胡鈺

　　近日，國家質檢總局和國家食品藥品監督管理局分別公布了對強生嬰兒護理產品的調查檢驗結果，未發現上海強生(中國)有限公司的3個嬰幼兒用國產特殊用途化妝品和30個嬰幼兒用國產非特殊用途化妝品配方中添加甲醛和1、4-二氧雜環己烷原料(在我國稱為二烷)，但各網站論壇上關于此次強生“含毒門”事件的討論依然很熱烈，不少消費者依然心有余悸。業內人士分析，雖然嬰兒用品過敏不可避免，而且原因要具體分析，但強生的品牌形象因此受到了不小的影響。如果其他嬰幼兒日化品牌此時加大力度，強生有可能會失去一部分市場份額，國內嬰幼兒日化用品市場常年一家獨大的局面也有可能由此改變。

　　危機公關欠“大氣”

　　經質檢部門檢測，上海強生(中國)有限公司26種30個批次的產品未檢出二噁烷，僅有一種產品(嬰兒香桃沐浴露)中的一個批次檢出含有微量的二噁烷。

　　結果公布后，有消費者稱兩權威部門的結果自相矛盾。中國香料香精化妝品行業協會秘書長陳少軍接受本報記者采訪時表示，解讀調查結果的關鍵是要區分開“有意添加”和“不可避免的殘留”這兩個概念。對技術上無法避免殘留的微量二噁烷，美國以及我國尚未有限量規定。強生公布的一份聲明中顯示，目前可參考的美國藥典中規定二氧雜環己烷的安全閥值為380ppm，強生產品檢測出的該物質含量3.27ppm遠遠低于安全閥值。

　　“提純二噁烷很昂貴，而且它也不像汞之類的具有特殊美容功效，企業沒有必要有意添加。”陳少軍這樣告訴記者。

　　對此，我國衛生部也有專門的解釋，如果技術上無法避免禁用物質作為雜質帶入化妝品時，則化妝品必須符合《化妝品衛生標準》和《化妝品衛生規范》對化妝品的要求，在正常、合理、可預見的使用條件下，不得對人體健康產生危害。

　　至于甲醛，根據2007年衛生部頒發的《化妝品衛生規范》要求，化妝品中甲醛的最大允許使用量為0.2%，而對于嬰幼兒用產品，在甲醛含量上并未作其他特殊規定。

　　“企業的誠信自律、國家的監管，以及消費者的理性判斷，都在一個不斷完善的過程中。”陳少軍表示，不可能要求所有消費者都能像化學家一樣，在紛紛擾擾的過程中自己辨別清楚產品，消費者達到理性重視還需要時日。常年從事日化市場研究的專家劉宏偉接受本報采訪時也表示，雖然嬰兒對產品過敏的原因可能有很多，而且不可避免，但在事件風波中很難要求消費者完全理智地面對傷害，因此強生的溝通代價會很大。“目前強生采取的是不下架等強勢姿態，而且沒能就官方調查結果對消費者達成更為清楚、細致的解釋，時間越長，消費者的猜測就會越多。“因為消費者對強生有著更高的品質要求，強生應當拿出更符合國際大品牌形象的應對措施，應該再大氣些。”

　　而強生(中國)有限公司總經理王梅影向記者表示，公司已就該事件積極采取了措施，強生增加了800客戶服務熱線的客戶服務人員，對消費者進行解釋和安撫的工作，并公布包括中國在內的多個國家權威行業協會對這一事件的聲明，幫助消費者更全面地了解事實。對于此前媒體報道的上海及臺灣地區部分超市已將強生被質疑產品下架，強生(中國)方面稱已經恢復上架。

　　“雖然目前還沒有嚴格的市場調研數據，但從目前全國媒體的報道來看，強生的終端還是受到了影響。”劉宏偉認為，一般來講，在如此大的負面影響事件中，尤其是出在嬰兒產品上，消費者的購買意愿會有所下降。截至3月24日記者發稿時止，新浪網的一項調查顯示，在有121709人參加的該項調查中，49.4%的人表示不信任強生等品牌的嬰兒衛浴產品，61.2%的人稱不再購買這些品牌產品。

　　群雄逐鹿已現端倪

　　記者在北京部分超市采訪中了解到，雖然一些消費者想暫時停用強生的產品，但卻很難在貨架上找到更多的選擇，強生在嬰幼兒日化用品市場上幾近處于壟斷態勢。據市場研究公司歐睿信息咨詢公司的數據，強生公司是中國最大的嬰兒護膚產品和其他嬰兒護理用品銷售廠商，按收入計算，在該領域，2008年強生公司占據了中國69%的市場份額。劉宏偉分析說，嬰幼兒日化用品在一線城市一直呈現“就高不就低”的消費特點，父母往往會買“最好”的產品。而且，在嬰幼兒產品的購買決策中，“品牌”因素所占權重很大，所以市場集中度會很高。

　　“強生事件對于其他國際品牌甚至是中低端品牌都是一個機會。如果其他嬰幼兒日化品牌此時加大力度，強生的市場份額很可能會轉走。”劉宏偉這樣說。

　　有報道顯示，目前在一些大中城市，消費者已經開始轉而關注貝親、NUK等國際品牌，郁美凈等國產老牌子也開始在年輕媽媽中受到青睞。記者了解到，日本的貝親和德國NUK的品牌歷史都很長，在海外都已是知名度很高，其在中國市場的潛力還未完全釋放。

　　2002年進入中國的貝親稱自己“在中國的發展只能說剛剛起步”，但在近幾年，其銷售區域已從沿海大型城市向地方城市擴張，同時，商品種類也在不斷增加，幾乎完整包括了育兒支援服務產品的各個門類。被漢高收購的孩兒面則是從1995年以來一直占據中國嬰幼兒洗護品牌市場的前三名，在華東市場尤其明顯。據漢高透露，2009年將進軍高端市場，同時深度分銷，重視三四級市場的開發。郁美凈一直在二三線城市擁有比較好的市場基礎，其他本土嬰幼兒日化品牌也在不斷涌現，并在品牌經營上借用知名卡通人物的影響力，短時間內就贏得了一定市場。今年3月的北京孕嬰童用品展上，參展企業達到了300多家，其中也包括了貝親、NUK、布朗博士等眾多國際品牌，中國市場的競爭可見一斑。

　　不過，要撼動強生在國內已有的市場地位也并非易事。業內人士猜測，國際知名品牌躍位而上的可能性比較大，本土品牌則困難較大，尤其是在占領一線市場過程中，中低端品牌會有風險。《2009-2012年中國嬰兒用品行業發展深度與投資契機分析報告》顯示，在全國范圍內專業性生產孕嬰用品的廠家，真正較有規模的卻不足30家，且大多數集中在沿海地區。而且，國內市場上的孕嬰用品處于“兩頭大，中間細”的狀態，太高檔的產品一般家庭消費不起，而低檔產品在質量、衛生、保健等方面都不盡人意。

　　劉宏偉認為，日化用品的規律是，一個品牌只能占據固有的市場，很難一個品牌通吃中高低端市場。“每一種日化品牌的能力區間，包括價格區間都是有限的，本土企業要想爭奪一線市場，最好是能推出新品牌。”

　　據統計，中國的嬰幼兒用品市場規模每年將超過1000億元，而目前這個市場只開發了20%。在未來15年內，國內嬰幼兒用品市場都會有較穩定數量的目標消費群。盯著這個巨大蛋糕的不只是強生，在“含毒門”事件之外，強生要應對的市場競爭壓力也將不斷加大。

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