寧夏懿豐爆冷 央視2015年廣告招標殺出黑馬

　　王蔚佳 向天驕

　　[央視最具傳播價值的新聞類節(jié)目首先成為企業(yè)爭奪的焦點]

　　6個小時、5個輪次、數(shù)百家企業(yè)的競價后，中央電視臺(下稱“央視”)“2015年黃金資源廣告招標會”(下稱“廣告招標”)2015年招標預售總額以“高于上年”的金額正式結(jié)束。

　　這場中國電視廣告招商的壓軸大戲，從1995年的3.3億元一路躥升至2013年的158.81億元，中標金額在不到20年的時間里增長了近50倍。

　　出于種種考慮，2013年開始，央視不再公布下一年現(xiàn)場招標金額，但在當天火熱的招標結(jié)束后，官方對金額給出的說法是“相比去年穩(wěn)中有增”——一年后的2014年11月18日，預售金額“高于去年”的表述再度出現(xiàn)。

　　各行業(yè)中標占比方面，家電行業(yè)是中標額最高的行業(yè)，占據(jù)總中標額的32.2%，其次則是飲料、啤酒、汽車、金融保險行業(yè)、食品等。

　　“寧夏懿豐”是誰

　　經(jīng)過近一個小時的激烈競標，寧夏懿豐以1.18億中得《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名的權益，成為本輪招標中最大的黑馬。據(jù)了解，寧夏懿豐是一家名酒代理公司，代理產(chǎn)品包括了五糧液、茅臺，前些年也收購了國外數(shù)家葡萄酒酒莊。

　　寧夏懿豐方面在會后向記者透露，這次招標主要是希望借用央視全國性的平臺推廣其全資子公司負責運營和推廣的法國柏閣葡萄酒品牌，并希望能夠在未來3~5年內(nèi)占領全國葡萄酒消費市場10%左右的份額。

　　“和往年一樣，2015年央視廣告招標預售包括簽約認購和招標競購兩部分，不同的是，相比前兩年，2015年的廣告資源現(xiàn)場招標的比重降到了三分之一。”中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心主任何海明向記者透露。

　　《第一財經(jīng)日報》采訪獲悉，自10月8日簽約認購啟動以來，已有百余家企業(yè)陸續(xù)選定了央視各類資源；11月18日的現(xiàn)場招標中，許多往年的招標項目改成了簽約，現(xiàn)場招標資源比往年減少，招標會時長也比往年縮短了五六個小時。

　　在當天競標的項目中，央視最具傳播價值的新聞類節(jié)目首先成為企業(yè)爭奪的焦點。

　　公開信息顯示，央視新聞類節(jié)目占據(jù)了全國電視新聞類節(jié)目69%以上的市場份額，占據(jù)了全國所有新聞類欄目收視排名前二十位。而其中，《新聞聯(lián)播》作為“國家新聞發(fā)言人”，其廣告資源歷年都是企業(yè)爭奪的焦點。

　　建新媒體“搶客戶”

　　“盡管近幾年新媒體廣告和地方衛(wèi)視廣告發(fā)展很快，但從我們的觀察來看，企業(yè)品牌廣告仍然是我們廣告中穩(wěn)定增長的一部分。”何海明接受本報記者采訪時透露。

　　他告訴本報記者，在央視的廣告構成中，中農(nóng)工建交的銀行客戶非常穩(wěn)定，“家電品牌中的50%和大部分的快消品牌都穩(wěn)定在央視投放，而汽車類企業(yè)中30%的預算都投放在央視。”

　　來自央視的信息顯示，美的、王老吉[微博]、魯花中標《舌尖上的中國》(第三季)行業(yè)合作伙伴，長安福特中標《挑戰(zhàn)不可能》獨家冠名，益海嘉里中標《挑戰(zhàn)不可能》獨家特約。

　　此外，克萊斯勒、店連店、思埠、蘇寧云商、老板電器、北京現(xiàn)代、美的、伊利、正大、嵐萃、蒙牛等十余家企業(yè)中標“2015年春節(jié)賀歲套裝廣告”。

