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寒夜中國策:家電下鄉背后的產業新景致

http://www.sina.com.cn  2009年03月05日 13:21  《商界》雜志

  這場由國家導演,將在廣袤農村綿延四年的大型促銷,是否真能以四兩撥千斤之力消融行業寒冰?

  £ 文/本刊記者  樊 力  張雁彥

  奔向新路口      

  “這臺純平彩電多少錢?你先幫我算算能補貼多少,補得多的話,我再捎帶買臺洗衣機。”2009年臘月二十七下午,重慶市豐都縣社壇鎮“家電下鄉”指定銷售點前人頭攢動,社壇鎮獐子村村民高強正同銷售員激烈地討價還價。

  在高強看來,購買這種帶有紅色方塊標識(家電下鄉產品指定標識)的彩電相當劃算,只要憑借購買發票和戶口本,鎮財政所的工作人員便會將13%的購買款返還回來。和高強有著同樣想法的農民不在少數,來自重慶“家電下鄉”辦公室的消息,2009年春節前三天,重慶農村的家電產品銷售額同比增長了20%。

  火爆的銷售場面不僅出現在重慶。這場由國家導演,將在廣袤農村綿延四年的大型促銷,正給深陷寒夜的家電制造業吹來陣陣暖風。在目前國內家電業出口嚴重受阻,一二級市場相繼飽和的危情時刻,全國2860多個縣級市與41640個鄉鎮,將“中國制造”帶到了一個峰回路轉的新路口。

  對于目前的122家中標企業而言,家電下鄉是一床“棉被”,13%的政府補貼讓它們在賣場里脫穎而出;而那些未能中標的企業,卻無法分享這床“棉被”的溫暖。

  在長達四年的“下鄉”長跑中,盤踞農村多年的“地頭蛇”們,憑借渠道優勢暫時領先。但家電下鄉畢竟是國家統一限價(一方面免去了農村市場的“討價還價”現象,同樣也縮小了“名牌產品”與“雜牌”間的銷售利差),當毛利接近,一線品牌的渠道羽翼漸豐,“地頭蛇”們還能將兇猛攻勢保持多久?  

  ——大幕拉開,通往萬村千鄉的機耕道上,早已不再平靜。

  那些天天在農村市場摸爬滾打的業務員,出差在外坐三輪車、驢車都無所謂。吃飯就更不挑剔了,甚至一兩頓不吃都可以。一遇上趕集日,彩虹拱門一搭,宣傳傘一撐,各種促銷的小活動便開始了……

  歐凱們的機會與悸動

  120多輛維修車在廠區的空地整裝待發,形象統一的車身廣告遠遠望去色彩斑斕。辦公大樓被各類鼓舞士氣的標語裹得嚴嚴實實,一幅從樓頂倒掛下來的紅色標語尤其扎眼——“到農村去,到鄉鎮去,到市場最需要的地方去!”

  如果不是對此次家電下鄉的特殊影響有所了解,你或許很難理解,這家西部最大的洗衣機制造商此刻的“亢奮”。在董事長潘寧看來,這場在廣袤農村打響的家電大戰,已成為洗衣機行業全新的敘事起點。2005年,當潘寧決定召集舊部重新創業時,作為原重慶三峽洗衣機廠的副廠長,他手里攥著的僅僅是20多年的行業積累,以及一張綠色的下崗失業證。

  和眾多剛剛起步的家電企業一樣,潘寧選擇了農村包圍城市的艱辛之路。事實上歐凱當時的選擇充滿必然:一級城市經過多年的市場洗禮,早已被大品牌們圍得密不透風。“先不談什么價格戰、營銷戰、賣場圈地戰,單是大商場動輒一個月的結賬周期,便足以讓你的現金流時刻緊繃。” 

  殊不知,歐凱在二三級城市數年的深耕,竟通過這場家電下鄉悄然抽芽。擁有8億人口的農村市場并非想象中的一馬平川,品牌企業高舉高打的“城市戰”經驗在這里難以奏效。而歐凱們在價格和渠道上的先期積累,使得他們能夠在家電下鄉大戰打響后,迅速與農村經銷商們捆綁在一起。

