經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)調(diào)控常態(tài)化的背景下，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)凈利潤(rùn)率可能維持在10%—15%，從前“大風(fēng)一吹、豬都能飛”的好日子遠(yuǎn)去了——

　　　　告別暴利， “下半場(chǎng)”怎么干(增速放緩怎么辦③)

　　本報(bào)記者 王煒

　　龍湖地產(chǎn)：瞄準(zhǔn)剛需高周轉(zhuǎn)

　　作為龐大的民營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的代表，龍湖地產(chǎn)近年來(lái)憑借出色的產(chǎn)品，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)進(jìn)入龍頭企業(yè)的行列。在市場(chǎng)低迷的情況下，去年底龍湖率先發(fā)起一輪降價(jià)促銷(xiāo)的“搶收行動(dòng)”，打響了這輪降價(jià)潮的第一槍。

　　“企業(yè)無(wú)法改變宏觀環(huán)境，必須順勢(shì)而為。”龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席市場(chǎng)官秦力洪告訴記者，“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，只有順應(yīng)市場(chǎng)，才能生存下去，才能談未來(lái)的發(fā)展。”

　　以價(jià)換量，保住現(xiàn)金流

　　乘坐北京地鐵4號(hào)線一路向南，從“生物醫(yī)藥基地”站一出站，就到了龍湖·時(shí)代天街項(xiàng)目的施工現(xiàn)場(chǎng)。正是這個(gè)項(xiàng)目，去年11月以11800元/平方米的相對(duì)低價(jià)開(kāi)盤(pán)，將這一區(qū)域的房?jī)r(jià)從當(dāng)時(shí)的1.5萬(wàn)元/平方米左右拉到了1.2萬(wàn)元/平方米左右，降幅達(dá)到20%。

　　明顯較低的價(jià)格迅速為該項(xiàng)目帶來(lái)了人氣，從開(kāi)盤(pán)至今，時(shí)代天街一直是區(qū)域的銷(xiāo)售冠軍。

　　記者在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看到，即便是工作日，也絡(luò)繹不絕的有人來(lái)看房咨詢。在成交低迷的樓市里，這樣的場(chǎng)景并不多見(jiàn)。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主管李昂介紹，平時(shí)每天大約有30—50組客戶看房，周末每天有150組左右。

　　限購(gòu)令下，所有企業(yè)都明白，只有抓住購(gòu)房自住的剛性需求，才能在疲軟的市場(chǎng)上有所斬獲。要抓住有限的剛需，必須提升項(xiàng)目的性價(jià)比。除了相對(duì)較低價(jià)格，地鐵上蓋、合理的戶型設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境以及配建的大型商業(yè)，都令購(gòu)房者心動(dòng)。

　　但起決定作用的還是價(jià)格。李昂告訴記者，去年11月初項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，正是市場(chǎng)成交每況愈下的時(shí)候。開(kāi)盤(pán)前做的客戶調(diào)查顯示，如果參照當(dāng)時(shí)這一區(qū)域的均價(jià)來(lái)銷(xiāo)售也能獲得基本銷(xiāo)量，“但當(dāng)時(shí)低價(jià)入市，加之龍湖一貫的高品質(zhì)，在客戶心里就能形成較高的性價(jià)比，加快銷(xiāo)售。”

　　資料顯示，龍湖拿下時(shí)代天街項(xiàng)目用地時(shí)，經(jīng)測(cè)算樓面地價(jià)已經(jīng)達(dá)到7500元/平方米，最后售價(jià)不到1.2萬(wàn)元/平方米，利潤(rùn)已經(jīng)非常薄。

　　“利潤(rùn)薄一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，現(xiàn)在看，當(dāng)時(shí)定的以價(jià)換量策略是正確的。”李昂說(shuō)，當(dāng)時(shí)如果定價(jià)高，一期賣(mài)得不好，后面也就很難賣(mài)了。低價(jià)入市不僅換來(lái)了成交量、保住了現(xiàn)金流，而且提高了項(xiàng)目和龍湖品牌的知名度，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些比項(xiàng)目賣(mài)得好更重要。”

　　堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，不去賭政策

　　今年一季度，憑借全國(guó)范圍內(nèi)的靈活銷(xiāo)售策略，龍湖取得了65.3億元銷(xiāo)售額，盡管只有去年同期的70%，但在全行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模萎縮的情況下，這一銷(xiāo)售額仍然在房地產(chǎn)行業(yè)中排名第九。

　　“與其等政府救市、等政策松動(dòng)，不如主動(dòng)做些什么。”秦力洪說(shuō)，龍湖去年這一輪以價(jià)換量是順勢(shì)而為，也為龍湖換來(lái)了一份優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)報(bào)表。憑借良好的現(xiàn)金和僅40%多的負(fù)債率(不到行業(yè)平均負(fù)債率的一半)，前不久龍湖以僅僅4%左右的融資成本獲得一筆24.3億港元的銀團(tuán)貸款，在資金鏈緊張令全行業(yè)頭疼的時(shí)候，這筆融資顯得格外引人注目。

