2023年旅游行業恢復的大趨勢不會改變。爆滿的酒店和民宿、搶不到的車票，都在為從業人員注入著信心。
作者|楊知潮
編輯|原野? ?
2023新年之際，被分隔三年的人們重新流動了起來。
壓抑三年的出行欲望，與春節假期一起，迸發初巨大的消費需求：價格翻倍的機票、三亞躺滿游客的沙灘、一床難求的民宿，無一不在顯示，旅游行業的復蘇開始了。
與春節出行的國人一起“過年”的，還有旅游企業攜程。在過去三年里，攜程持續承壓，在降本增效的同時，也通過老板直播等方式帶動行業自救。如今，行業回暖，“新十條”出臺后的兩個月里，出行訂單強勁恢復，多個旅游熱門地也在春節期間迎來了久違的游客爆滿。
攜程制定了復蘇計劃，準備在2023年大干一場。當然，擺在它面前的不是一馬平川，旅游業的完全復蘇還需要時間，沉寂3年的市場信心和消費意愿都需要重新建立。即使整體向好，以攜程為代表的旅游企業依然有不少挑戰。
但無論如何，最難的3年總歸過去了。
01
過年了
“就地過年”的提倡終于在2023年隨著疫情放開而成為歷史。
三亞，作為中國版的夏威夷和佛羅里達，馬上成了被壓抑三年需求的集體出口。原本空蕩蕩的沙灘擠滿了“陽康”，大量外地游客涌向三亞度過春節，機酒價格應聲上漲。攜程平臺顯示，春節假期，三亞進港機票均價已超過1900元，同比上漲近50%。旅游業的旺盛也帶動了其他周邊產業，有數據顯示，12月全國租車業務同比增長50%。
多處旅游勝地在行程卡取消后涌入了大量游客。文藝青年旅行地——大理的機票價格上漲達到了65%，麗江機票也漲了五成。幾個月前還空蕩蕩的澳門酒店，如今被涌來的每日4萬名內地游客擠滿。曾經掉到“白菜價”的酒店，現在漲到了近萬元。
涌向頭部旅游勝地的需求也創造了輻射效應，把游客流給周邊景點和次級目的地，有數據顯示，云南景洪市、騰沖市、普洱市等地的旅游訂單紛紛大漲，有平臺預計增幅在3倍到5倍之間；海南的陵水、瓊海平均增長達到70%。
海外出行同樣火熱。從2023年1月8日起，我國正式取消入境核酸檢測和集中隔離，OTA平臺的數據顯示，當天出行的出入境機票訂單量同比增長628%，創下2020年3月以來的峰值。
冷了三年的旅游業終于重新燃起戰火，攜程、去哪兒網、同程藝龍、美團等平臺紛紛出手，推出有針對性的營銷活動，試圖從春節檔中搶奪自己的用戶。
隨著需求的快速增長，攜程的業績已經明顯復蘇。攜程平臺數據顯示，春節期間旅游產品的預訂量同比去年上漲45%，人均旅游花費同比提升53%。從1月1日至5日，春節產品的預訂量，以日均環比增長30%的速度上漲。其中，長線旅游訂單占比達七成，同比去年增長72%，攜程的海外訂單增長在200%以上。
事實上，早在2022年下半年，由于全國疫情的好轉，攜程的業績就迎來了大幅度復蘇。12月發布的三季度財報顯示，攜程集團凈營業收入69億元，同比增長29%；凈利潤大幅回正，同比增長164%。旗下票務、住宿、商旅管理三大業務皆保持大幅度增長。“新十條”后的旅游業回暖，又給攜程的復蘇打了一針強心劑。
市場重新建立了對攜程的信心，12月以來，攜程股價大幅度回升，相比去年11月，短短兩個月內上漲約三分之一。中信里昂、東北證券、高盛等多家券商都對攜程給出了買入評級。
天氣仍然寒冷，但旅游行業三年的寒冬，終于有了轉暖的趨勢。
02
等待三年的曙光
視線回到三年前，攜程正面臨著成立以來最嚴峻的考驗。
2020年新年之際，武漢疫情爆發，國內經濟活動一度停滯，旅游行業首當其沖。有關旅游的產業大量蕭條甚至倒閉，游樂場、簽證公司、旅行社、酒店都未能幸免。根據企查查的數據顯示，2020年前三個月，全國超過1萬1千家旅游類企業注銷、吊銷經營。
攜程也不例外。疫情爆發后，攜程的電話呼入量增長一二十倍，上億人次退訂，攜程退款墊資超10億。到2020年第一季度，攜程住宿收入下降了62%，營業虧損12億元。股價則相比前一年12月下降了約三分之一。
自此，攜程開啟了三年的“苦日子”。疫情過后，攜程大幅降低支出，在疫情最困難的前三個月，攜程營銷費用降低近四成，2020年全年降低53%，產品費用降低三成。令人稱道的是，即使在困難時期，攜程還是對一線崗位進行了正常的漲薪。
降本之外，攜程也在開拓新的業務形式。疫情讓消費從線上轉到線下，武漢疫情期間的短視頻活躍用戶都有所增長。攜程抓住了這個機遇，實行了“內容戰略”，即在交易平臺之外，為用戶提供內容服務并售賣旅游服務。旅游內容本就是網紅內容，視頻也更容易吸引用戶下單，攜程推出的內容戰略效果極佳，到當年的第三季度，攜程直播矩陣GMV就超過了24億元，觀看1.7億人次，復購率超過60%。此外，攜程還試圖從定制游、團建、對外投資、度假農莊等新業務中找到增長點。