  在“一個用戶往往能影響一個村”的農村市場,價格比品牌更具殺傷力。目前國內共計800多家洗衣機品牌,中標家電下鄉的有36個,除TCL、海爾、海信等知名廠商外,還有歐凱、海寶等后起之秀。在農民們看來,只要是中標企業都是大品牌,這無疑讓那些通過壓低利潤,以價格取勝的二三線廠商有了更大的施展空間。

  而且,二線品牌們似乎更懂得如何捕獲鄉鎮渠道商的心。與小天鵝、榮事達等大品牌相比,歐凱一直是以縣級代理的方式進行擴張的,比其他品牌低30%~40%的出廠價,讓歐凱在全國的銷售終端三年內突破3萬個。以重慶榮昌縣為例,30多個鄉鎮幾乎每個鎮都有一兩個歐凱洗衣機的銷售點。

  一個細節可以展現歐凱們的主場作戰能力:在銷售網絡覆蓋的每一個縣城,都會有一輛歐凱維修車夜以繼日地奔忙。駕駛員往往同時扮演維修員與促銷員兩種角色,一遇上趕集日,彩虹拱門一搭,宣傳傘一撐,各種關于家電下鄉的促銷活動便開始了……

  “這些車平均每個月的運行費用在1.2萬元左右,120多輛車一年到頭得花掉近2000萬元。很多大型家電企業都不敢像我這樣做!”潘寧告訴記者,“2007年歐凱銷售洗衣機30萬臺,2008年因為家電下鄉13%補貼的刺激,農村市場全線飄紅。歐凱銷售突破50萬臺,增幅67%。”

  值得一提的是,在這場長達四年的“下鄉”潮中,中標企業并非一勞永逸。一旦出現不履行投標承諾和中標協議、坑農害農行為的,國家將給予扣繳保證金直至取消中標資格的處罰。

  渠道再不下沉,就等同于將一塊金礦拱手相送。相比歐凱等在農村深耕數年的地頭蛇,一線品牌正試圖以打持久戰的方式挺進那條泥濘的機耕道。

  一線品牌:當坦克挺進玉米地

  城市市場陸續飽和,產品出口嚴重下挫,太陽底下哪里才是下一個豐饒的市場?

  在我國,農村家電的普及程度僅相當于城市20世紀90年代初的水平。2007年,農村家庭平均每百戶彩電擁有量約為城鎮的2/3,洗衣機和手機不超過1/2,冰箱僅為1/4。一個樂觀的估計是,“家電下鄉”可拉動農民消費家電4.8億臺,總計9200億元。

  在全球經濟一片蕭索的寒夜,這樣的乘法計算早已被各大家電廠商所熟稔。相比歐凱等在農村深耕數年的地頭蛇,一線品牌正試圖通過打持久戰的方式挺進那條泥濘的機耕道。

  從目前情況看,一線品牌中通過家電下鄉獲益最大的是海爾。以前它價格高,下不了三四級市場,現在國家一補貼,加上其名氣大,一下便到最底層了。而海爾的成功,還得益于它在數年前便已推進的渠道下沉——

  海爾進入農村的行軍步伐是這樣的:在全國主要城市設立工貿公司,其下再設“專賣店”分部;到下一級城市(一般為縣級市)設“海爾辦事處”,指導縣及鄉鎮一級的專賣店建設。到家電下鄉前夕,海爾已在全國建立了2.7萬多個專賣店(包括鄉鎮)。

  海爾的成功如同漣漪,激蕩了同業對手的心。2008年,海信、長虹、美的、TCL等大型家電集團渠道下沉的腳步明顯加快。

  事實上,這些“大塊頭”的豪門品牌向鄉鎮輻射并非難事,其多年來之所以舉棋不定,不過是因為農村市場看似廣袤實則風云難測。而此次國家“護航”,給他們吃下了重新出發的定心丹。只是從目前情況看,這些尚處于渠道建設期的企業還很難大范圍獲利——

  舉一個簡單例子,中標“家電下鄉”的26英寸液晶電視,國家規定售價為1999元(家電下鄉的每一款中標產品都為國家限價),而正常一二級城市商場的價格則在3000元以上,中標企業能有多大利潤可想而知。青島海信電器營銷副總經理王云利對此的解釋是:“我們不會單獨考量某一款產品的利潤情況,‘家電下鄉’打的就是持久戰!”