　　項(xiàng)目賣(mài)得快、低負(fù)債，都是龍湖的高周轉(zhuǎn)策略帶來(lái)的好處。要做到高周轉(zhuǎn)并不容易，并不是定價(jià)低就能做到，還要追求較高的回款速度、開(kāi)工交房速度、投資準(zhǔn)確度、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　“前幾年市場(chǎng)好得不正常，房地產(chǎn)公司良莠不齊，但大家的報(bào)表都很好看。如今只有優(yōu)質(zhì)的公司才能脫穎而出。”秦力洪認(rèn)為，當(dāng)前房?jī)r(jià)可能繼續(xù)穩(wěn)中有降，今后一段時(shí)間市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然在剛性需求，投資型需求難以啟動(dòng)，仍然要堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)的策略，堅(jiān)持以價(jià)換量。“事實(shí)上3月份以來(lái)市場(chǎng)成交量的回暖就是價(jià)格下降帶動(dòng)的，現(xiàn)在是難得的黃金銷(xiāo)售期，希望能長(zhǎng)一點(diǎn)。”

　　談到轉(zhuǎn)型，秦力洪告訴記者，這幾年企業(yè)一直在調(diào)整，龍湖會(huì)逐步加大區(qū)域縱深，并增加持有類(lèi)物業(yè)的比重，計(jì)劃用15年左右的時(shí)間將商業(yè)利潤(rùn)占比從不到5%提升到30%。“我們對(duì)行業(yè)仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，不去賭政策，專(zhuān)心做好自己的事情，根據(jù)市場(chǎng)格局的變化，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)牟呗浴！?nbsp;

　　方興地產(chǎn)：瞄準(zhǔn)綠色轉(zhuǎn)戰(zhàn)略

　　多數(shù)房企還在為生存苦苦掙扎，一些日子過(guò)得還算不錯(cuò)的企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，為“下半場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

　　近日，在住建部主辦的第八屆國(guó)際綠色建筑與建筑節(jié)能大會(huì)上，方興地產(chǎn)(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)方興地產(chǎn))承辦了一場(chǎng)關(guān)于綠色生態(tài)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì)，向公眾全面展示了方興地產(chǎn)的“綠色戰(zhàn)略”。

　　一直以來(lái)，以央企中化集團(tuán)為背景的方興地產(chǎn)在媒體面前保持著低調(diào)的形象，但從2011年開(kāi)始，以綠色為主題，方興開(kāi)始頻頻亮相，連續(xù)參加綠色建筑大會(huì)、主辦相關(guān)專(zhuān)業(yè)論壇、在南非德班氣候大會(huì)“中國(guó)角”論壇上做主題發(fā)言……

　　“經(jīng)濟(jì)增速放緩與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整密不可分，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)可能更嚴(yán)峻，建筑節(jié)能的前景會(huì)更廣闊，因此綠色戰(zhàn)略將是未來(lái)方興地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”方興地產(chǎn)首席財(cái)務(wù)官江南說(shuō)。

　　綠色將成為房地產(chǎn)行業(yè)的必選項(xiàng)

　　2011年，方興地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的金茂府，成為北京樓市銷(xiāo)售額排名第一的住宅項(xiàng)目。

　　在整體市場(chǎng)環(huán)境不理想的情況下，金茂府之所以能賣(mài)得好，“綠色”是一個(gè)重要的賣(mài)點(diǎn)。尤其是項(xiàng)目將建設(shè)的金茂府小學(xué)，著力打造一所“綠色小學(xué)”。學(xué)校的設(shè)計(jì)格外強(qiáng)調(diào)自然通風(fēng)、采光、隔聲；全部采用屋頂綠化，增加綠化面積。還將與有關(guān)部門(mén)合作，專(zhuān)門(mén)編寫(xiě)一套普及節(jié)能環(huán)保知識(shí)的綠色教材。金茂府小學(xué)獲得國(guó)家綠色建筑標(biāo)識(shí)三星(微博)和國(guó)際權(quán)威的美國(guó)LEED-SCHOOL鉑金“雙認(rèn)證”，學(xué)校的建設(shè)，帶動(dòng)了整個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。

　　實(shí)際上，即便在目前樓市調(diào)整的情況下，有著央企背景的方興地產(chǎn)的現(xiàn)金流、土地儲(chǔ)備在行業(yè)里仍屬優(yōu)質(zhì)，加上前幾年以商業(yè)地產(chǎn)為主的開(kāi)發(fā)模式，受調(diào)控的影響并不大，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎沒(méi)那么緊迫。

　　“央企的社會(huì)責(zé)任，以及我們對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向的預(yù)判，都決定了必須走綠色戰(zhàn)略這條路。”江南說(shuō)，“樓市調(diào)控常態(tài)化，我們從中讀到的是，未來(lái)開(kāi)發(fā)商做的產(chǎn)品要越來(lái)越迎合住房本身的功能，就是給人居住。綠色節(jié)能是舒適的基礎(chǔ)，也將成為對(duì)普通住房品質(zhì)的基本要求。”

