“我要投訴，電視直銷(xiāo)的手機(jī)簡(jiǎn)直問(wèn)題太多了。”“為什么一些產(chǎn)品拿到電視直銷(xiāo)上就產(chǎn)生問(wèn)題？”……記者在某消費(fèi)者論壇上經(jīng)常發(fā)現(xiàn)類(lèi)似的帖子，而近日又有媒體曝出，某國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商所播的電視直銷(xiāo)廣告中的手機(jī)專(zhuān)家，其實(shí)是我國(guó)臺(tái)灣播出的電視劇《食神》中的一個(gè)外國(guó)演員。

　　據(jù)北京市工商局12315、北京市消協(xié)96315發(fā)布的9月消費(fèi)者投訴信息顯示，電視直銷(xiāo)已成為北京地區(qū)今年9月份投訴的熱點(diǎn)。有關(guān)手機(jī)的投訴占到電視直銷(xiāo)投訴的50%左右。消費(fèi)者主要反映通過(guò)電視購(gòu)物買(mǎi)的手機(jī)，其質(zhì)量、功能與廣告宣傳不一致，售后服務(wù)保障難，銷(xiāo)售商只留電話(huà)不知公司名稱(chēng)、地址。剛剛鏟除豐胸、減肥廣告的電視直銷(xiāo)市場(chǎng)為什么又在手機(jī)產(chǎn)品上起波瀾？

　　電視直銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈條：負(fù)部分監(jiān)查職責(zé)的播出電視臺(tái)與廠(chǎng)商擁有共同利益

　　目前，國(guó)內(nèi)電視直銷(xiāo)從規(guī)模和形式上概括起來(lái)基本分為三種：第一是像橡果國(guó)際、七星購(gòu)物、安必信等這樣的大中型電視直銷(xiāo)公司；第二，則是無(wú)名銷(xiāo)售企業(yè)，它們更多的通過(guò)一些普通的銷(xiāo)售公司改頭換面而來(lái)；第三是

湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)購(gòu)物”模式。前兩者大都是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)的時(shí)段來(lái)播放，“如果不播放直銷(xiāo)廣告，就沒(méi)的播，因此，這樣實(shí)際上造成了直銷(xiāo)公司與電視臺(tái)是同一根繩上的螞蚱。”一位IT企業(yè)中的人員對(duì)記者說(shuō)。

　　而傳統(tǒng)電視直銷(xiāo)公司的典型做法是：先發(fā)掘有市場(chǎng)潛力的廉價(jià)產(chǎn)品，然后對(duì)其進(jìn)行策劃、包裝，并在電視上密集投放廣告，最終以大大高于成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，很多電視直銷(xiāo)公司都設(shè)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采購(gòu)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的工作就是到全國(guó)各地物色合適產(chǎn)品。一旦鎖定產(chǎn)品，接下來(lái)的工作就是為相關(guān)產(chǎn)品起一個(gè)好聽(tīng)的名字，策劃出主要賣(mài)點(diǎn)，拍出廣告片并在包括衛(wèi)星頻道和地面頻道在內(nèi)的各個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行密集投放。

　　而他們投放廣告的策略是：放棄高價(jià)的黃金時(shí)段，選用低廉的垃圾時(shí)段，采用密集轟炸的投放策略，只要消費(fèi)者打開(kāi)電視機(jī)，就有機(jī)會(huì)看到廣告。

　　在營(yíng)銷(xiāo)手法上，電視直銷(xiāo)產(chǎn)品廣告的方式也可以分為三種：一種是找到名人為其做代言，一種是證人證言式，還有就是效果演示式。

　　而創(chuàng)建于2006年的快樂(lè)購(gòu)物則不同于這種模式，與傳統(tǒng)電視購(gòu)物依賴(lài)廣告時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)不一樣，快樂(lè)購(gòu)物開(kāi)播問(wèn)世，即開(kāi)創(chuàng)8小時(shí)不間斷直播專(zhuān)業(yè)購(gòu)物節(jié)目之先例，現(xiàn)已擴(kuò)版至10小時(shí)LIVE直播。這是一個(gè)依靠國(guó)家廣電總局特批之全國(guó)性專(zhuān)業(yè)購(gòu)物數(shù)字頻道——“快樂(lè)購(gòu)物頻道”，在內(nèi)地所有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市入網(wǎng)播出。

　　電視直銷(xiāo)的監(jiān)管鏈條：多頭管理下電子產(chǎn)品的監(jiān)管真空

　　據(jù)了解，因?yàn)槟壳皬V告投放不需要行政審批，因此各地工商部門(mén)只有在接到舉報(bào)或在檢查過(guò)程中才會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的違規(guī)現(xiàn)象，漏網(wǎng)之魚(yú)還有很多。

