中國的商業現實往往是大洋彼岸的一個鏡面，奢侈品B2C也如此。所有的熱鬧都可上溯到2007年末Gilt的創辦。它的成立激發了東西兩個世界對網上賣奢侈品的共同想象。

　　2007年的一天，Alexis Maybank正在Valentino(瓦倫蒂諾)的特賣會上被人流擠來擠去。

　　Maybank突發奇想：對那些喜歡奢侈品但又無力承擔高昂費用的顧客而言，如果能以二折以上的價格買到Valentino、 Dolce & Gabbana這些高端品牌該有多誘人？

　　而即使有錢有閑，那些居住在大城市之外的消費者參加高端品牌樣品售賣會的機會也非常有限。曾經在eBay供職、負責eBay加拿大業務的Maybank明白，網絡就可以解決這個問題。這種想法也并非沒有借鑒，2001年成立的法國網站Vente Privee的最初構想就是在互聯網上通過限時銷售的形式銷售當季存貨。

　　Maybank把這個想法告訴在好友Alexandra Wilkis Wilson，后者曾經擔任奢侈品牌寶格麗和路易威登的銷售主管。

　　兩人一拍即合，Gilt Groupe很快就在紐約成立了。最初這家奢侈品折扣網站銷售的只有8個品牌，但其成立的第一年就實現了2500萬美元的銷售。到2009年底這個數字已經飆升到了近1.8億美元，而2010年的銷售收入按其預計在5億美元左右。

　　資本追捧

　　無論在中國還是美國，Gilt都追隨者眾。據中國電子商務研究中心的統計，中國版Gilt的名單中包括了佳品網、聚尚網、走秀網、尚品網等等。而傳統B2C 大鱷諸如京東商城、銀泰網乃至平臺型網站如網易、360等等都競相開設奢侈頻道，介入其中的還有上市公司，A股“互聯網第一股”、老牌B2C上市公司網盛生意寶(002095)也宣布在其B2C平臺比購寶(Boogle.cn)上推出奢侈品網絡導購頻道。

　　相對于歐美的“老市場”，中國等新市場才是奢侈品的未來天堂。麥肯錫一份報告顯示，2010年奢侈品牌在華總銷售額達到了120億美元，預計2015年的這一數據將為270億美元，屆時中國將超過日本成為世界上最大的奢侈品市場。

　　不僅如此，貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產者協會聯合發布的全球奢侈品市場報告進一步指出，中國內地奢侈品銷售額在2010年增長了30%，遠超過美國 12%、歐洲6%的增速，也超過平均22%的亞洲速度。更為關鍵的是，中國的這部分增長中有約67%是新增消費者貢獻的�！按蠹叶加幸活w向往品質的心”。

　　Gilt受到了資本的追捧。它最近一次的融資是在2011年的5月，當時軟銀集團聯合了高盛、德豐杰成長基金、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital和Eastward Capital聯合向其注資1.38億美元。

　　這已經是它的第五輪融資了，截至目前其融資總額達到了2.4億美元。按其最后一輪融資的價格，Gilt如今的估值大約在10億美元左右。

　　中國的奢侈品B2C網站也同樣在“發燒”。據中國電子商務研究中心的不完全監測，國內已經有近10家奢侈品折扣B2C獲得了VC的投資，總投資額度超過5億美元。舉尚品網為例，其在2009年獲得了晨興創投及互聯網知名人士雷軍(微博)的第一輪投資，其后又獲得了思偉投資與晨興創投的第二輪聯合注資。

　　《2010-2011年度全球電子商務研究報告》中的結論或許為這種熱度提供了佐證。該報告認為，未來兩年國內奢侈品電子商務的銷售規模將超過200個億，這個行業的年增長率將有望維持在100%以上。

　　戰國時代

　　或許因為有諸多資本支持不同企業，奢侈品B2C在中國迅速進入“戰國時代”。就在上周走秀網CEO紀文泓就對外宣稱：走秀網奢侈品部門將堅持底價銷售，5年內不得盈利。奢侈品B2C在誕生不久就要陷入價格大戰的泥潭。

　　不乏有業內人士指出：眾多同行“在網站定位、產品覆蓋上”其實還是非常不同的，比如走秀網的定位是“網上的新光天地”、聚尚則偏向于名品折扣，而ihush的折扣對象則是年輕品牌。

　　在牛利奔打算做聚尚網時，一直以為是他的獨特創意。這種想法在去海外調研一圈后才發生了改變。而事實上無論他們是否承認，國內奢侈品B2C網站至少在“外形”上都只是Gilt的翻版。

