李娟 孫春艷
約到俞敏洪[微博]的時間并不是一件容易的事情。此刻，他落座在經(jīng)濟觀察報記者對面，“爭取三分鐘談完”，他一邊半開玩笑，一邊督促“我們趕緊開始”。事實上，這位國內(nèi)教育培訓業(yè)的領軍人物，在過去幾年間每日的日程安排都極其緊密和匆忙。
他自稱自己現(xiàn)在有一半精力投給了新東方。這很容易讓人聯(lián)想起2013年年底時，俞敏洪在微博上的高調(diào)公開明志：2014年是我的閉嘴年。那一次，他發(fā)現(xiàn)整一年中自己投入新東方的時間只有五分之一。他一度因此感到深刻的不安，甚至擔心自己會成為那類“說得多、卻忘了做事情的人”。
而無疑，當下已22歲的新東方正格外“急需”這位創(chuàng)始人投入更多的關注。互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓曾經(jīng)被奉為教育界圭臬的新東方陷入了一場前所未有的巨大挑戰(zhàn)。上千家在線教育公司在過去兩年多時間中如雨后春筍般誕生，而俞敏洪和他的新東方則是那些新興的后來者們挑戰(zhàn)和想要顛覆的對象。
每一次技術的革新通常會帶來行業(yè)格局的重整，不過從口頭上的“顛覆”最終演變?yōu)檎嬲念嵏膊⒎且资拢怯崦艉橐琅f需要回答的一個問題就是：在進入互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，新東方這頭大象能否保持輕盈？又該如何繼續(xù)跳舞？
教育的特殊性
“顛覆，哪有那么容易？”，俞敏洪顯然并不太喜歡這個詞。
事實上，倘若單從教育觸網(wǎng)的時間來算，新東方還真不能算一個“遲到者”。早在2000年，新東方內(nèi)部就成立了專門的在線教育網(wǎng)站新東方在線[微博]，從2013年年末開始，新東方在線主要課程開始陸續(xù)主推智能學習平臺。新東方最新的財報顯示，新東方在線目前提供超過2000門在線課程，截至2015年第三財季，有超過千萬注冊用戶。
在俞敏洪看來，移動互聯(lián)網(wǎng)對教育帶來的是手段、工具、學習時間地點布局上的多樣性，并不會把原來教育的本質(zhì)顛覆掉，“因為透過現(xiàn)象看本質(zhì)，信息技術改變的只是知識傳遞效率的問題，技術并不是產(chǎn)生知識本身。”“就像有了電你不用電，你不是傻瓜嗎。”對于質(zhì)疑者們，他如此回應道。
在他看來，教育行業(yè)，按照年齡可以劃分成年人教育和未成年教育。這其中，18歲以下未成年人屬于高度不自覺人群，尤其是中國學生只有10%是自愿學習的；而成年人算是相對高度自覺人群，他們傾向于通過各種各樣的學習工具。正是在洞察了這一區(qū)別的基礎上，新東方對于自己的在線戰(zhàn)略也做了細分，那就是對于成年人教育開始逐漸變成線上教育為主，比如線上視頻、音頻、直播、錄播這些不同方式被一一引入。
這帶來的改變顯而易見，截止目前，新東方大約三分之一的課程體系通過網(wǎng)上實現(xiàn)。以大學英語四六級考試為例，其線下的人數(shù)在不斷減少，但與此同時線上的學習人數(shù)則在增多。
俞敏洪稱，10年前，新東方學生人數(shù)的年增長率是15%，但收入增長一直接近30%。通過最近一年的調(diào)整，新東方總收入增長16%，但是總學生數(shù)卻增長18%，換言之在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新東方的整體單價反而下降了。
但即便如此，教育行業(yè)有著其特有的規(guī)律和特殊性，互聯(lián)網(wǎng)上盛行的那套模式依舊很難完全照搬過來。一個例證就是在電商、視頻領域，大家通過流量做廣告，以“羊毛出在狗身上”、或者其他商業(yè)想象，來完成一個完整的商業(yè)模式。但這個在教育領域幾乎是做不到的。“教育領域是個性化的，為不同家庭的孩子提供成功的教育模式，是典型的人與人之間必須深度和緊密接觸的行業(yè)。”俞敏洪說。新東方一度也嘗試過免費上傳優(yōu)秀內(nèi)容來吸引更多的家長孩子來參與觀看，但是最后發(fā)現(xiàn)這些流量本身無法完整完成教育的任務——因為一旦教育從信息落地到對個人教育的時候，往往是要用個性化的手段的，家長希望自己孩子能夠面對自己認為合適的老師，這件事情本身沒法規(guī)模化；另一方面，在教育領域免費的教學視頻在很多情況下是不被學生所歡迎的，因為“學習一貫被認為是嚴肅的事情，學生不交費的時候就會認為不嚴肅”，只有在交了點錢后才會認真學。
