劉強東今天上午召開媒體溝通會回應價格戰

　　新浪科技 崔西

　　“我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰。”京東商城(微博)CEO劉強東今天在北京就價格戰召開媒體溝通會，“原本我們計劃第四季度借著節日打，只不過一不小心提前了。”

　　根據劉強東的說法，昨天他發了關于“京東大家電三年內零毛利”以及“招募美蘇情報員比價格”的微博，引發蘇寧國美等競爭對手的強烈反應，當火藥味越來越濃時，“那么就開打吧！”

　　但這個“一不小心”的時間點，微博上有人給出了一種可能性分析：京東惡意通過價格戰打壓蘇寧股價：只要蘇寧股價低于4元，會再次觸發補充質押物要求，如不能滿足，信托公司可能大量拋售導致股價暴跌，幕后人士能夠達到低價惡意收購目的。

　　受到擬發公司債及價格戰消息影響，昨日蘇寧股價開盤后就開始跳水，最終跌幅逾7%。今日早盤則股價跌幅一度超過5%，股價最低探至5.57元。

　　劉強東并未對此事做正面回應，但不否認對這場價格戰的重視：昨天一早其對內發郵件，要求總監級別以上員工中止休假，并且100%到崗。甚至在美國休假的COO沈皓瑜都是趕在今晨2點回到北京。

　　“這是京東的最后一場惡戰。”劉強東說。當然以“低價”為噱頭的京東不可能放棄價格戰，只是此戰之后，“會是一種理性的競爭”。

　　“不惜代價”是劉強東對這場戰爭的定位，在大戰前他還對內做了“戰前動員”，調動員工的積極性、確定價格戰的方式，如是循環反復降價還是一步到位？最后其還是選擇循環降價，“我們先從9折開始，一定降低到某家降不下去的時候。”

　　為了備戰，劉強東同時要求倉儲配送呼叫體系等做好準備，“要像對待618店慶一樣”。與此同時，劉強東也開始對已有的18個大家電倉庫加貨，“哪怕貨品今天都打完、也不會停止降價。”

　　為何是打線下？

　　劉強東“打線下”言論一出，立即遭到老對手當當網(微博)CEO李國慶(微博)的揶揄，“噱頭吧，線上比人家線下價格，算什么價格戰啊。和國美蘇寧在線比價啊。當當網出版物和百貨價格比線下都便宜10--35%呢！”

　　“李國慶瞎吆喝，他們都是擦皮鞋的。”劉強東對此很不以為然，他認為蘇寧易購(微博)和國美網上商城利潤空間都不大，沒有打價格戰的空間。

　　“要打就打到線下。”劉強東反復強調的價格戰論據是，“蘇寧、國美店面的大家電毛利率能夠達到25%。”而京東這場價格大戰的目的是，把其25%毛利率降低至10%。

　　而招募5000個店面情報員的做法，是劉強東想出來唯一讓其店面降價的舉動。

　　值得注意的是，蘇寧國美的能力就在大家電，而大家電雖然在京東是重點要拓展的品類，劉強東也提出明年200%交易額的增長需求，但按照劉強東的預計，其今年交易平臺交易額含稅將達到630億元，大家電年銷售將在70億元，大家電銷售占比僅為10%。

　　劉強東這樣的路數，與今年初用圖書打當當時做法類似：用一個相對較弱的品類，去給競爭對手造成很大麻煩甚至拖垮競爭對手，而由于本身規模不大，其價格戰虧損的幅度也能控制。

　　近一年來頻繁的價格戰，已經讓劉強東開始有點像互聯網斗士周鴻祎(微博)靠攏。劉強東并不認可這個說法，“商業競爭是市場決定的，不是說我們好斗把誰整死，而是作為零售商都應該積極做的事情。”

　　按照劉強東的決心，如果這場戰爭3個月還沒結束，寧可將原計劃2013年的IPO推遲一年，也要把這場價格戰打完。會對蘇寧和國美造成什么后果？劉強東的回答很輕松，“大家電是國美蘇寧最賺錢的品類，如果不賺錢了就關掉實體店，留著干嘛。”

　　打的都是供貨商的錢？

　　昨天除了在內部備戰，劉強東也緊急和供貨商約談，希望供貨商能夠提供返利。這其實是一種毛利保護，按照劉強東的計算，這場價格戰里，有三分之二的資金都由供貨商出。

　　并不是所有供貨商都支持劉強東這一舉動，據他透露，有三分之一的供貨商表示反對，而剩余三分之一供貨商則表示支持。這些反對的供貨商大多是一些國外品牌，如三星(微博)、索尼、夏普等。

　　為什么供貨商愿意扶持京東？

　　劉強東給出的邏輯是，供貨商長期受到國美蘇寧實體店“欺壓”：比如每年實體店都會有裝修，而店面裝修費用都是供貨商出。另外還有供貨商的展品及損耗，對供貨商來說都是每年無法回避的成本。

　　“沒有供貨商希望國美和蘇寧把京東弄死，因為我們是一個中間平衡的力量。”劉強東說，現在沒有任何供貨商敢從蘇寧國美撤出，而如果京東銷售規模達到1000億，這就是有可能實現的事情了。“我們大了，家電商實際上更有話語權。”

　　電商行業持續的價格戰，雖然是歡樂了消費者以及圍觀人士，但卻讓許多電商企業苦不堪言，而動輒發動價格戰的劉強東就被定義為“無底線”。

　　劉強東卻拿沃爾瑪的例子為自己辯駁，“價格戰并不是中國特有的，沃爾瑪打了60多年，靠的就是價格戰。”他認為效率、合作資源、現金流情況、投資人耐心等因素都可能決定雙方勝負。

　　劉強東坦言，京東在與國美、蘇寧進貨成本上會有差距，但相差幅度不超過3%。“但我的成本比他們低。”劉強東透露，國美蘇寧的大家電成本是22%左右，而京東是6%，“他們綜合毛利率是19%，而京東不需要10%的毛利率就能獲利。”

　　“另外我們的賬期是30天，國美蘇寧是120天，供貨商從我們這能夠更快拿到錢，你說供貨商他們支持誰？”劉強東反問。

　　劉強東繼續舉例，“我的一個大家電產品，運營成本包括配送、物流各種費用才96元，而且在15%成本差距下，我們是能夠賺錢的。就算國美蘇寧一直降低下去，我也會一直打下去。”

　　京東價格戰的資金來自于哪兒？劉強東透露其賬上有87億現金，并且表示投資者都支持他們打價格戰，當然劉強東也認識到“短時間賠本不可避免”，但“不管需要多少錢，總會有股東給的”。

　　按照劉強東的規劃，大家電是3C品類發展的重點，明年要超過200%的綜合增長速度，并計劃2013年就達到國美蘇寧大家電物流的覆蓋能力。“這是京東商城最后一場惡戰，以后的價格戰將是持續理性的競爭。”劉強東說。

　　附：京東價格戰媒體溝通會要點回顧