  持久戰的另一層深意在于制衡對手。當身邊的宿敵都已“下鄉”去了,這便意味著自己潛在的市場有被搶去的可能,在如今“家電下鄉”如同大鍋飯的背景下,誰愿丟掉先發優勢?國虹手機CEO萬明堅告訴記者:“雖然我們將渠道再次下沉,但說實話,現階段不會有放量增長的可能,只是我們不做,就相當于把這塊市場拱手相讓!”

  此前,為了趕上“家電下鄉”的航班,所有躍躍一試的企業都成立了專門的“家電下鄉”部門。中標前準備頭緒繁多的“標書”,建立或理順全國銷售網點,參加商務部和財政部的各種會議;中標后,各企業的“家電下鄉”部門依舊馬不停蹄——填寫政府要求的各種單據,繳納各項費用。

  美的冰箱市場部的一位工作人員說,她每天的工作就是盯著“家電下鄉信息管理系統”網站,看又需要填什么表了,又需要報什么計劃了,總之沒有一個時刻可以清閑。

  與歐凱投放120多輛兼具維修與宣傳功能的小貨車如出一轍,在海爾的“萬村千鄉”戰略中,1000輛大篷車同樣日夜兼程地奔赴在全國農村;

  一個更具創造力的設計是,海爾將在各省鄉村建立聯絡站,發動各村村長、小賣店、居委會一同售賣海爾的家電……

  在農村隨處可見的“刷墻廣告”上,過去最容易見到的是中國移動、中國聯通或者某飼料公司的宣傳語,而今卻換作了HP、LG等洋味十足的品牌名。

  外資品牌:入鄉如何隨俗

  在重慶榮昌縣,有一條貫穿整個縣城的近千米長的濱河路,這是縣城里名副其實的商業中心,也是當地居民們購買家用電器的必到之地。

  2008年10月以前的濱河路,諸如海爾、海信、歐凱等大小品牌隨處可見,唯獨缺少外資品牌。但隨著2008年10月“家電下鄉”擴展到全國14個省市,三星、LG、西門子等通常缺席于三四級市場的外資家電,紛紛搭上了這趟熱鬧的“馬車”。

  作為近年來在中國做得風生水起的外資品牌,LG的渠道只鋪設到了二三級城市,正苦于沒有合適的時機延伸觸角。家電下鄉招標公告發出的當天下午,LG手機事業部立刻選出5款1000元以下的手機參與競標——

  “我們被選中的手機都是上市產品,價格在300至1000元之間”。“2009年LG會繼續定制一些符合農村市場的產品,在產品線的豐富性上,諾基亞是個好榜樣。”

  對外資品牌來說,在國美、蘇寧等壟斷的一級市場他們早已輕車熟路,但在那個由夫妻店、百貨商場、以及零星專賣店共同組成的三四級市場,他們卻是個十足的新兵。在這輪一哄而上的下鄉潮中,LG們最為擔憂的是,盲目走低端路線會不會傷害其經營多年的高端形象?