　　據(jù)橡果國(guó)際公關(guān)部主管胡煒介紹，電視直銷(xiāo)廣告的節(jié)目時(shí)段是向電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品廣告片拍好之后，需要向中國(guó)廣告協(xié)會(huì)申報(bào)由其協(xié)調(diào)審查部門(mén)；而由于產(chǎn)品的不同，需要報(bào)審的部門(mén)也會(huì)有極大的不同，比如好記星屬于教育產(chǎn)品，需要向教育部門(mén)審批；氧立得屬于醫(yī)療器械，則需要向藥監(jiān)局審批。

　　因此，這就造成了現(xiàn)在電視購(gòu)物處于多頭監(jiān)管狀態(tài)。這也是電視購(gòu)物企業(yè)比較頭疼的事情。而節(jié)目播出前審批的流程是，中廣協(xié)進(jìn)行廣告審查；工商部門(mén)進(jìn)行廣告形式、質(zhì)量方面檢查；播出之后，廣電部門(mén)有監(jiān)控。而在實(shí)際操作中，廣告片進(jìn)了電視臺(tái)之后，化妝品、藥品和招生的廣告需要由工商部門(mén)進(jìn)行審批，其他廣告包括手機(jī)這種電子類(lèi)產(chǎn)品廣告只需要電視臺(tái)審查即可。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，電視直銷(xiāo)公司與電視臺(tái)廣告代理公司或者直接與電視臺(tái)廣告部門(mén)，都有直接的利益關(guān)系，廣電總局又是電視臺(tái)的直屬上司，這樣從最初制作、播放到監(jiān)管，又是一條繩上的螞蚱。

　　事實(shí)上，只有清晰的游戲規(guī)則才能帶來(lái)信譽(yù)。而相應(yīng)法規(guī)確立以及監(jiān)管部門(mén)有效地實(shí)施監(jiān)督是未來(lái)中國(guó)的電視直銷(xiāo)廣告能否找到它新的發(fā)展路徑的關(guān)鍵一環(huán)。

　　“現(xiàn)在還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的電視直銷(xiāo)法律法規(guī)，《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》可以監(jiān)管一部分電視直銷(xiāo)的問(wèn)題，而電視直銷(xiāo)中比較普遍的虛假?gòu)V告問(wèn)題則在《廣告法》中可以找到處理依據(jù)。”北京商業(yè)管理干部學(xué)院教授、直銷(xiāo)研究專(zhuān)家王義說(shuō)，虛假?gòu)V告泛濫是電視直銷(xiāo)中存在的較為嚴(yán)重的問(wèn)題。“廣告宣傳方面盡管有法可依，但是卻沒(méi)有很強(qiáng)的執(zhí)法力度。”王義說(shuō)：“但是由于監(jiān)管不力，電視直銷(xiāo)在宣傳上普遍存在虛假和夸大其詞的問(wèn)題。”

　　不僅是廣告詞夸大不說(shuō)，消費(fèi)者現(xiàn)在更是面臨退貨無(wú)門(mén)的尷尬。由于電視直銷(xiāo)多采用送貨或者郵寄方式交付，消費(fèi)者需要先交錢(qián)再拿貨，一旦發(fā)生問(wèn)題，更換、退貨時(shí)消費(fèi)者失去主動(dòng)權(quán)，售后服務(wù)缺乏保障。另外，電視直銷(xiāo)打破了購(gòu)物中的空間限制，解決異地購(gòu)物糾紛時(shí)不僅消費(fèi)者投訴成本加大，調(diào)解難度也有所增加。

　　北京市西城區(qū)工商局辦公室周巍巍介紹，北京的工商部門(mén)現(xiàn)在對(duì)廣告的監(jiān)管很?chē)?yán)格，一個(gè)電視廣告在播放之前需要經(jīng)過(guò)3次審查。據(jù)北京電視臺(tái)廣告部一位內(nèi)部工作人員介紹 ，媒體只負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品廣告是否符合《廣告法》，但不負(fù)責(zé)審查產(chǎn)品性能與廣告宣傳是否相符，而很多產(chǎn)品的功效較難確定。盡管廣告審查嚴(yán)格，但由于現(xiàn)行法律中沒(méi)有針對(duì)電視直銷(xiāo)的法律法規(guī)，因此一些電視直銷(xiāo)公司仍然可以利用法律漏洞宣傳自己的產(chǎn)品。中消協(xié)曾經(jīng)多次作出警示，不可輕信電視直銷(xiāo)廣告。市工商局消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)處處長(zhǎng)曹中生也表示，市工商局已經(jīng)在通過(guò)這種方式來(lái)解決類(lèi)似相關(guān)領(lǐng)域問(wèn)題，但需要以立法方式固定下來(lái)。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者：李媛

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