gè)交易日上漲，昨天上漲了2.3%，收盤于151.61元。

　　并不能改變消費(fèi)者的認(rèn)知

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)指出，在官方層面上，茅臺不能再宣稱“國酒”；但是對消費(fèi)者而言，茅臺的國酒地位已經(jīng)不可撼動，其“國酒”形象已經(jīng)深入人心，再加上產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)，已形成一大批固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者忠誠度很高。因此，這件事對茅臺業(yè)績影響并不大，對其品牌形象、品牌價(jià)值不會造成太大的損失。

　　資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰也認(rèn)為，雖然從法律上來講，“國酒茅臺”的商標(biāo)是不受保護(hù)的，也就是茅臺可以宣稱自己是“國酒”，其他酒也可以宣傳自己是“國酒”。但“國酒茅臺”先入為主，已在消費(fèi)者腦海里成為一個(gè)烙印。其他酒再說自己是“國酒”，消費(fèi)者會嗤之以鼻的。短期來看，不會對茅臺造成影響，因?yàn)檫�沒那個(gè)對手甘愿“出丑”。

　　當(dāng)然，穆峰也指出，目前五糧液也打出了“國酒”名號，也確實(shí)是名副其實(shí)的“國宴用酒”，這樣一來對茅臺多少也有些沖擊。現(xiàn)在“國酒”到底是哪個(gè)，業(yè)界已經(jīng)很難說清楚了。不過在消費(fèi)者的認(rèn)知中，目前“國酒”還只是茅臺！因?yàn)槠放浦皇且环N認(rèn)知，而且這種認(rèn)知短期內(nèi)是很難改變的。

　　茅臺一直號稱“國酒”，與其發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵等有密不可分的關(guān)系。周思然指出，在建國初期，茅臺多次作為中國宴請外賓的白酒，也無數(shù)次被作為“國禮”贈送給外國領(lǐng)導(dǎo)人；再加上茅臺在國家重大宴會、慶典等上的突出表現(xiàn)，茅臺的國酒地位已經(jīng)達(dá)到共識。因此，茅臺的國酒地位是歷史和文化造就的。

　　國窖1573不在駁回之列

　　然而，在國家工商總局商標(biāo)局駁回“國字號”商標(biāo)的當(dāng)下，瀘州老窖生產(chǎn)的高檔白酒的“國窖1573”商標(biāo)并不在駁回之列，仍然有效。

　　穆峰指出，瀘州老窖窖池是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，在中國酒業(yè)中僅此一家，被譽(yù)為“國窖”，而該窖始建于公元1573年。瀘州老窖形象產(chǎn)品“國窖1573”由此命名，這是有據(jù)可查，也是合情合理的。

　　周思然分析，之所以“國窖”能夠申請成功而“國酒”卻被一再駁回，是因?yàn)椋�相對于“國窖牌”商�?biāo)，“國酒”商標(biāo)就有所不同了，它們最大的不同就是，“國酒”是建立在行業(yè)特性的基礎(chǔ)上，“國窖”是建立在優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上。“國酒”意味著是該產(chǎn)品是國內(nèi)酒類行業(yè)中最優(yōu)秀的、最具代表性的產(chǎn)品，宣揚(yáng)企業(yè)自身在整個(gè)釀酒行業(yè)的龍頭地位，但此商標(biāo)并不具備顯著的資源特征。

　　另外，周思然還表示，這個(gè)商標(biāo)的確立，就意味著行業(yè)其他企業(yè)永遠(yuǎn)與“最優(yōu)秀”無緣，如此則有失公平。而“國窖牌”主要宣揚(yáng)了其400多年歷史的窖池，這是普通窖池?zé)o法比擬的，在資源上，“國窖牌”具備產(chǎn)品生產(chǎn)工藝中的顯著特征，并不構(gòu)成夸大宣傳，另外，對其他優(yōu)秀的企業(yè)并不會造成不良影響，因?yàn)榻殉氐拇嬖谑谴蠹矣心抗捕玫模�資源的優(yōu)勢是無法爭辯和超越的。

　　穆峰也認(rèn)為，“國窖”和“國酒”概念不一樣，前者指歷史悠久的酒窖，而后者代表國家形象，所指內(nèi)容差異較大，而且對國酒的認(rèn)知也不是完全統(tǒng)一的，沒有鑒定標(biāo)準(zhǔn)。“國酒茅臺”是個(gè)感性的概念，是宣傳出來的，或者說是口碑傳播出來的。感性的感念和認(rèn)知是沒法考證的。再者，新規(guī)定對“國”字頭商標(biāo)審批越來越嚴(yán)格，最初有爭議不被批，以后只能越來越困難。

　　“國字號”商標(biāo)審批是雙刃劍？

　　加強(qiáng)“國字號”商標(biāo)的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。企業(yè)的經(jīng)營屬于企業(yè)自身的行為，讓政府為企業(yè)擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量及“信譽(yù)”，目前已經(jīng)行不通了。

　　穆峰認(rèn)為，之前的“三鹿事件”，再到“國家免檢產(chǎn)品”停用，以及規(guī)范“中國名牌”等，可以看出來，政府是沒法給企業(yè)擔(dān)保的，用公權(quán)力為企業(yè)行為做擔(dān)保，也有失社會公平。

　　當(dāng)然，除了“國字號”商標(biāo)，還有眾多企業(yè)以“國宴飲品”來宣傳自己的產(chǎn)品。對于這些“國宴飲品”，周思然指出，它們并不需要獲得相應(yīng)的審批，因?yàn)檫@些品牌只是宣傳自身產(chǎn)品入選國宴飲品，并未以“國宴飲品”作為商標(biāo)來申請。

　　雖然加強(qiáng)“國字號”審批打擊了以“國”字來宣傳自己的行業(yè)無序競爭，有利于規(guī)范行業(yè)商標(biāo)環(huán)境；單從另一方面講也是一把雙刃劍，周思然認(rèn)為，因?yàn)檫@一硬性規(guī)定同時(shí)也遏制了不少優(yōu)秀的企業(yè)以“國”字來宣稱自身的優(yōu)勢，如“國窖”商標(biāo)就可向消費(fèi)者傳達(dá)悠久的酒窖歷史等信息，今后不排除還有別的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢資源，如此強(qiáng)制性審批也可能給相應(yīng)企業(yè)帶來一定的損失。