從“土地為王”到“現金為王”

　　劉立峰

　　歡歡喜喜進入“中國奧運年”后，眾多房產企業卻不得不面對國家抑制高房價的決心和一系列宏觀調控的舉措。

　　貸款利率調高、首付比例上升、新盤銷售不暢等打擊接踵而來，更要命的是，“銀根”緊縮之后，曾經依仗銀行四兩撥千金的不少中小房企甚至有了資金鏈斷裂之憂。

　　就在這一時刻，資金的判決力量開始突顯出來。有業內人士指出，杭州地產也開始進入調整期，從“土地為王”跨入到“現金為王”。

　　盤整

　　據浙江省房地產業協會、浙江大學房地產研究中心共同出具的《2007年浙江省房地產業發展報告》顯示，定金及預付款占開發總資金的35.2%。而定金及預付款和個人按揭貸款的占比比2007年上半年有了較大幅度的提升，銀行貸款則卻有較大幅度的下降。從過去幾年的發展情形來看，開發商更加依賴于銀行給予的貸款，以保障開發正常運營。

　　貸款切斷以及定金、預付款政策的收縮將直接困擾開發商。這也意味著房地產市場由“土地為王”的時代進入了以“現金為王”的時代。

　　在定金及預付款占比較大的現狀下，為了保持資金鏈的順暢，新樓盤能否實現快速銷售成為資金能否回籠并且再運作的關鍵。而在目前觀望氣氛濃厚的市場形勢下，如何吸引消費者的眼球，挑起他們的購買欲望，成為能否實現新盤快速銷售的關鍵，裝修樣板房、無理由退房、戶型精細化都在這樣的背景下紛紛出爐。

　　中國房地產及住宅研究會副會長、建設部政策專家委員會副主任顧云昌近日提出，在銷售回款放慢，銀行貸款縮緊，上市阻力加大的形勢下，開發商的首要任務是保護資金鏈，保護現金流，其次是注重產品品質。

　　創新之路

　　當人們不再滿足僅僅有個家，還追求居住環境的舒適時，浙江大華房產適時打出“環境地產”品牌，以求在同質化現象嚴重的杭州樓市中走出一條創新之路。

　　越來越多的房產企業在市場中尋找自己的定位，走差異化競爭之路。

　　與大華房產不謀而合的是，不少房產企業均亮出了自己鮮明的企業標簽。其中，三盛房產以基于一棵樹、一座亭、一面湖的踏實實踐，成就“中國第一園林地產”的美譽。以“恒溫、恒濕、恒氧”為產品理念的朗詩地產則鮮明地提出科技地產的概念，盡管這一概念受到了廣泛的質疑。而在閑林開發江南春城的金成房產集團則一直謀求“教育地產”的創新。

　　不管是創概念還是真正的創新，房產的努力得到了市場的認可。據杭州透明售房網顯示，今年4月上半月杭州的朗詩國際街區進了新盤銷售量前5名，萬科杭州的金色城品樓盤于今年3月開盤，僅一個上午就銷售一空，創造了逆勢銷售的成功；濱江的金色家園、金色海岸系列得到了市場的認可，其中金色海岸一期、二期銷售15億元，為企業回籠了大量的資金，保證了后續項目的開發。

　　大華集團總裁陳魚海在環境地產專家研討會上表示，宏觀調控的深入和眾多來杭發展的地產大鱷必將深刻影響著杭州房產市場的格局。

　　品牌影響受眾

　　品牌效應的背后是產品優秀品質帶來的高性價比支撐。萬科·金色城品作為西湖大道LOFT稀缺物業，位于市中心地段，而周邊的不少普通住宅均價已近2萬元，再加上萬科房產品質的保證，高性價比成為它能熱銷最重要的原因。

　　濱江·金色海岸則走在了精裝修住宅的前列。大量采用世界頂尖品牌裝飾裝修材料，將目前中國東南沿海地區的住宅質量提升到一個新的高度。“品牌要有魅力，關鍵在于其能提高消費者的生活質量。”浙江金緯房地產開發有限公司總經理韓航說，作為房地產開發企業，消費者往往會根據樓盤的形象來判定并接受開發商的形象，因此品牌建設最基本的一步就是要提高產品品質。

　　不少業內人士認為，現在很多的房產企業在進行產品定位的時候更加注重市場的細分和客戶的細分，以特色為訴求，走差異化、個性化、規模化、品牌化發展之路，以獨特的產品定位、合理的產品結構面向特定的消費群體，來贏得市場。

　　當眾多房地產開發企業各自的市場定位與房地產市場未來的細分化走向相符合時，將意味著在渡過了市場“調整期”，這個產業必將實現再一次的升級換代。