　　2011年是方興地產(chǎn)綠色戰(zhàn)略全面鋪開(kāi)的一年，全國(guó)的多個(gè)項(xiàng)目都在積極開(kāi)展綠色規(guī)劃設(shè)計(jì)和綠色建筑標(biāo)識(shí)認(rèn)證。其中，長(zhǎng)沙梅溪湖生態(tài)城項(xiàng)目成為財(cái)政部、發(fā)改委組織的全國(guó)八個(gè)節(jié)能減排示范城市項(xiàng)目之一，通過(guò)整合綠色建筑、綠色學(xué)校、綠色交通、綠色物業(yè)管理等模式，7.6平方公里的土地將實(shí)現(xiàn)100%的綠色建筑，人均碳排放水平將控制在4噸/年的水平，達(dá)到北歐國(guó)家的排放標(biāo)準(zhǔn)。

　　在江南看來(lái)，當(dāng)前國(guó)家調(diào)低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)，為方興的綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)機(jī)遇。房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期看前景仍然值得期待，而國(guó)家對(duì)建筑節(jié)能的支持力度會(huì)進(jìn)一步加大。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，今后綠色戰(zhàn)略將從優(yōu)選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。

　　經(jīng)濟(jì)效益是綠色競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

　　在方興地產(chǎn)采訪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)一下派出了來(lái)自成本合約部、產(chǎn)品研發(fā)部、總經(jīng)辦、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)部、HSE管理部等六七個(gè)不同部門(mén)的負(fù)責(zé)人接受采訪。“綠色戰(zhàn)略不僅僅是綠色建筑的開(kāi)發(fā)，而是企業(yè)的機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)、管理、考核一次全面的變革。”江南說(shuō)，目前方興正形成包括政策制定、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、綠色產(chǎn)品采購(gòu)、綠色施工管理、企業(yè)文化建設(shè)等一系列全面的綠色戰(zhàn)略體系，以保障綠色戰(zhàn)略長(zhǎng)期做下去。

　　2009年起，已有數(shù)十家大型房地產(chǎn)公司加入綠色地產(chǎn)陣營(yíng)，并陸續(xù)發(fā)布了各自的綠色戰(zhàn)略目標(biāo)。方興地產(chǎn)成本合約部綠色建筑經(jīng)理牛倩認(rèn)為，未來(lái)綠色競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，將是在綠色節(jié)能技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，用更多市場(chǎng)化思路和經(jīng)濟(jì)化手段，只有關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，才能實(shí)現(xiàn)綠色戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

　　牛倩認(rèn)為，綠色建筑不是靠節(jié)能技術(shù)堆砌起來(lái)的復(fù)雜建筑，也不是昂貴的建筑。在具體項(xiàng)目中，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)因地制宜的應(yīng)用技術(shù)手段，增強(qiáng)技術(shù)和產(chǎn)品的適用性，避免浪費(fèi)。比如青島金茂灣項(xiàng)目，由于距污水處理廠較近，供暖采用了污水源熱泵技術(shù)。而上海國(guó)際客運(yùn)中心、航運(yùn)中心項(xiàng)目緊鄰黃浦江，則選用江水源熱泵技術(shù)。

　　一年多來(lái)，綠色戰(zhàn)略讓方興嘗到了實(shí)實(shí)在在的甜頭。在市場(chǎng)上，最直接的回報(bào)就是房子更好賣(mài)了。而通過(guò)節(jié)能改造，方興自持的一些商業(yè)項(xiàng)目也節(jié)約了大量成本。

　　由于各級(jí)政府對(duì)建筑節(jié)能工作的重視，通過(guò)發(fā)展綠色戰(zhàn)略，地方政府對(duì)方興在拿地、容積率返還、稅收、縮短審批時(shí)間等方面都給予了支持。并且獲得了有關(guān)部門(mén)的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，如上海金茂逸墅項(xiàng)目已獲得科技部、住建部等部委的共計(jì)642萬(wàn)元的財(cái)政專(zhuān)項(xiàng)資金支持。此外，方興還在積極與亞洲開(kāi)發(fā)銀行，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行等金融機(jī)構(gòu)洽談合作，爭(zhēng)取綠色低息貸款或融資。

　　盡管如此，方興的綠色戰(zhàn)略還在探索階段，面臨不少挑戰(zhàn)。江南坦言，目前總部各部門(mén)綠色工作協(xié)調(diào)配合制度還需要進(jìn)一步細(xì)化完善，此外在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、節(jié)能專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)與設(shè)計(jì)融合、生態(tài)城市的運(yùn)營(yíng)管理、綠色營(yíng)銷(xiāo)等方面還需要加強(qiáng)。

　　“綠色戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵要看是不是真的做到了綠色、節(jié)能。消費(fèi)者不傻，不是忽悠幾句就行的，最終要看產(chǎn)品怎么樣。”江南說(shuō)，目前看，提前布局綠色戰(zhàn)略，至少為企業(yè)應(yīng)對(duì)將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)增加了主動(dòng)權(quán)。

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