跨國公司的弱勢生存手冊 被倒逼轉型
近幾年，跨國公司表現出越來越強烈的“弱者心態”。它們如何應對從“寵兒”到“棄兒”的巨大落差
文 | 本刊記者 孫欣 編輯 | 張剛
“在中國，誰要認為自己永遠第一第二，那是做夢！”一位不愿具名的跨國公司高管說。其實，他所在的企業，在所處行業中全球排名前三，但在中國，它漸漸喪失了曾經擁有的自信與強勢。
中國“入世”的第10個年頭上，跨國公司的生存氛圍與10年前已截然不同：國企因其政府背景及豐厚資源，執生態鏈一端；民營企業，盡管時有“國進民退”之虞，但因其靈活、反應快，穩居另一端；多年前曾傲踞生態鏈最高端的跨國公司，資源不如國企，靈活度又遜于民企，被窘迫地夾于兩者之間。上述高管意味深長又心有不甘地自問：“十年前，誰能想到馬云能有今天？”
一個半月前，當國人熱議“個人所得稅調整”之時，身處高檔寫字樓的跨國公司一族，對此異常關注。一位跨國公司高管私下對本刊透露，跨國圈里都非常關心，據說月薪2萬以上的人，稅負將增加不少�！皞�人所得稅，最大的(交稅群體)就在外企，交稅最重，被查的也最嚴�！彼f。
他們不但越來越“世俗”，心態越來越低，某些方面，甚至還表現出“弱者心態”的特征。
在2010年一份有關大學生就業傾向的調查中，“機關、國企、事業單位”已經取代“外企”成為最熱門的工作機會，外企則與“民營企業”的選擇比例更接近。年輕人現實的選擇，是最客觀的信號�！斑@幾年外企在中國人心目中的地位下降了很多。”一位外資跨國公司高管不由得感慨。
不只是大學生，外企也不再是商業精英的首選，許多外企經理人紛紛“回流”，其中不少涌向了國企、民企(詳見本刊2011年第1期《外企經理人“回流”后》)。
與此同時，Google、DHL、達能、豐田等一批外資企業，或自身出了問題，或在與中國企業的競爭中處于下風。越來越多外資企業甚至被迫離開中國市場，包括人們熟知的百思買、帕馬拉特、eBay等。
政策：黃金年代不再
2011年3月的一天，美國某工程設備企業中國區員工們收到了一個令他們難以置信的消息—該公司決定撤出中國，在無錫的工廠也將轉賣給其它企業。
很快，無錫市重點辦的一位處長也趕來，希望留住這家企業。然而，任何人都已無力回天，大洋彼岸的全球CEO認為“中國分公司發展受困，需撤回投資”。
該公司一位內部人士解讀說，主因是美國反海外賄賂法的出臺，讓他們在中國的市政工程市場很難做。但更多人認為，關鍵還是他們在中國的生存模式存在問題。
“中國的飛速變化，逼著外企轉型。如果思路不對，只有死路一條。”美國鋁業公司亞太區總裁陳錦亞對《中國企業家》表示。事實上，最近幾年“被迫”離開中國的外資企業呈增多趨勢，他們不再是中國市場的寵兒，光靠名聲、資金或是收購就能賺得盆滿缽滿，舒服的日子到頭了。
商務部貿研院研究員、北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂，是外資企業在中國一路走到今天的觀察者、見證人，在他眼里，許多外企從當初的盛氣凌人，到如今的謹小慎微，甚至開始為了爭取權益而奔走呼號，成為了某種意義上的“弱者”。而首當其沖的原因就是政策變化。2009年，中國政府徹底取消了外資在中國享有的兩免三減半稅收優惠政策，這意味著從此后，外資企業和本土企業享受同等待遇，不再特殊化。
上述美資企業的內部人士告訴記者，如今，蘇州、無錫等華東富庶地區的外資企業已經飽和，對新進的外資企業，不僅沒有專門的優惠政策，甚至還對其產業類型、節能減排方面要求很高�！拔覀兊墓S屬于污染型，也就是前幾年進來得早，現在是絕對進不來無錫了�！�
“不僅東部如此，即便中西部地區，也對外資企業和本土企業基本上一視同仁。不會因為‘外資’這個名頭給予額外的優惠�！蓖踔緲氛f。
真正讓外資企業恐慌的，還不是那些優惠政策的取消，更重要的是，一些不利于外資的政策出臺。盡管在王志樂看來，這一問題很大程度上源于下面(指地方)對中央精神領會的不準確。
