鄒毅

　　從香港的開發流程上看，通過調研得出的經營定位、業態布置和招商都放在了最開始的階段，為規劃設計提供了完全的指導，避免了設計與定位之間的矛盾，大大減少了商業的風險，因此香港的商業地產基本上都能很成功地運作

　　北京通過多年的發展，商業地產已經取得了很大的進步，但與香港相比仍然有很大差距。造成北京與香港商業發展差距較大的原因很多，經濟發展水平不同是最主要的原因。一方面，香港是國際大港，商品流通業的高度發達、免關稅政策吸引了全世界的商品聚集，同樣也吸引了各國各地區游客到香港旅游購物；另一方面，香港的開發商在融資、專業化經營上比較有經驗，而北京的開發商大多比較年輕，融資手段單一，在運營上也缺乏經驗。此外，香港第三產業高度發達，商業地產從業人員素質也比較高，在這些方面北京都還比較欠缺。

　　因此，下面將從幾個方面來分別分析北京商業的問題，并通過借鑒香港的經驗指明原因和方向。

　　問題一：融資與經營能力差

　　目前的北京商業地產市場的風險主要在于開發商融資、經營能力較差。北京很多失敗的商業項目一部分是由于資金鏈斷裂導致，而另一部分則在很大程度上是由于經營管理不善、無法帶來預期回報從而導致無效經營面積的增加，最終導致了部分商業地產項目失敗。在這一點上香港的商業地產商做了一個很好的榜樣，香港的大型商業地產都是由大開發商來開發運營的，沒有短期資金回籠的壓力，而且其融資手段多樣化，同時專業化運作方面都很有經驗。

　　解決策略一：借鑒多元化的融資渠道

　　北京開發商對商業項目的經營意愿不強，一部分是由于缺乏商業經營意識和能力，而更多的原因則是資金限制和融資渠道狹小導致。由于法律和金融環境等問題的限制，融資渠道主要依靠銀行貸款和自主投入。但近年隨著金融環境的放開，部分的北京地產企業赴港融資，且融資方式也逐漸多樣化起來。IPO、增發、債券融資、REITs、項目合作融資等再融資手段均被廣泛學習并運用，此趨勢應該繼續被擴大。另外，還有一種杠桿式租賃融資模式仍使用較少，它涉及承租人、出租人和投資基金或貸款公司等三方。按國際慣例，出租人將資產的30%自留，作為自己的投資，另外以該資產作為擔保向資金的借貸方借入其余資金的70%。因此，出租人又成了借款人，既擁有資產的所有權，又收租金償還債務。若出租人不能按期償還，那么資產轉歸借款人所有。有理由相信，融資渠道的拓寬將極大地提高北京商業地產的質量和經營能力。

　　解決策略二：調整現有開發運營流程

　　除了融資的問題，在整體的開發流程中，更應該學習香港商業地產的專業化運作模式。

　　北京商業在經過近年發展之后，一些大型商業項目在開發流程上逐漸向香港靠攏，但由于商業還是處在一個起步發展階段，專業商業人員還很缺乏，因此很多商業項目依舊是用以往的商業流程進行開發經營。

　　這樣的流程把定位和招商放在建設后期，首先是已經建成的項目要作調整很困難，定位和招商在選擇性上受到很大限制，其次，招商放在后期嚴重耽誤了開業時間，而且是否能招商成功也是一個極大的挑戰。即使在經營定位階段介入商業管理或策劃公司，也是亡羊補牢之舉，招商不順是后期造成項目失敗的主要因素。

　　與北京不同，香港的商業地產開發同國際接軌，擁有一套專業化的商業開發流程。

　　從香港的開發流程上看，通過調研得出的經營定位、業態布置和招商都放在了最開始的階段，為規劃設計提供了完全的指導，避免了設計與定位之間的矛盾，大大減少了商業的風險，因此香港的商業地產基本上都能很成功地運作。

　　香港商業地產開發商經過多年累積都有一套成熟的運作模式，而對于北京商業地產目前的情況來說，很多開發商都不具備專業化的經驗，因此建議應盡早地介入商業運營或策劃公司。這些專業的公司能在項目形態、招商過程中起到至關重要的作用。同時還能確保規劃設計出優質商業設施，更能有效地進行后期運營工作。

　　解決策略三：引入互補型的混合開發模式

　　香港開發商在開發項目時，很少有單一的商業地產項目，大型的

房地產開發商可能會在一個地塊上開發幾種類型的產品，也可以由幾家公司合力開發某個區域做不同類型產品。不同的物業資源互補將能產生更大利潤，如寫字樓、住宅為商業帶來更多的人流，商業則可以帶動住宅、寫字樓的租售。在香港開發商看來，最好的房地產開發配比就是：1/3住宅+1/3寫字樓+1/3商業物業。比如香港國際金融中心項目，除了國際金融中心寫字樓，還包括IFC商場、香港四季酒店、精

裝修服務公寓四季匯。這是一個工作、消費、居住的混合， 綜合性的項目其中各種物業都是一種資源互補，而同時出售型物業對持有型物業在現金流上也能起到平衡和回款的作用。

　　問題二：短期內超額放量

　　2006年的數據顯示北京市的商業地產項目有超過1/3是處于閑置狀態的，但是從去年年底北京的商業地產出現了“井噴”的現象，據權威機構預計，北京2007年商業地產的放量將超過600萬平方米，且新建商業地產項目基本集中在傳統商業商務區域。盡管奧運能給北京商業帶來極大的利好，但北京商業地產要面臨的不僅是“前奧運”商業、抓好“奧運”商業，更要著眼于“后奧運”商業，使北京商業不會出現“后奧運”商業的“結構性空殼”。

