崔丹
“趕緊定吧,元旦春節(jié)還得漲呢!敝钢鴰(kù)房?jī)?nèi)碼得整整齊齊的上千箱白酒,北京朝陽(yáng)區(qū)的一家茅臺(tái)、五糧液經(jīng)銷(xiāo)商張先生提醒買(mǎi)家。
快要到元旦、春節(jié)了,照例,前來(lái)買(mǎi)酒的客人就多起來(lái)了,五糧液、茅臺(tái)又要開(kāi)始漲價(jià)了。今年以來(lái),茅臺(tái)、五糧液終端價(jià)格出現(xiàn)大幅度的上漲,其中53度飛天茅臺(tái)更是創(chuàng)造了7個(gè)月內(nèi)漲幅超70%的奇跡。
不過(guò)此次漲價(jià)并非是全面漲價(jià),即便是五糧液、茅臺(tái)漲的也主要是價(jià)格敏感度不高的公務(wù)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。其中,10月份以來(lái),52度水晶裝五糧液從460元漲到500元左右,每瓶漲了40元,53度飛天茅臺(tái)每瓶大概漲了100元。
而對(duì)一些中小型企業(yè)而言,漲價(jià)則意味著可能失去市場(chǎng),因此漲價(jià)的可能性不大,酒鬼酒一名銷(xiāo)售副總及衡水老白干華南區(qū)一名銷(xiāo)售經(jīng)理均稱(chēng),“我們并沒(méi)有漲價(jià)!薄安贿^(guò)不排除一些中高端品牌跟風(fēng)漲價(jià),將掀起又一輪漲價(jià)潮!敝型额檰(wèn)周思然認(rèn)為。
跟其他消費(fèi)品漲價(jià)的原因不同,此番白酒漲價(jià)主要原因并非是原材料成本上漲。在白酒的生產(chǎn)成本中,糧食占20%左右,包裝物占45%,人工占6%~7%,燃料動(dòng)力費(fèi)占6%~7%,制造費(fèi)用占4%~5%,其他占16%~17%,其中,漲幅比較大的環(huán)節(jié)主要是糧食、人工成本及燃料動(dòng)力費(fèi)。以近期糧食環(huán)節(jié)漲價(jià)30%幅度計(jì)算,則給成品酒帶來(lái)6%的成本上漲,煤炭?jī)r(jià)格與去年同期相比,上漲幅度為25%左右,則帶來(lái)1.5%左右的成本上漲,其他是不同程度的人工成本上漲,但總體成本上漲幅度在10%左右。同時(shí),白酒釀造周期較長(zhǎng),原材料成本的上升需要一段時(shí)間后才會(huì)反映在終端產(chǎn)品上。
“事實(shí)上,我認(rèn)為五糧液、茅臺(tái)這次漲價(jià)的原因主要有幾點(diǎn),首先,通脹預(yù)期強(qiáng)烈,物價(jià)普漲,對(duì)近幾年來(lái)提價(jià)頻繁的茅臺(tái)、五糧液而言,抓住此漲價(jià)契機(jī)是理所當(dāng)然的事情;其次,走向奢侈品行列的目標(biāo)。由于茅臺(tái)、五糧液具有不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì),具備奢侈品稀缺等特性,因此今年以來(lái)打造奢侈品品牌已成為一些白酒企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)。但相比于動(dòng)輒幾千元的奢侈品,這些產(chǎn)品的價(jià)格仍然較低,提價(jià)也成為措施之一;第三,營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加!敝芩既徽J(rèn)為。
雖然終端零售價(jià)格高企,但近期茅臺(tái)出廠價(jià)并沒(méi)有變化,茅臺(tái)一位高管杜先生說(shuō),“不要再問(wèn)我漲價(jià)的事了,我們現(xiàn)在、今后都沒(méi)有說(shuō)要漲價(jià)!泵┡_(tái)僅在2009年年底發(fā)布提高出廠價(jià)公告,上調(diào)幅度為13%,此后并未有任何公告。
“應(yīng)該說(shuō),企業(yè)出廠價(jià)上漲幅度與終端漲價(jià)幅度并不匹配。”周思然認(rèn)為。同時(shí)通過(guò)分析茅臺(tái)的價(jià)差(即出廠價(jià)與零售價(jià)之差),她發(fā)現(xiàn),該數(shù)值呈逐年上升的趨勢(shì),從2001~2002年50元的價(jià)差上升到2007~2009年的200元以上,而出廠價(jià)漲幅不大、零售價(jià)漲幅大的現(xiàn)象也表明漲價(jià)的最大利潤(rùn)主要由經(jīng)銷(xiāo)商獲得。
雖然已經(jīng)囤了貨,但張先生坦言,“就這還不夠賣(mài)!弊鳛槊┡_(tái)、五糧液的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,他并不能自由取貨,他上頭還有總代,“不是想拿多少就能拿多少,要報(bào)批總代,經(jīng)過(guò)層層手續(xù)批準(zhǔn)才能取貨!睆埾壬f(shuō)。
“經(jīng)銷(xiāo)商的貨源一般都會(huì)被控制在30%~50%之間,企業(yè)會(huì)人為控貨,造成市場(chǎng)供不應(yīng)求,營(yíng)造產(chǎn)品漲價(jià)空間!睒I(yè)內(nèi)人士透露。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是茅臺(tái)、五糧液經(jīng)常使用的一種控量保價(jià)方式,不管是每年新增2000噸產(chǎn)能的茅臺(tái),還是每年斥巨資擴(kuò)大產(chǎn)能的五糧液,兩企業(yè)均進(jìn)入如期放量時(shí)期,但市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,這與企業(yè)人為控貨有一定關(guān)系。
不能自由拿貨,張先生等經(jīng)銷(xiāo)商只有提前囤貨,不過(guò),他只囤茅臺(tái)、五糧液的高端產(chǎn)品,“一囤一個(gè)準(zhǔn),從來(lái)不會(huì)虧。”在經(jīng)銷(xiāo)白酒十多年的時(shí)間里,他印象中,基本上茅臺(tái)一年一個(gè)價(jià)。目前,囤酒主要集中在上游經(jīng)銷(xiāo)商,以囤積“茅五劍”等高端產(chǎn)品為主,經(jīng)銷(xiāo)商的囤酒行為造成下游白酒市場(chǎng)供需不平衡。由此,也在一定程度上推動(dòng)了終端價(jià)格的上漲。
終端價(jià)格的上漲拉大了與出廠價(jià)的價(jià)差,提高了經(jīng)銷(xiāo)商的毛利率。從歷史數(shù)據(jù)看,52度五糧液的零售價(jià)平均比出廠價(jià)高出113元,經(jīng)銷(xiāo)商的平均利潤(rùn)率是19%;而今年隨著零售價(jià)的走高,價(jià)差達(dá)到歷史新高的226元,經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前毛利率達(dá)到30%。
而價(jià)差的走高反過(guò)來(lái)又為出廠價(jià)增加提價(jià)空間,“價(jià)差不可能一直維持這么高,企業(yè)一定會(huì)再提價(jià),由此企業(yè)靠控貨提價(jià),經(jīng)銷(xiāo)商靠囤貨提價(jià),雙方相互合作,最終都獲得最大的收益!币粯I(yè)內(nèi)人士直言。
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