最典型的，是2009年科技部關于自主創新技術的認定規定，其中一條要求參評的技術成果必須是最先在中國注冊的。這一條將99%的外資企業擋在了參評門檻之外。而被科技部認定的自主創新技術，不僅是一種榮譽，還將獲得在今后的商業投標中被優先采購的權益。這無疑觸動了外資企業敏感的神經，影響了外資企業的競標優勢，他們甚至擔心，這是不是中央的意思，是不是中國不需要外資了？
美國賽門鐵克公司中國區總裁吳錫源說，受這項規定的影響，賽門鐵克中國區丟掉了不少項目；不過，賽門鐵克和華為此前成立的合資公司，卻因此受益，不少技術獲評，業務量也爆炸式增加。
沒有合資公司的外資企業就沒有那么幸運，毫無斡旋余地。終于，跨國公司反對的聲浪在兩年后取得了效果，2011年初，國務院批示取消這一項規定，不再讓外資企業感覺受“歧視”。
但是，外資企業的恐慌依舊在蔓延，“不少外企中國區的人請我去和他們的全球老板聊聊，讓他們更客觀地了解中國的情況，減少擔心�！蓖踔緲氛f，近年來這種邀請尤其之多。
輿論：“排外”風潮？
2008年，家樂福在中國遭抵制；2009年，達能背上欺負民族品牌娃哈哈的罪名；同年，可口可樂和匯源果汁一個你情我愿的收購，也弄得驚天動地、群起攻之(據說八成網民反對朱新禮“賣豬”)，最終落敗。
放眼看去，并購門、捐款門、勞資關系門……在各種門中，最容易引起“民意”口誅筆伐的，便是外資企業。尤其在一些民粹主義者甚至競爭對手的煽動下，他們很容易成為“外國列強”、“八國聯軍”的代名詞，對他們的批判，也早已超越了商業的邏輯和界限。
“中國的輿論應該反省，不能妖魔化外資。有些人以國家安全為名排斥外資，其實維護的只是企業安全，至今我沒有看到一例并購真正威脅到了國家安全�！蓖踔緲氛f，他還注意到，近年來越來越多人提到中國當初“市場換技術”思路的失敗，否認或無視外資企業對中國的改變。
由于“民意兇猛”，可口可樂收購匯源果汁2009年3月被商務部否決，匯源果汁自此陷入艱難的自救尷尬中。匯源果汁董事長朱新禮曾半開玩笑半認真地對本刊表示：“有一些媒體不是非常理性、冷靜地去分析這個事，可能不自覺地幫了美國人的忙，讓他省了一大筆錢。所以可樂這個并購失敗以后，可樂的股票漲了。要不，這是可樂100多年歷史上在境外的最大一筆投資�！毖哉勯g，透著惋惜。
談到輿論問題，施耐德電氣中國區總裁朱海也有些激動。施耐德在中國是名副其實的并購大鱷。當他們“吞掉”浙江民企德力西(德力西集團與施耐德電氣于2006年12月17日簽署合資合作協議)時，輿論風向確實有些令他擔心。
“媒體總是報道我們如何控制了一家中國公司，卻不報道我們為德力西、為當地政府做出的貢獻。”他對《中國企業家》抱怨說，事實上，施耐德進入德力西后，不僅給所有員工都上了保險(據說原來沒上保險)，對工廠進行改良，還100%地繳納增值稅，當年的地稅翻了一倍。他們還注重環保，讓職工、供應商、政府都滿意，企業也已達到了上市標準。
有時候，輿論的力量強大到超越想象，借助所謂“民意”的推動，娃哈哈戰勝了達能，而匯源卻因為這份“不需要的關懷”錯失了賣出良機。
當外資跨國公司易于成為“輿論”或“民意”的靶心時，他們的弱者心態油然而生。
競爭：強龍難壓地頭蛇？
“跨國公司在中國賺快錢的日子已經一去不返了。”一位跨國公司高管如此對本刊記者感慨，現在是如何在華“生存”的問題。
“政策個別需要調整，輿論環境確實有問題，但市場競爭上敗北，就不能怪別人了。”王志樂說。而眼下，大部分外企的主要壓力都來自于市場競爭，尤其是中國本地企業的飛速崛起。
雅虎、帕馬拉特、百思買、貝塔斯曼、DHL……最近幾年，外資企業在中國市場鎩羽而歸的悲情故事層出不窮。幾乎所有的外資跨國公司，都有“藍海變紅�！钡母惺�。想當年，它們把先進的模式帶到中國，卻被中國本土企業迅速復制、學習、融合，如今以不可小視的力量與他們抗衡，甚至有些已經以更強硬的姿態將“老師”打敗。
