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新浪財經

家美樂:好品牌何必在意是土還是洋

http://www.sina.com.cn 2008年06月11日 11:18 人民網

  本文刊載于5月5日人民網

  家美樂,作為近年來快速成長起來的本土美妝和個人護理用品領域的領先品牌,行業內對于其自身的市場表現、品牌背景以及產品品質和質量的爭議聲一刻也沒有停止過。

  一周前,筆者無意間看到了一篇刊登在3月13日《中國工商報》上題為《法國品牌?中國品牌?——家美樂血統迷局初探》的新聞報道,現就原文中的部分內容作如下簡要回顧。

  前 言

  “CAMENAE是法國家美樂集團個人護理用品品牌之一,于上世紀70年代創立于法國南部的普羅旺斯。在全球有3000家專賣店,其中60%以上分布在法國本土之外,尤以北歐的店鋪最多,是歐洲最暢銷的個人護理用品品牌。”這是化妝品品牌家美樂廣告宣傳頁上對自己品牌的介紹。

  從這段文字看,家美樂是一個地地道道的法國品牌。然而,一段時間以來,記者多次接到群眾投訴反映稱,家美樂根本不是所謂的法國品牌,而只是一個土生土長的中國品牌。有投訴稱,家美樂涉嫌虛假宣傳。那么,家美樂的身世究竟如何呢?這個法國品牌又是如何來到中國的呢?本報記者近日對此進行了深入采訪。

  據家美樂相關資料顯示,法國家美樂(遠東)有限公司是由法國CAMENAE集團公司控股的在港企業,主要負責中國地區業務的拓展與市場開發。2003年,該公司以交換股權的方式在華注冊成立了廣州金岳貿易有限公司,作為中國地區總承銷商。至今,CAMENAE的銷售網點已覆蓋我國大部分省份。由此可見,CAMENAE是2003年從歐洲來到中國的。但是,有關業內人士的觀點卻讓記者對這個自稱為“法國品牌”的化妝品品牌產生了疑問。

  長期從事日化美妝業營銷專家的馮建軍在一篇標題為《探尋中國美妝和個人護理用品業的“無冕之王”》的文章中表示,家美樂品牌起步于2003年,由于當時的操盤手來自于國內化妝品牌匯美舍初創團隊,所以非常注重產品和品牌文化的培植和營建工作。他們通過移花接木的手法使“土生土長的家美樂”搖身一變成為了法國的洋品牌。家美樂品牌在產品群開發和規劃的前期為了降低投入和規避風險,就決定以某國際品牌的主體風格和元素為母版,直接進行前端要素的立體拷貝和復制,站在巨人的肩膀上肯定超過巨人,所以家美樂品牌在包裝設計、產品價值感和形式感方面都進行了一定的提升。

  血統之爭

  按馮建軍的說法,家美樂并不是法國品牌,而是一個“土生土長的家美樂”。但是,對于這種說法,家美樂并不認可。據廣州金岳貿易有限公司相關人員介紹,家美樂系列產品是法國品牌,大部分原料進口,有一些產品是原裝進口。兩方意見相左,家美樂到底是法國品牌還是土生土長的國內品牌一時成了謎局。

  近日,記者赴廣州金岳貿易有限公司進行調查。調查中,記者看到該公司位于廣州市天河區體育東路116號2405房間。廣州市天河南一路92號101鋪,是家美樂品牌的店鋪之一。該店店員告訴記者,該品牌是法國品牌,在法國生產,在廣州灌裝。

  針對家美樂資料中所稱的“法國CAMENAE集團公司控股的主要負責中國地區業務的拓展與市場開發在港企業”法國家美樂(遠東)有限公司的情況,本報記者又專程趕到香港對家美樂的情況進行調查。據了解,法國家美樂(遠東)有限公司的確在香港注冊登記了,其所在地址和許多公司同在一間寫字樓。隨后,記者按著家美樂的注冊資料來到其注冊所在地——灣仔軒尼詩道139號,但在這間寫字樓里,記者并未找到家美樂公司。

  之后,在對廣州金岳貿易有限公司的采訪中,相關人員對記者表示,他們只對經銷商負責,不對其他任何人解釋任何問題。

  破綻重重

  那么,法國CAMENAE集團公司的情況又如何呢?記者通過法國方面的律師了解到,在法國并沒有CAMENAE化妝品商標,該商標被廣州金岳貿易有限公司在國內注冊。記者又專門通過法國Infogreffe企業登記網站查詢發現,該網站也沒有法國CAMENAE集團公司的記錄。目前,記者正在試圖從法國方面取得這方面更為確切的證據。

  在化妝品界小有名氣的家美樂品牌到底是不是法國品牌呢?這一謎局還有待進一步調查才能徹底揭開。

  英雄還是狗熊

  完整的看完這則媒體報道后,深入的想了很多。

  “土孩子”家美樂用了四年的時間就將家美樂打造成了國內美妝行業的一個領先型優勢企業,在品牌推廣和市場運作層面都堪稱為經典案例,從最初的項目立項成型,再到北京國貿一役將世界品牌歐舒丹“掃地出門”,從背景文化的前端包裝,再到先入為主的理念灌輸,從“假李鬼”一下子變成了“真李逵”,一幕一幕的營銷推進似乎都是淡定、有序,這一點在行業內的所有從業人員都是非常認同、甚至是贊譽有加的。

  雖然歷經了四年的市場積累,家美樂現今已經構建起了完整的全國銷售網絡,并且借助各省級代理商的勢力已經在全國各大城市建立600多個商場專柜,但是,伴隨著市場推廣的不斷深入以及產品的反復被消費者使用和體驗,起初的很多問題和矛盾都開始不斷展現出來了,從產品的品質和質量質疑,再到其背景文化的造假和包裝,以至于被競爭對手的敵視和揭短,都會將家美樂拉進輿論和爭議的漩渦之中!

  良好的市場推廣能力和渠道基礎,不是每一個品牌生產商都能夠擁有的,但是,一旦擁有了就應該更加珍惜和愛護,家美樂作為目前國內個人護理用品的標桿和旗幟企業,雖然生意規模和銷售盤面在連年翻番,但是產品技術和生產研發環節的壁壘和短板始終會約束企業的再次拔高和提速。

  在過去三年當中,來自世界個人護理用品第一品牌的歐舒丹在中國本土化進程的推進,卻是如履薄冰、謹小慎微,到今天為止,歐舒丹在全國市場的專柜數量還不足100個,但是,歐舒丹除了一以貫之地保證了其產品品質和專業化營銷服務之外,對于其中國市場的導入,已經品牌培育確是格外專注和用心。對于國際化品牌的培植和建立更是采取了厚積薄發的市場戰略和技戰術的綜合應用。

  英雄還是狗熊,不是靠爭論和作秀可以形成定論的。家美樂面對此起彼伏的質疑聲以及媒體輿論彈壓,粉飾和挽回企業自身的顏面本是無可厚非的事情,但是一旦還沒有從根本上意識到自身的短板和問題癥結,那將是非常可怕的。唯有努力的加高自身的競爭免疫力、提高自身的系統免疫力,才會在未來新一輪的市場競爭中不至于失去主動權。

  退一步講,真假總會澄清、事情的真相總有客觀真實呈現的一刻。既然如此,今日的“英雄”未嘗不會淪為明日的狗熊,所以,家美樂就是承認背景造假又有何妨?!

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