低價消費，觀眾受益，電影院、團購網(wǎng)站發(fā)表不同看法，一場營銷的進與退

　　兩周前，為慶祝上線一周年，國內團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)與同樣“年滿”一歲的北京成龍耀萊影院聯(lián)手推出了一個“超值套餐”，觀眾花36元可享受原價240元的雙人套票，不限影片、時段、3D、巨幕通用。短短7天時間內，16萬套電影票被搶購一空。與此同時，糯米網(wǎng)與大地數(shù)字院線推出15元購買價值60元電影票的團購活動，也吸引了超過10000名網(wǎng)友下單，“雖然團購在中國的發(fā)展時間并不長，但電影院與我們的合作熱情非常高，而對團購網(wǎng)站來說，電影票也是最有品質保障、最好賣的產(chǎn)品之一”糯米網(wǎng)負責人李普慶告訴記者。

　　“大放血”式的團購電影票始于去年6月。剛剛開業(yè)的成龍耀萊影院推出一個團購套餐：觀眾只需花40元，就可買到2張電影票、一份可樂爆米花套餐，外加一份哈根達斯冰激凌球，這個消息在糯米網(wǎng)上一放出，旋即獲得網(wǎng)友的瘋狂追捧，如此便宜的票價、外加贈送食物，多么物美價廉的事兒。

　　成龍耀萊的這次團購套餐創(chuàng)下了一個令人目瞪口呆的紀錄：24小時內售出超過15萬單。這意味著接下來的三個月(此次團購有效期)內將有30萬人次的觀眾走進成龍耀萊的影城，并且?guī)��?00萬元的收入。這個驚人的數(shù)字瞬間掀起團購電影票的狂潮，開業(yè)不久的嘉禾萬柳影城、新影聯(lián)華誼兄弟影城、北京金逸國際影城大悅城店、北京橫店影視電影城等影院爭相效仿，連博納國際影城悠唐店、大觀樓影院、勁松電影院等20多家老影院也在2011年的賀歲檔加入團購大軍，聯(lián)合推出37元購買價值80元電影票的團購套餐。

　　據(jù)某權威電影網(wǎng)站的專業(yè)論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月17日，2011年北京市場的電影團購總金額已經(jīng)達到4144萬元，占北京市票房收入的1/10，而團購售出的票量將近200萬張，占到了北京市觀影人次的近1/5，團購在電影市場所占的分量之大令人咋舌。不管有沒有做好準備，超過4000家網(wǎng)站掀起的團購風潮，已經(jīng)切切實實地從百姓的餐桌、購物席卷到了電影院，短短一年時間內，這個以“惠民”姿態(tài)進入民眾生活的新鮮事物，已經(jīng)迅速獲得了大量年輕觀眾的追捧和認同，并有可能對未來的電影終端行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。

　　■ 現(xiàn)象解讀

　　為何出現(xiàn)團購潮？

　　打廣告做宣傳，求人氣急升

　　北京成龍耀萊影城于去年6月16日開業(yè)，影城擁有17個廳、3500個座位，是目前中國最大的五星級影城。但由于地處西五環(huán)外，位置較為偏遠，影城四周除了一個商場，其他商圈還未成熟，因此影城開業(yè)后一直人氣并不算高。

　　影城開業(yè)一周后，由人人網(wǎng)注冊的糯米網(wǎng)派人上門來拜訪影城總經(jīng)理劉振華，詢問她是否對團購感興趣，“坦白講，對商家來說，做團購最大的作用就是

　　營銷推廣。耀萊當時剛開張，營銷推廣的成本是必不可少的，為什么不試試團購？也許最初不賺錢，但你不用花廣告費，就能把觀眾吸引過去。何樂而不為？”糯米 網(wǎng)負責人李普慶告訴記者。

　　抱著試一試的心態(tài)，耀萊影城與糯米網(wǎng)開展了第一次合作，價值40元的套票一口氣賣出15萬套，這個成績令劉振華大為驚喜，于是耀萊影城一鼓作 氣，與多家團購網(wǎng)站展開合作，一年內連續(xù)做了20多次團購活動，據(jù)記者了解，自此以后，耀萊影城的人氣急速提升，平均每天接待觀眾達5000人次以上，雙