“必須承認，無論是國企還是民企，中國本土企業的發展速度都普遍快于在中國的外資企業�！蓖踔緲氛f。
雖然外資企業在本地化方面一直在努力—例如中國區CEO從外國人到臺灣、香港人或是歐美華裔再到如今的中國大陸人，但是，其反應速度和本土化的“土腥味”依然比不上一些中國本地公司，尤其在二三線及以下城市地區，常常是“強龍難壓地頭蛇”。
中國本地企業不但擁有成本優勢，且越來越多企業重視研發，在技術和服務上不斷突破。它們還有外企無可匹敵的靈活度。
“我該怎樣評價本土的競爭對手呢？”賽門鐵克中國區總裁吳錫源一笑，“反應很快，很靈活�！碑斎唬f的“靈活”是有所指。話說前文那家美資設備制造企業也是為此所困。原來，美國對商業賄賂查得很嚴，所以該公司在中國做得很干凈。“但這個行業‘不干凈’，因為中國市場占全球的份額不大，所以美國老板認為不需要承擔這么大的風險�！币晃粌炔咳耸靠嘈Φ�。
商業賄賂，是商業最見不得光的部分。美國查得嚴，就出現了美國企業在這方面“吃虧”的現象�！敖o人送禮不能超過800元，還要公司領導審批，逢年過節，我們就送客戶蛋糕券，可其它中資企業送禮，動輒就是iPhone�！�
雖然“吃虧”，但美國企業依然大多不敢在中國明目張膽地行賄，因為根據反海外賄賂法，一旦查出，不僅罰金高得讓企業吃不消，還將追究責任人的責任。
“賽門鐵克現在最大的挑戰就是把握好哪些能本土化，哪些不能本土化。”吳錫源向前傾了傾身體，“美國是一盤沙拉，蘋果放進去還是蘋果，梨子放進去還是梨子。但中國是個大熔爐，自古就能兼收并蓄各種文化。如果我們太本土化了，就怕太失去自己，被徹底熔掉了�！�
被倒逼的轉型
2011年7月2日，履新僅半年的惠普新全球總裁李艾科飛赴中國重慶簽署深化戰略合作協議，繼而又訪問北京、天津、上海，召開惠普戰略大會。
6月，陶氏化學亞太區總裁石博韜也來到北京。他說在陶氏全球銷售收入537億美元中，亞太地區銷售收入是96億美元；而大中華區的銷售額占亞太區的42%，陶氏的業務正逐漸從發達經濟體向新興經濟體轉移。
中國像一座閃閃發光的金礦，即便掘金難度加大，卻依舊吸引著跨國公司前赴后繼而來。外企中流行一句話：“哪個公司沒有中國市場，就沒有未來�！�
另一方面，許多外資跨國公司也傾向認為，中國整體商業環境在逐漸變好。陳錦亞坦言，中國政府從來都是好打交道，視野也寬；這十年，中國政府的透明度增加了，產業配套也比較成形，外商投資不用過多考慮交通問題和基礎設施建設。
“雖然優惠政策取消了，競爭對手也越來越強，但中國市場也變得越來越發達、規范，這恰恰對陶氏的吸引力越來越強。隨著市場不斷發育、成熟，可能某一類機遇沒有了，可這種進化會帶來更多的機會�！碧帐匣瘜W亞太區總裁石博韜對《中國企業家》說。
于是，許多跨國公司被新環境逼著轉型。吳錫源不禁感慨：“任何的一個轉型都要付出代價，但不轉型就被淘汰�！彼诘馁愰T鐵克，剛剛進行了一場戰略調整。
“以前生意很好做，經常客戶要求我們提交方案了，我們才進入，但現在，在客戶還沒有預算的時候，我們就開始主動跟他們聯系，幫他們找到需要解決的問題，以便形成項目�！眳清a源笑著說，這個臺灣人已經在北京住了22年。他會細心觀察政策風向，國家十二五規劃強調節能減排、低碳經濟，于是，賽門鐵克的研究方向便把重點放在如何幫助企業、政府達到這個目標。例如，一些企業建設數據中心，需要購置大量機柜、主機、服務器和存儲設備，這很容易浪費企業的電力和空間。這時，賽門鐵克的任務就是憑借自身先進的存儲管理幫助企業和政府優化數據中心，從過去45%左右的利用率提升至70%-80%，實現節能減排。
“這就是我們的價值，我們要做別人做不了的事�！眳清a源說，“你沒有了優惠，沒有了勞動力成本優勢，如果還做低端產品，你就會被取代。”