　　盡管“禁酒令”持續(xù)，但招標預售中，包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、勁酒、汾酒、郎酒、牛欄山、衡水老白干等國家級名酒品牌也一并出現(xiàn)競標。

　　但與此同時，央視不得不面對來自互聯(lián)網(wǎng)和地方衛(wèi)視的攻城略地——群邑中國數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視頻道廣告花費預計今年的同比增長為12%，明年為10.4%。

　　而公開數(shù)據(jù)顯示，在央視招標前一周，湖南衛(wèi)視[微博]2015年黃金資源廣告招標會當天總收入過30億元，最受關注的《我是歌手》、《快樂大本營》和新節(jié)目《偶像來了》3個項目冠名費就高達10.5億元。

　　“我們認為不同的媒體平臺具有自己獨特的平臺優(yōu)勢，對企業(yè)來說，有對應更合適的選擇。”何海明表示。

　　他回答本報采訪時表示，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭近年來都到央視投放廣告來擴大影響，比如騰訊、百度[微博]、新浪、360、阿里、京東、趕集網(wǎng)[微博]、1號店，而且投放力度很大，很多都是做60秒的長秒廣告。

　　“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告需求都是短時間內(nèi)的集中爆發(fā)式的，比如‘雙十一’、春節(jié)期間。”何海明告訴記者，“事實上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)成為央視一個穩(wěn)定且快速增長的廣告來源。”

　　本報獲悉，為爭奪市場，央視目前也在加速發(fā)展新媒體。

　　在央視當日向記者公布的計劃中，2015年央視開始為企業(yè)進行跨媒體、跨平臺產(chǎn)品設計，將互聯(lián)網(wǎng)媒體互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統(tǒng)媒體上。

　　據(jù)悉，在18日現(xiàn)場招標推出的“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新聞《天氣預報》二維碼互動合作伙伴”、“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”等新媒體項目受到企業(yè)的歡迎，海爾、美的、東風日產(chǎn)中標“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”項目，騰訊中標“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”。

　　食品飲料企業(yè)兇猛

　　11月18日的招標會上，王老吉以8100萬元最終拿下《新聞聯(lián)播》后標版組合第一單元正一10秒廣告位，同時以4000萬搶得《舌尖上的中國》第三季飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位。

　　而涼茶市場上，王老吉的競爭對手加多寶也不甘示弱，拿下央視黃金資源中最核心的資源——特約冠名中央電視臺《天氣預報》欄目。

　　據(jù)央視對外公布數(shù)據(jù)，《天氣預報》月均收看人次達到27.12億，也因此成為央視黃金廣告資源中的最重要部分。

　　央視方面向記者透露，食品飲料繼續(xù)稱霸招標大會，從2015年招標預售結(jié)果來看，食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)是目前央視廣告的主力軍。

　　央視方面透露，2015年央視廣告招標預售，食品飲料進一步鞏固大戶地位。飲用水三大品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉、恒大已形成三足鼎立局面，加多寶、王老吉兩大涼茶巨頭相聚央視，伊利、光明、匯源、蒙牛、露露、可口可樂、魯花、金麥郎、統(tǒng)一等食品飲料行業(yè)頂尖品牌均大量投放。

　　不少食品飲料企業(yè)認為，央視不少節(jié)目在國內(nèi)，特別是二三線城市依舊有較強影響力，通過投放廣告可以幫助企業(yè)在二三線市場獲得更好的銷售。可口可樂相關負責人表示，今年繼續(xù)維持在央視的廣告投放規(guī)模，主要就是看重央視在二三線城市消費者心目中的影響力。再如匯源果汁冠名央視娛樂節(jié)目《開門大吉》，業(yè)內(nèi)人士指出，由于《開門大吉》的主流觀眾屬于是三四線城市，匯源果汁近年來準備主攻低線城市市場，因此冠名該節(jié)目。制圖/張逸俊