　　休日的數(shù)量甚至達到1.6萬人次。“我們剛開業(yè)時也打過硬廣(告)，100多萬投進去，聽不到什么動靜。現(xiàn)在，在廣告宣傳效果方面，我們應該說是達到了目 標”。

　　哪些影院被團購？

　　新開張最積極，客流穩(wěn)不需要

　　據(jù)記者了解，在團購電影票興起一年以來，北京有半數(shù)以上的影城都曾嘗試過做團購，但對團購最為熱衷的還是像成龍耀萊、北京新影聯(lián)華誼兄弟這樣的新開張影院，而像萬達院線、華星影城等對團購的積極性就要小得多。

　　“以我的經(jīng)驗，商家一定要搞清楚團購能給自己帶來什么。如果影城上座率很好，不需要宣傳推廣，那你就沒必要去做團購，一張票你能賣70塊，為什 么要賣20塊呢？但是如果是新開張的影城，或者是經(jīng)營不好、票房產(chǎn)出不高的影院，就可以用團購的方式來做營銷”。李普慶告訴記者。

　　華星影城經(jīng)理劉輝向記者透露，華星只偶爾嘗試做過幾次團購，目前基本已經(jīng)放棄，“因為我們的老客戶、會員、團體客戶很穩(wěn)定，數(shù)量也很多，我們也 經(jīng)常推出一些優(yōu)惠活動。另外，因為團購的票價很低，給運營帶來的壓力比較大，所以我們幾乎不做團購。”不過，據(jù)部分業(yè)內人士告訴記者，對于大部分影院而 言，在每年3、4月的票房淡季適量推出團購，提高上座率，也不失為一個彌補票房缺口的辦法。

　　算算賬，虧不虧？

　　目的不同，院線網(wǎng)站紛紛“補貼”

　　談到耀萊影城“大放送”式的團購套票，劉振華向記者坦言，耀萊為做團購貼了不少錢，“目前國產(chǎn)片給影院限定的最低票價在25元-35元左右，而

　　團購平均票價都在15元-19元左右，這就意味著每賣出一張票，影院都需要向片方倒貼10元-16元的差價，不過，目前為了營銷，這個團購價格是公司經(jīng)過 核算定下來的，就算貼錢，也在可控范圍之內”。

　　劉振華表示，想抬高院線人氣，就要保持團購低價，“將來周圍商圈成熟了，再考慮調高價格。”不過自今年以來，耀萊的團購套餐基本不再贈送飲料和 食物。據(jù)悉，耀萊影城“主攻”團購后，在開張一個月內就爬上了北京票房前五名的高位，半年票房高達3379.5萬元，成為國內首家開業(yè)半年票房超過 3000萬元的影院。盡管如此，劉振華仍坦言團購并非長久之計：“團購只是打開市場局面的手段。團購價格太低，而影院經(jīng)營成本卻越來越高，因此團購不可能

　　成為一種盈利模式”。不過，在李普慶看來，耀萊影城在整體上并不虧本，“設想一下，80塊錢的票價，有80%座位空著，假如做團購，定20塊錢的票價，可 以賣出90%的座位，爆米花等成本很低，算一算，整體不會虧的。如果你再考慮它的市場推廣效果，那就更值得了”。

　　另據(jù)記者調查了解，在團購圈中還潛在一個怪現(xiàn)象：某些團購網(wǎng)站也會給影院倒貼錢，彌補票款差價。據(jù)一位院線人士稱，如今團購網(wǎng)站多達4000多

　　家，競爭激烈，“他們?yōu)榱藫屨际袌龇蓊~，向資本證明自己的實力，同時也為以后融資上市鋪路，寧愿倒貼一部分票款差價給影院，以爭取和更多優(yōu)質影院合作。現(xiàn) 在投小錢，為了賺大錢”。

　　■ 觀點交鋒

　　記者經(jīng)過多方采訪，發(fā)現(xiàn)諸多電影業(yè)界人士對團購的前景喜憂參半。一方面，糯米網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等國內大型團購網(wǎng)站對電影票業(yè)務十分熱衷，電影票團購業(yè)務僅次于餐飲業(yè)，成為團購網(wǎng)站第二大“看家法寶”，也給不少影院帶來了人氣和收入；另一方面，團購業(yè)務的瘋狂擴張，又有沖擊影院定價體系、會員卡業(yè)務等核心環(huán)節(jié)的危險。