“5年前，我們的心態是‘賣東西’，現在客戶要的是‘解決問題’，這讓我們所有做的事都完全不一樣了。”吳錫源介紹，賽門鐵克現在以服務為導向，服務人員從過去的個位數增加到200多位，包括技術服務、顧問服務等。而他自己，也成了中國區最大的“客服”，手機24小時開機處理各種客戶的問題。
對此，陳錦亞也深有感觸�！巴赓Y企業必須通過提升核心技術，不斷將行業的門檻提高�！苯陙恚冷X在中國把重點放在下游產業，做附加值高的技術和產品，而非上游業務。
與中國企業加強合作，也成了眼下外資企業的必由之路。還記得前文中那個撤離中國的美資企業嗎？事實上，它失敗的最主要原因之一，也是沒有與中國企業合作，作為一家“B2B”的企業，它選擇了一條單打獨斗的道路。內部人士告訴記者，另一家與它從事相同業務的德資企業，便在中國生存得很好，因為那家企業選擇了與中國企業合作，只提供技術和品牌，生產、銷售則全由中國公司運作。
“大包大攬肯定不行，必須和中國本地有實力的企業合作�！眳清a源說，“除非你是一個消費人群非常明確、品牌非常強勢，擁有廣泛銷售渠道的B2C企業，例如一些奢侈品�！�
包括賽門鐵克、陶氏、塔塔、惠普、寶潔、可口可樂、美國鋁業等許多外資企業，都與本土企業展開廣泛而深入的合作。
2008年，賽門鐵克和華為成立合資公司，以通信企業為主要客戶群。此外，還與中興通訊等企業也結成合作關系，這些中國企業實際上成為賽門鐵克的經銷商�！昂腺Y公司成立后，業務量就猛增，幫助賽門鐵克打開了局面�！眳清a源非常滿意合作的效果，并表示可能將建立更多合資公司。
下狠心戰略轉型的惠普則制訂了“在中國、為中國”的戰略，并將其推廣到“在中國、為中國、為世界”的戰略，并在中國加大研發創新和投資活動。
陶氏亦是如此。2011年，陶氏和中國神化集團合作，在陜西開展煤化工(煤轉換為化學品)項目�！芭c中國企業建立、加強合作伙伴關系是我們非常重要的工作。”石博韜說。
陳錦亞多次表示，美鋁愿意幫助更多的中國企業走向海外。此前的2008年1月，在中國鋁業公司對力拓的收購“黎明突襲”中(中鋁聯合美鋁以140.5億美元在倫敦證券交易所一舉收購力拓倫敦上市公司12%的股份，成為力拓單一最大股東，并成功阻擊必和必拓對力拓的高調合并計劃)，美鋁更是出錢出力，助中鋁突襲成功。
這種“共贏”理念，也滲透在與中國政府、供應商、消費者等各個層面中。“現在，外企要多考慮：我能為中國做什么，為中國企業做什么，不能只想著在中國掙錢�！标愬\亞說。
即便在并購中國公司時，共贏也是上策。“我們哪有強勢的姿態？”施耐德中國區總裁朱海笑著說，并購德力西的那半年，他喝的酒幾乎是半輩子喝的總量，“德力西要面子，我們要做很多細致的工作。”施耐德的并購原則之一是“不能將對方逼到墻角”�！拔覀儧]和中方吵過一次架，如果他們感到不舒服，為什么后來還要送我們禮物？”
與中國“共贏”的另一個層面，便是積極履行企業社會責任。關心員工、關心弱勢群體，可以看到，越來越多外資企業注重在社會責任方面的投入，在塑造企業文化的同時，也博得中國政府和社會的好感，讓自己與中國“親近”。
2006年底，思科甚至專門在中國成立企業公民部門，司職CSR(企業社會責任)。“CSR是一個支撐，你怎么做好成為本土公司，CSR是很關鍵的，你有沒有責任心，是不是真有心去做，都很重要�！逼湄撠熑吮硎尽�
而最重要的一點，則是外資企業必須合規經營，不涉及商業賄賂。王志樂認為，其實上世紀八九十年代，外企剛進中國時就面臨這個問題，如今國際上也在“嚴控”，聯合國2011年5月商討了一個“全球契約”，其中第十條就是反對各種形式的商業賄賂，“后來他們發現，這條比前九條都更重要。”
就中國而言，杜絕商業賄賂難度確實很大�！皯搹牡谝还P就杜絕，我不相信不行賄就做不好企業�！泵冷X亞太區總裁陳錦亞說。賽門鐵克、陶氏、塔塔等也都表示了相似觀點。他們共同的方法是向外界傳遞“我們公司從不行賄”的信息，“慢慢大家都知道了，也就不索賄了。”