　　無論是會員邀請制還是限時折扣，都與Gilt如出一轍。據Maybank的介紹，在Gilt剛成立時，她和她的合伙人總共向同事和朋友們發出了1.5萬封的邀請信。其目前的會員中有75%是通過朋友介紹而加入的，每個介紹人能因為新會員的實際消費而獲得25美元的折扣券。這無疑增強了會員的黏性。

　　國內的奢侈品網站大多也并不是開放注冊的，惟有經過邀請才能成為網站會員。這樣做最初的動因是“增強會員的身份認同感和私密性”，另一方面也增強了購買人群的相對穩定性。這一商業模式在中國的互聯網領域是否能成功還有待考證。中國消費者的“不忠誠”即使在線下銷售中也已經是共識。

　　另一個舉措則是秒殺，Gilt每周都會推出大約20個銷售項目，每次銷售從當天中午開始、維持36個小時，誰先到誰先得。Gilt推出的“秒殺”往往出現這樣的結果：商品一上架往往就會被搶購一空，有將近50%的貨品在當天中午就被“秒殺”。據說這使得很多時尚達人們“每天12點就準時守候在電腦前”。其中國同行也推行“限時搶購”，“但貨品的質量還有性價比并不那么有吸引力�！币晃毁Y深網購達人說。

　　而Gilt面臨的問題，中國的奢侈品B2C們也同樣要面對。Gilt最初售賣的主要是奢侈品積壓貨，但此后則更多地轉向與設計師工作室打交道，出售這些時尚圈內著名設計師的最新作品、樣品和非賣品。2010年Gilt有35%到40%的女裝產品是這些設計師授權給他們進行售賣的。

　　金融危機使得Gilt“生逢其時”。根據貝恩資本的統計，2008年秋天和整個2009年，只有25%的奢侈品以全價賣出，大約有一半商品在整個銷售季內甚至是零交易。這或許是Gilt和其他名品折扣網站能夠快速發展的原因之一。但是當堆積如山的庫存被基本消化、品牌商們又根據市場調整了生產計劃時，Gilt不得不轉型，因為其會員已經從最初的15000名發展到了200萬名左右。

　　中國的奢侈品B2C們的出路又何在？“向下延伸”實際上已經成了業內共同的選擇：其產品由國際頂級品牌延伸到國際二三線、國內一二線品牌，自然商品價格也有所下降。但面對這些“相對并不稀缺”的產品，奢侈品B2C網站構建起來的私密性、尊貴性是否還有效？

　　互聯網的價格甜蜜點

　　Gilt的高管在研究后發現，對Gilt的會員而言存在一個“甜蜜點價格”：那些標價在100美元到250美元之間的貨品，最受公司主流顧客青睞。

　　中國的互聯網網購人群是否同樣也存在一個價格甜蜜點？

　　聚尚網CEO牛利奔認為顯然是有的：月收入在幾千到一萬左右的80后人群，會愿意拿出多少錢來購買高品質商品？折扣后價格仍然高達幾千甚至上萬元的頂級奢侈品，是否能集中消費者的“甜蜜點”？或許各家奢侈品網站都有自己的判斷。

　　“我曾經問一個朋友，是否會考慮在網上買鉆石？”畢馬威中國零售及消費品行業主管合伙人金乃雯說，對方的反應好像是她在發神經病。

　　這似乎與VC投資人的意愿相去頗遠，他們最初的意愿是借由互聯網拉近消費者與奢侈品的距離，改變奢侈品昂貴、不可企及的印象。

　　這部分人不愿意網購奢侈品的一個重要原因是，“鉆石總還是要自己去試一試”的。網絡如何能提供這種服務？

　　奢侈品是典型的體驗經濟，線下門店的服務“往往讓你像回家”：進門有人問好，有頂級香檳或者咖啡可以享用，沒有人會打擾你欣賞商品。

　　在畢馬威最新的一份奢侈品報告中，他們對國內分布于一二三線城市的超過2000名受訪者進行了調查，其中只有5%表示網購是他們最青睞的奢侈品消費渠道，有興趣在線購買奢侈品的比例近占到其中的22%。在線購物的價格優勢、便利性和產品對比的方便，對這部分人都具有極大的吸引力。但更大部分人則擔心于貨品的真實性、售后服務以及支付的安全性。

　　盡管“互聯網正在追趕雜志成為消費者獲得奢侈品信息的最主要來源”，頂級奢侈品牌也在花大價錢構建自己的官網、官方微博，“但更多的是作為信息支持的渠道而不是實際購買的渠道�！苯鹉琐┱f。