　　解決策略一：總量控制，進行理性開發

　　與北京的集中短時間內放量相比，香港的商業是緩慢增長，北京的增長速度超越經濟的發展速度，必將導致市場不能消化大面積的新投入量，從而導致空置率增高，產值較低。香港商業地產緩慢放量，與經濟的發展水平相協調，才能使商業項目產生最大的效益。

　　另一方面，北京的商業新增供應區域分布不均，新建商業地產項目基本集中在傳統商業區域：東部商業地產放量主要集中在朝外、燕莎、國貿等區域；西部主要集中在西單、中關村和金融街區域。香港商業營業面積在2006年底的總存量為1040萬平方米。其中30%位于港島、41%位于九龍、29%位于新界，各區域分布均衡，從而降低商業空置率。在北京新商業放量過程中能看出很多商業地產項目的開發缺乏整體規劃，粗放的開發需要更多理性論證。

　　解決策略二：定位準確，進行差異化競爭

　　北京的商業地產中高端與低端市場同樣都存在著較為嚴重的同質競爭現象。對于中高端市場來說，購物中心的競爭顯得尤為嚴重，如在CBD區域集中了多家高檔購物中心，雷同的定位，導致招商目標、目標客群等多方面的相似，造成了這些項目的競爭加大，使得一些項目前景堪憂。而在低端商業市場，很多開發商毫無規劃地開發商鋪。如空置率更多地集中于五環以外的商鋪，這些商鋪檔次低、經營內容雷同。

　　同比之下，香港商業分布也較為集中，主要分布在港島和九龍的中環、銅鑼灣、上環和尖沙咀，香港商業的集中度比北京更高，且商場多以高檔商業為主，同質競爭應該是更加嚴重。但香港的商業項目運營狀況良好，各大項目都能立足。究其原因主要是兩個方面，一方面是由于香港商場檔次都偏高檔，但每個商場都有不同的主題，以不同的特色吸引顧客，從而形成差異化避免同質競爭。北京某些商業項目在這一方面已經開始下工夫，如世貿天階、華貿中心水世界，這是一種很好的趨勢。而另一方面香港的商業盡量做到精細，無論是整體的舒適感，還是在員工的培訓和整體業態安排方面，都讓人感受到細心的設計與安排，真正做到“以人為本”。如香港的青衣城是一個以海洋概念建成的大型主題商場，引進了海洋及航海概念。中庭位置和詢問處的輪船設計，餐廳豎起了帆船桅桿，商場整體充滿了海洋氣息。商場購物、餐飲、娛樂、超市一應俱全，甚至還設置幼稚園、醫療保健中心。香港商場的服務員一般是統一培訓，力爭做到統一的優質服務形象。整體來看北京商業在這一方面差距還比較大，如果能在精細化方面下工夫，在長遠的競爭中能更加有利。

　　問題三：各商業業態間的互動性較差

　　北京的百貨商場、購物中心等商業項目的業態分布中，一般是每一樓層都有比較分明的業態布局。其中由于餐飲、娛樂等所具有的目的性較強，因此一般被安排在商場的頂層或地下，這樣分布的后果直接導致消費者選擇性的消費，業態之間不能形成互動和影響。但是在香港的商業布局中卻不大相同。

　　解決策略一：同類商戶分層設置

　　香港的商場，同類商戶并非都擠在同一樓層或區域經營和競爭，商業管理公司根據同類商品的檔次、消費級別將其安置分布在各樓層。但并非每一樓層的設置雜亂無章，一般來說每一樓層都有其主要的經營定位，但其他類別的商家會穿插其中，如作名牌服飾定位的樓層還引入了文化書籍、

化妝品、精品、餐飲等其他商戶。這樣設置能有效地避免同類別、同檔次商戶的直接經營競爭，同時又能讓消費者在同一樓層內欣賞到各種類別的商品，有效消除消費者的“購物視覺疲勞”，還能有效引導消費者游走商場內每個樓層。而最主要的原因還在于不同業態的混合搭配，如品牌服飾旁邊設置精品配飾，能互相帶動客流和人氣，還能讓消費者帶著他的消費目的走遍整個商場，形成整體商場的有效互動體系。

　　解決策略二：消除經營盲點

　　香港商場各樓層基本上都引入了相關餐飲、娛樂、休閑的功能類別。除了上述的互動目的外，還在于盤活商場的每一塊土地，盡量減少空置面積。如每一層都有所謂的“經營盲點”，如拐角、角落位置一般人流較少，在香港這些位置通常是通過餐飲、娛樂的進駐來解決，用這些目的性強的業態來聚集人氣，商業管理公司會在前期就把這些位置考慮為餐飲、娛樂業態，規劃建設的時候也會考慮這些業態的特殊需求預留設置，讓商場的每一個位置都能發揮最大的功效。

　　綜觀北京的商業地產現狀，盡管離香港還有一定的距離，但是中國內地經濟的持續走好，借助奧運巨大商機作為契機點，都展現了北京商業地產未來的美好前景。但是未來的發展中，更需要商業地產開發商的理智判斷與成熟經營，更多借鑒香港的成功經驗，才能在“后奧運”時代得到持續的發展，最終獲得商業地產所帶來的持續經濟效益和社會效益。

　　(作者系上海五合智庫總經理)

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