本報獲得的一份綠谷集團2007年6月1日在成都召開的名為“2007綠谷抗癌產(chǎn)業(yè)開元啟盛大會會議紀要”的文件(下稱“綠谷會議紀要”)，在其中，綠谷集團營銷總監(jiān)、抗癌產(chǎn)業(yè)委員會主任呂林濤談到銷售指導思想時說道：“那些缺乏底氣的醫(yī)生跟病人說的是(綠谷靈芝寶)價格便宜，與雙靈固本散效果基本一樣，差不多，這給病人的感覺就是療效差遠了，中國的語言里，基本一樣就是很不一樣，差不多就是差很多，你再強調(diào)便宜了，更說明療效差了。”

　　灰色銷售

　　在虛假宣傳被曝光達800多次之后，綠谷的靈芝產(chǎn)品卻還能存在于市場，并且大行其道，這得益于其強大的推銷能力。

　　而事實上，作為處方藥審批的雙靈固本散，按照國家藥監(jiān)局有關處方藥不得在公眾媒體上宣傳的規(guī)定，雙靈固本散的主要銷售渠道只能是醫(yī)院銷售以及藥店憑醫(yī)師處方銷售。然而，就是這樣一種處方藥，卻大肆地使用了保健品的銷售模式。

　　“臨床醫(yī)生對這個東西并不認可，醫(yī)院基本上都沒有進這個藥。”全國最大的中醫(yī)醫(yī)院廣東省中醫(yī)院一位知名腫瘤專家告訴本報記者，而記者從全國多家西醫(yī)醫(yī)院腫瘤科主任處獲知，對這個藥基本上不熟悉。

　　但綠谷有自己的一套在業(yè)界赫赫有名的銷售體系，稱之為“兩網(wǎng)兩庫一體系”，兩網(wǎng)，即特診連鎖網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)，兩庫則指專家?guī)旌筒∪藬?shù)據(jù)庫，一體系則指中醫(yī)藥文化體系。歸結起來，其營銷手段大概為藥店促銷、小報造勢、會議營銷上量、專賣店模式跟進等，再配上互聯(lián)網(wǎng)銷售和直銷。

　　在這些營銷手段中，吸引病人最核心的策略，一是高強度的虛假宣傳，二是專家、患者的現(xiàn)身說法，三是客情服務的持續(xù)跟蹤。

　　“據(jù)一些與綠谷有過正面交鋒的操盤手介紹，在早期的市面促銷中，一線市場上競爭對手之間曾發(fā)生過沖突事件，結果基本上都是其他競爭對手退避三舍；在后來的會議營銷中，在某大型市場，出席會議的腫瘤專家被綠谷壟斷，其他產(chǎn)品想找個專家作演講都難以請到。這足見雙靈固本散在終端市場上的做法了。”一位抗腫瘤類保健品營銷界人士告訴本報記者。

　　而上述廣東省中醫(yī)院的專家則指出：“他們請的所謂專家，大多數(shù)是西醫(yī)，對中醫(yī)根本不了解的。”他曾拒絕過綠谷的邀請，“對這種夸大宣傳的做法很反感。”

　　前述與綠谷合作過的專家告訴記者：“所有靈芝類保健品廠家，都養(yǎng)有一幫專家隊伍，這些專家大部分是各個醫(yī)院已經(jīng)退休的醫(yī)生。有一些根本不是什么知名醫(yī)生，只是一些醫(yī)院科室的普通醫(yī)生或者根本就不是醫(yī)生，成為綠谷的聘用人員，卻冠上知名教授，日本留學等各種名頭。”

　　綠谷將這些醫(yī)生的銷售力當成了市場競爭威力最大的武器。“醫(yī)生的銷售力就是市場的本質，它是保證市場穩(wěn)定的臺柱子，是市場發(fā)展的主旋律，醫(yī)生的差距就是市場的差距。”在綠谷會議紀要中，呂林濤如此說。

　　綠谷集團在全國各大城市開設的專賣店中，都配備有這樣的醫(yī)生，以“坐堂醫(yī)”的方式出現(xiàn)，用于提高前來咨詢患者對自己產(chǎn)品的初購率和復購率。但實際上，早在2001年底，國家中醫(yī)藥管理就已取締“坐堂醫(yī)”，直到2007年10月，重新在部分地區(qū)開禁之后的“坐堂醫(yī)”，也只允許提供中藥飲片處方服務，不得隨意改變或擴大執(zhí)業(yè)范圍。

　　為保持患者的復購率，綠谷還在全國各地大規(guī)模地招聘剛剛畢業(yè)的醫(yī)學學校學生，作為其客情服務代表。“招聘面試非常簡單，進去之后主要就是電話追蹤用藥人群，提醒他們，提高他們的復購藥率。”一位曾在廈門短暫參加過綠谷客情服務的人士告訴本報記者。

　　暴利催就的成長

　　正是在這種多管齊下的虛假宣傳和銷售手段攻勢下，綠谷的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，雙靈固本散一度年銷售額達到8億元。

　　在綠谷會議紀要中，呂松濤回憶發(fā)家路徑時說：“我們的產(chǎn)品從某種角度上講太好做了，開始做中華靈芝寶，最早在某權威紙媒上登一篇廣告，然后一天就接了400個電話，三天賣了200萬，有些事莫名其妙，一個廣告下去好像天上掉金子一樣。該市的銷售額從500萬、600萬、800萬、1200萬到1500萬元，沒有任何一個產(chǎn)品能有我們這個產(chǎn)品一開始這么順，中華靈芝寶的啟動資金就5萬元。”

　　依靠著“靈芝抗癌”的神話，綠谷集團完成了原始積累。呂松濤說，綠谷早期的發(fā)展離不開對靈芝類中成藥的開發(fā)，在其涉足靈芝產(chǎn)業(yè)前，全國靈芝產(chǎn)品總產(chǎn)值不過千萬余元。而從1997年綠谷成立后，整個靈芝產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，幾年后全國靈芝總產(chǎn)值達近20億元，而綠谷的靈芝產(chǎn)品收入，就占據(jù)了近一半份額，可以說靈芝成就了綠谷，綠谷也帶動了靈芝產(chǎn)業(yè)的騰飛。

　　而在這中間，究竟有多少暴利，外人難窺其里。北京大學醫(yī)學部教授林志彬的實驗室采購的靈芝子實體，一公斤為50~60元錢，靈芝孢子粉，一公斤為150~200元，而且，“這已經(jīng)是很貴的了。”而雙靈固本散，一盒200克，市場售價卻高達1590元，一般推薦病人服用三個療程，購藥總金額達2.5萬元。即使變臉為綠谷靈芝寶后，雖然價格有所降低，但售價仍達680元，推薦病人的服藥周期為60天，平均購藥總金額為1.2萬元。

　　據(jù)綠谷自己介紹，從2000年銷售額1個多億人民幣，到2006年銷售額超過10億元，在這個迅速發(fā)展的過程中，綠谷堅持以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營模式。

　　受經(jīng)濟利益驅動，綠谷對病人的蠱惑無所不用，在會議紀要中，呂林濤說：“管理上建議主推一個療程為24盒的銷售方式，假如消費者第一次就購買24盒，可以對其額外獎勵。有些人對24盒有心理障礙，可以抓典型，對第一個突破24盒的再給予特別獎勵。消費者普遍有對折心理，主推24盒(一個療程)才能達到10盒以上的初購，你要主推10盒(一個療程)，只能到4盒的水平。”