疫情的反復，使得停擺在接下來兩年里重復上演。2021年年底、2022年春運、2022年第二季度，多次疫情反復沖擊旅游行業。近三年，國內旅游業產值始終在2019年的一半上下徘徊。
攜程率先展開了行業自救，比如極具影響力的老板直播。梁建章親自出鏡，以Cosplay直播帶貨的方式推薦優質酒店。如今看來，這個頗具創新的自救之舉創造的價值遠非交易額，更重要的是傳遞信心，以及堅持住的信念。此外，攜程還在App上線星球號旗艦店，為達人和商家引流，同時加強創新技術服務，為航司開發FlightAi平臺，以及推出程支付、SRV補貼金額等，進一步完善用戶體驗。
組合拳逐漸發揮出效果。到了2020年第四季度，攜程的毛利率達到了82%，創下了歷史新高.。2021年，隨著國內疫情好轉，攜程業績又取得了一定程度的恢復，收入同比增長近10%，虧損也收窄，恢復到了疫情前的51%。到2022年第三季度，攜程業績已經恢復到了疫情前的6成以上。伴隨著“新十條”的到來，和各地旅游業的復蘇，攜程基本宣告從這場寒冬中活了下來。
在過去三年里，除了自救，攜程還承擔起幫扶整個行業的責任。2020年2月疫情之初，攜程就對中小商戶展開了一系列扶持，并以“同袍”命名扶持計劃，措施包括免除，返還傭金、提供扶持基金提前結算、貸款等。
此外，疫情使得大量用戶退訂了自己的旅游訂單，這部分損失攜程也承擔了許多：當年一季度，攜程花費了12億元補償退訂用戶。盡管自身也面臨生存危機，但攜程還是盡可能地與合作伙伴一起“活下去”。
不幸的是，也有許多企業沒能走出寒冬。數據顯示，三年期間，全國倒閉了近400萬中小微企業，國內OTA平臺倒閉近30家，民宿企業倒閉數千家、酒店倒閉超過30萬家、民航業虧損超過3000億，全球倒閉的航空公司達到數十家....一輪大洗牌后，活下來的幸運兒，迎來了2023年的春天。
03
什么時候“過年”
2023年的春節如期而至，攜程和旅游行業真正的春天，也正在路上。
但“倒春寒”的挑戰依然存在。梁建章在不久前接受央視采訪時表示，旅游從業者，尤其是小微企業重新恢復信心需要一個過程，這個復蘇過程也需要政府扶持。
放開，并不代表旅游業會馬上復蘇。各國的案例都證明這一點，如美國雖然自始至終都沒用嚴格的管制，但從2020年2月疫情全國爆發開始，直到2021年3月，歷經1年多，美國的消費才恢復到疫情之前的水平，且數據顯示，服務業的消費復蘇要比商品類消費復蘇慢10%-20%。
旅游業的復蘇更慢，直到2022年初，歐美的航空和酒店行業才重新開始爆滿，國際航空運輸協會的數據顯示，2022年的飛行訂單預計會達到前一年的150%。
類似的情況，也可能出現在中國。國內的第一波大規模感染還在尾聲之中，國人與病毒的共存，或許還會經歷幾波感染。對于旅游行業，這些都是不確定因素。
但無論如何，2023年旅游行業恢復的大趨勢不會改變。爆滿的酒店和民宿、搶不到的車票，都在為從業人員注入著信心。
過去的歷史也證明，“報復性消費”客觀存在。
非典期間的數據顯示，2003年我國國內旅游人次為8.7億，全年同比下跌0.9%，全年旅游收入僅3442.3億元，同比下滑超過10%，是1995年到2019年期間的唯一一次負增長。但隨著非典消失，第二年，國內旅游收入同比暴增36.8%，旅游人數亦同比上升 26.7%，均創下最高增速記錄。當然，今天的旅游行業與彼時補處于不同的發展階段，情況也有所不同，但只要壓抑的需求存在，就必將有爆發的潛力。
按照梁建章的預測，“報復性消費”將發生在今年的第三、第四季度。而彼時正值法定假期：按照國務院辦公廳下發的假期安排，2023年的中秋國慶假期長達8天，此外還有5天的勞動節和3天的端午節，超長的假期為旅游業在下半年達到高潮創造了機遇。
對于2023年的旅游業，攜程十分有信心。不久前，梁建章立下目標：2023年要帶動1萬億消費，并超過疫情前2019年的數據。
為了迎接新年的恢復，攜程已經準備好了“年貨”。在“新十條”發布后，攜程已經制定了詳細的復蘇計劃，包括建設10個文旅產業孵化重心、用流量和營銷重振旅游業消費信心、通過一千名導游打造不同的目的地體驗。為此，攜程專門投入了10億的復蘇基金。此外，攜程在2023年會繼續推進鄉村振興戰略，推進100個農莊落地。
2023年不會是旅游行業一帆風順的一年。但無論是攜程，還是旅游業幸存的商戶、企業，都已經度過了極其困難的三年，對經歷過大風大浪的他們來說，2023年，怎么都算是春天了。
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