　　■ 反方聲音

　　1.損害會員利益 華星影城經(jīng)理劉輝認為，會員和團體客戶對一家影院的業(yè)績十分重要，而團購的大量涌現(xiàn)將動搖這部分用戶的忠誠度。“辦會員卡就是為了享受更優(yōu)惠的價格和更好的服務，而現(xiàn)在普通觀眾通過團購可以得到更超值的東西，那之前預售的會員卡還有什么意義？

　　2.引發(fā)價格戰(zhàn) 廣州部分影院的團購售票甚至低于10元，部分業(yè)內人士擔心，影院提供的產(chǎn)品本身就同質化，團購的出現(xiàn)，則把影院的競爭引向了價格戰(zhàn)，過去影院常用的兌換券、半價日等促銷方式，目前，也受到團購嚴重沖擊，“票價體系被打亂，影院的業(yè)績幾乎被團購所控制，一部分實力不足的影院將有可能被淘汰”。

　　3.增加偷漏幾率 一位不愿意透露姓名的業(yè)內人士告訴記者，團購給部分影院增加了偷漏票房的幾率，從而促使片方提高最低限價。“比如70元1張的電影票，影院團購以58元2張、贈送食品的價格出售，但部分影院會以最低限價15元來同影片發(fā)行方結算，剩下的錢作為小賣部零售納入影院賬戶。這樣下去，片方和發(fā)行公司為了避免受損失，就有可能向影院施壓，提高最低限價，令影院行業(yè)整體蒙受損失。”

　　4.影響整體票房 團購降低了平均票價，影響國內票房整體收入水平。像《功夫熊貓2》《加勒比海盜4》上映的時候，本來正是票價最高、最好賣的時候，但團購卻限制了這些大片的吸金能力。據(jù)記者了解，某家規(guī)模頗大的影城在《功夫熊貓2》上映時的團購價只有20元左右，首周末票房只有30多萬，而另一家影城的座位數(shù)只有前者的一半，卻因為正常售票而拿到了40多萬。

　　5.用戶忠誠度低 團購的低價傾銷方式，為影院帶來的用戶忠誠度不高，將來停止團購，客流就會顯著回落。另外，在人流量太大的情況下，無法保證服務質量，長此以往，只會損害自身品牌。

　　■ 正方回應

　　成龍耀萊影城總經(jīng)理劉振龍：我說過，團購不是一種商業(yè)盈利模式，它對我們來說更多的意義是市場營銷、廣告宣傳。等我們品牌知名度上去、影城周圍條件發(fā)展起來之后，我們就會轉變戰(zhàn)略。既然它不是一個長期的行為，我認為就不會對行業(yè)產(chǎn)生多少負面的影響。

　　從我們自己的例子可以看出一個好的趨勢：去年團購客戶占我影城人次總數(shù)的50%，最高能達到70%-80%。但今年以來，我們的團購比例只占到總量的30%左右，這說明我們把很多團購用戶轉化成了我們的會員、固定客戶，我認為這也是團購的另一種成功。

　　糯米網(wǎng)負責人李普慶：我不覺得團購會對電影產(chǎn)業(yè)有不好的影響。最直接的一點，團購的誘惑，讓一部分從來不走進影院的人，變成了大銀幕的觀眾，這為電影業(yè)未來的市場打下了更好的基礎。另一方面，對那些新開張的、地理位置不好、或經(jīng)營不善的影院來說，團購可以提高它們的上座率，讓它們擁有客流和收入，這總比每天開著門卻沒有觀眾要好得多。

　　再者，團購網(wǎng)站的洗牌期也不遠了，將來這個市場上會只剩下幾家真正有實力的大網(wǎng)站，這樣的話，團購業(yè)務就會開展得更加有規(guī)范和有秩序，避免了目前出現(xiàn)的一些瘋狂現(xiàn)象。

　　C05版-C07版采寫/本報記者 牛萌