這讓俞敏洪更加篤定，教育是有一定的特殊的規(guī)律的，而那些純粹的互聯(lián)網(wǎng)思維則是建立在對這個行業(yè)本身內(nèi)在規(guī)律不了解的基礎上的空中樓閣。
“在線教育的公司一度有上千家，光提出要顛覆新東方的就有上百家，但是兩年多過去了，那些聲稱要顛覆新東方的公司很多已經(jīng)倒閉了，而新東方現(xiàn)在還是以百分之二十的速度在增長。”每每想到這里，就會讓俞敏洪覺得格外感慨。
兩條腿走路
“一個電商如果不結合線下是很難長久運營下去的，教育領域一大批在線上領域已經(jīng)干了兩三年公司，現(xiàn)在都開始已經(jīng)落地做線下了教育領域的O2O不僅是大勢所趨也是勢在必行。”俞敏洪說道。
事實上，即使那些號稱想要“顛覆”新東方的在線教育公司，它們也不得不承認的一個事實就是：新東方坐擁的海量資源和品牌優(yōu)勢、以及整體教育實力在相當時期內(nèi)依舊很難逾越。而這些，都是做在線教育不可或缺的重要因素。對于新東方這樣的大型傳統(tǒng)教育機構而言，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉型最重要的事情就是要讓原有的地面資源變成網(wǎng)上資源。
這其中，數(shù)據(jù)挖掘將是新東方為此邁出的第一步。從2011年開始，在“組長”俞敏洪的親自帶動隊下，新東方集團網(wǎng)絡運營部和信息技術部著手對新東方原有數(shù)據(jù)進行深度整合挖掘。
這些數(shù)據(jù)主要涉及到三個方面，分別是學員數(shù)據(jù)、員工數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)。新東方原先的情況是這些數(shù)據(jù)分布在很多地方，盡管內(nèi)部在很多地方能抓到數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)之間往往沒有關聯(lián)性。而通過對課程進行標準化處理以及一系列數(shù)據(jù)挖掘后，這些數(shù)據(jù)被處理成一個一個后臺可以隨意組合的模塊。在此基礎上，新東方開始研發(fā)一個包括一系列線上教育模型的平臺。
舉個通俗的例子。原來新東方的老師上課，對于哪道題應該重點來講、哪一道題應該一帶而過，全憑老師自己的感覺。但現(xiàn)在經(jīng)過一個名為線上智能推送系統(tǒng)的測評系統(tǒng)，就可以很快知道每一個道題在成百上千個學生之間的錯誤率。根據(jù)這個系統(tǒng)，老師對于錯誤率超過50%的題就會認真解析，錯誤率超過25%的題則相對需要細講，錯誤率低于10%的題可以選擇一帶而過。這就是大數(shù)據(jù)采集產(chǎn)生的效果。
大數(shù)據(jù)的運用還將帶來線上線下的整體結合。這種結合除了上文提到的課上課下結合外，還包括把學生的管理、和家長的溝通，學生的智能化學習推送，難題解決，包括上課的線上線下都結合起來，這將會形成一種無縫的對接。“也就是說一個學生從進新東方到離開新東方，不管他上什么系統(tǒng)，不管他上什么班，我們都能收集他的學習數(shù)據(jù)和他的學習習慣跟蹤，并且能幫他提供一整套的學習解決方案。”俞敏洪稱。
新東方對于信息技術和平臺搭建的重視程度，從其過去近兩年引進了數(shù)百位跟高科技相關的人才這一數(shù)據(jù)就可見一斑。新東方教育科技集團助理副總裁兼信息管理部總監(jiān)徐建就是其中之一。徐建技術出身，之前在一家跨國藥企工作，盡管之前并無任何教育行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，但徐建被俞敏洪評價為新東方“到現(xiàn)在為止對信息系統(tǒng)最了解的一個人。”
俞敏洪對經(jīng)濟觀察報稱，徐的價值是用另類頭腦來思考新東方的未來。在他看來，另類的頭腦會能用另外一個方式來想事情，就像你天天想沿著公路往前跑的時候，有人告訴你會怎么用高鐵，當你沿著高鐵走的時候，有人告訴你坐飛機就可以了。“我們做了二十多年的教育總會局限用教育的思維來想事情，恰恰這樣的外腦能夠提供更多新鮮的思想和感覺。”他說。
破局之道
按照俞敏洪的設想，新東方未來要做的是一個線上線下相融合的教育生態(tài)圈，即在內(nèi)部要實現(xiàn)線下課堂教學產(chǎn)品和線上服務的相結合；在外部則會發(fā)起一系列關于在線教育產(chǎn)品和服務的合作，乃至純財務性質(zhì)投資多家在線教育公司。