  惠而浦在低端市場的幾進幾出,恰好證明了這一點。這個全球最大的家電制造商,曾被業界揶揄為“從來沒在中國市場踩準過點”。

  惠而浦定位為高端家電品牌,但在2003年,當它尚未在中國高端市場站穩腳跟時,卻又開始大舉拓展三四級市場。當時的惠而浦一口氣推出了三大系列30個新品,鋪設了幾百個銷售點,促銷員工有近3000名,高昂的成本投入一度令其進退維谷。2007年,惠而浦毅然宣稱退出低端市場。

  ——然而,在此次“家電下鄉”洗衣機類別的產品名單中,惠而浦又赫然在列。

  事實上,外資品牌在反復進行“入鄉如何隨俗”的戰術考量時,更應該對自己適不適合“入鄉”進行戰略判斷。比低端產品的產品線,自己不及本土一線品牌;比鄉鎮渠道的積累,自己又輸給了本土二線甚至三線品牌。這樣的客場作戰,一旦把握不了節奏,難保不會陷入投入與產出失衡的泥潭。

  對此有清醒認識的是索尼。索尼中國的相關負責人明確表態,因為現有產品中找不到相關低價產品,因而索尼沒有參與家電下鄉項目。

  在這個家電企業抱團奔赴農村市場取暖的寒夜,決定“棉被”溫暖與否的除了其厚度,還有寬度。

  一床棉被的盡頭

  “就算給再多的補貼,我也不會買!”家住重慶市榮昌縣銅鼓鎮的郭秀霞斬釘截鐵地告訴記者。年近50歲的郭秀霞家里有四口人,老伴、兒子、兒媳婦和自己。兒子是2008年11月份剛結的婚,購買的唯一家電產品是冰箱。在等了半個月后,這臺冰箱確實享受到了“家電下鄉”300多元的補貼。但郭秀花決定不再購買家電產品的邏輯很簡單:不需要啊,再便宜也不買。

  在銅鼓鎮,當地人的消費習慣就是按需購買。比如冰箱,只有每年春節前夕,縣城的家電賣場才會出現搶購的情景;再比如洗衣機,因為村民們普遍覺得洗衣機費水費電,所以全村很少有人購買洗衣機。

  如果將“家電下鄉”比作家電企業的一床過冬棉被,那么組成這床被子的萬千線頭便是農民的錢袋。近年來,農民的收入正在發生結構性變化,其工資性收入(以打工收入為主)比重正不斷提升。但因為金融危機的影響,沿海諸多勞動密集型企業倒閉或裁員(最新的數據是:截止于2009年2月,大約2000萬農民工返鄉。),大批農民工的消費能力減弱。這個時刻,決定棉被溫暖與否的除了厚度,還有寬度——

  2008年11月20日,第二輪家電下鄉產品生產企業及流通企業中標結果公布,試點省市由原來的4個增加至14個。整個競標過程共有155家企業參與,最終角逐出洗衣機中標企業36家,彩電10家,冷柜19家,手機17家,電冰箱的中標企業最多,達40家。

  而2009年2月,繼彩電、冰箱、手機、洗衣機四大件后,空調、電腦、摩托車和熱水器開始登上“家電下鄉”的歷史舞臺。

  采訪中,多數參與此次“家電下鄉”的企業均表示,這場長達四年的國家促銷注定會給寒夜中的家電制造帶來春意,但效果需要逐漸顯現。潛力巨大的三四級市場有一個慢慢成長,逐步萌芽的過程。

  這個萌芽過程,也是一次全新的行業洗牌過程。長期以來面對諸多長期盤踞在農村市場的“雜牌軍團”,一、二線品牌渠道下沉阻力巨大。由于給經銷商的利潤空間不如“雜牌軍團”,不少一線品牌被渠道“雪藏”。這是歐凱等地頭蛇的戰略優勢。

  但,家電下鄉畢竟實行的是國家統一限價,一方面免去了農村市場的“討價還價”現象,同樣也大大縮小了“名牌產品”與“雜牌”間的銷售利差。那么當毛利接近,當一線品牌的渠道羽翼漸豐,地頭蛇們還能將兇猛攻勢保持多久?

  此外,各大品牌在“下鄉大戰”中比的是對農村市場的了解程度。比如針對農村電視接收信號薄弱的細節,你的產品是否配送了增強信號接收的儀器;針對農村家電特殊的擺放環境,你的洗衣機電線上是否設置了防老鼠咬的套子?

  ——這些在一個個隱形戰場展開的細節比拼,都將成為各大家電企業搶灘農村、競相突圍行業寒冬的變量。


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