但談何容易。作為一家已經(jīng)走過22年的老牌教育公司，新東方的整個鏈條極其長、業(yè)務非常多、組織結構龐大，想要完成在線教育的轉型需要面臨的是員工心態(tài)和組織結構的同時改造。
“改革在決策層是容易形成一致的，真正難點是在下面。一旦有些變革，原有的利益受益者一定會抵抗，部門本來是分開的，移動互聯(lián)網(wǎng)到來部門會融合，部門之前融合怎么達到利益一致，就會有很多難度。對于新東方這樣的萬人的大企業(yè)，這個難點比其他的任何的東西都要付出更多的精力。”他說道。
第一個率先遇到的現(xiàn)實問題就是如何改變老師的觀念。一直以來，新東方的老師以個性鮮明而著稱，他們并不習慣受到太多的約束和限制。
事實上，當新東方剛開始嘗試推廣數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時候，很多老師都不理解所謂的數(shù)據(jù)控制，在老師們看來，自己講得精彩、學生聽的High就可以，“所以當你要求他去使用這些數(shù)據(jù)分析、根據(jù)不同錯誤率的知識點進行有側重的講解時候，有些老師很痛苦，甚至是不愿意。因為他覺得我講得很好，每道題都很好，為什么要用呢？”一位新東方內(nèi)部人士回憶稱。
所以，新東方開始嘗試著將新的平臺和系統(tǒng)對老師帶來的好處結合起來。比如說，通過系統(tǒng)使用老師可以使學生更加有粘性，并且可能吸引學生來學習，那么學生人頭增加部分，新東方會給老師一定的利益分配，這樣老師才會嘗試愿意去用，逐漸思維觀念就會發(fā)生轉變。
另外一個重要的改變則來自經(jīng)營模式的轉變。在過去多年來，新東方實行全國一體化的集團式管理，這種管理模式顯然很難適應當下轉型期靈活的戰(zhàn)略執(zhí)行，這就要求原來的架構性管理模式必須變成扁平化的管理模式。
在此背景下，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)業(yè)公司在新東方被提升為工作重點。2013年底，新東方注資3000萬成立互聯(lián)網(wǎng)公司北京點石經(jīng)緯科技有限公司，致力打造以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為核心的第三方用戶平臺。隨后，新東方還成立了另一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司——樂詞。
對于這些公司，俞敏洪都要求以獨立的市場化的方式運作，并“約法三章”具有獨立的決策和執(zhí)行權、財務和業(yè)績獨立考核，未來不排除引入第三方資本。“現(xiàn)在我認為比較重要的東西都會逼著創(chuàng)業(yè)公司來做。因為小公司上來之后幾個人一起做沒有任何的掣肘，這樣它的進展速度就不太容易被限制，它在做的同時我們會思考如何跟新東方大系統(tǒng)的對接，只要把這個接口給留下就行了。”俞敏洪解釋道。
新東方的轉型，在俞敏洪看來只做到了50分，還不算及格。其實，俞敏洪是一個特別熱愛游歷的企業(yè)家，2012年，受英國首相卡梅倫邀請，俞敏洪、柳傳志等中國企業(yè)家俱樂部成員訪問了英國，2013年他與中國企業(yè)家俱樂部的其他理事一起訪問了法國、比利時，一起會見了法國總統(tǒng)。而如果讓他選擇他現(xiàn)在更愿意做一位民間外交家。“我本人很喜歡中國企業(yè)家俱樂部，他是中國一幫非常有正氣、對商業(yè)有期許、帶有理想主義色彩的企業(yè)家聚集地。”中國企業(yè)家俱樂部理事俞敏洪對經(jīng)濟觀察報說，與馬云[微博]、柳傳志等其他理事的親密交流讓他們互相啟發(fā)。
但只能打50分的新東方轉型，需要俞敏洪傾注更多的精力，對于新東方團隊，未來還有太多的工作需要去努力，比如系統(tǒng)與系統(tǒng)的對接還沒有完成，很多系統(tǒng)面向學生的使用率還不普及，很多東西做好了，但老師接受程度還不高等等，“設計一套互聯(lián)網(wǎng)的學習系統(tǒng)很容易，但是你讓大家去用，把它用習慣了，把它變成教學體系、學習體系的一部分是很難的，這是習慣的養(yǎng)成，而習慣的養(yǎng)成是要不斷的磨合。”
在采訪中，俞敏洪反復強調(diào)自己不是一個特別激進的人，當被問到如何破解轉型過程中的阻力時候，他的回答是“一點一點突破，一點一點談”，他自知改革不會像大水決堤一樣的一下子都能突破，而是“方向看準了一點一點推進”。當然，對于已經(jīng)有著22年歷史的新東方而言這無疑是一種比較安全的做法。
(本報實習記者金銳對此文亦有貢獻)
