趙正

　　2013年11月18日早上8點，寒風瑟瑟。北京梅地亞中心，沒有充氣拱門，沒有氣球，沒有太多的條幅，在這個特殊的日子顯得有點難得的冷清和蕭條。進入比往年更加嚴格的保安和安檢程序，一層大廳里空蕩蕩的，沒有了往年人山人海的擁擠，而媒體采訪區，也沒有了往年人滿為患的場景，多家受邀媒體的記者甚至沒有到場采訪。

　　“2014年央視黃金資源廣告招標會”，注定成為央視招標歷史的一個分水嶺，作為第20屆央視招標，這是有史以來，央視第一次不對外公布招標數據，而現場招標的時間也大為壓縮，招標的標的就更加地被壓縮了，這讓多年來參與央視招標的媒體不免有些失望，以數字論英雄，以經濟晴雨表風向標為標桿的央視招標看來是要終結和失效了。

　　招標濃縮

　　2012年大熱的“報時系列”、《新聞聯播》提示收看等白酒企業集中爭奪的標的，因為白酒行業的集體低迷而退出了現場招標。

　　從1994年11月18日舉辦的1995年央視黃金時段廣告招標，孔府宴酒以超出底價1倍的3009萬元獲得“標王”，到2003年變身為“央視黃金資源”招標會，央視招標的規模就一路飆升，招標額也是年年看漲，從最初的10.6億元的成交額，增長到2013年的158.8億元，每年的增幅都高于GDP，因此，央視招標也被看做是“中國經濟的晴雨表”。

　　然而，到了2013年，央視招標卻走上了“逆行道”，據悉，今年60%的資源都已經采用預售的方式提前賣出去了，而僅有40%左右的資源以現場招標的方式售賣。這就意味著簽約認購的價值已經大大超過現場招標的部分，現場招標無奈的淪為“配角”。由于今年央視不公布預售部分的金額，即便是廣告代理公司也無法計算出來具體的規模，因此，無論現場部分招標額度有多高，都無法計算出實際的數據。

　　從現場的招標看，“2014年央視黃金資源廣告招標會”只保留了《新聞聯播》后的標版、A特段、《焦點訪談》、《春節聯歡晚會》等傳統老牌招標項目，此外，還有多檔新開發出來的綜藝節目冠名權的招標。值得注意的是，2012年大熱的“報時系列”、《新聞聯播》提示收看等白酒企業集中爭奪的標的，因為白酒行業的集體低迷而退出了現場招標。

　　從實際的現場招標額度看，2014年比2013年的現場部分的招標額降低了40億元，實際的招標額僅為93億元。而招標企業的數量也從100個降低到85個。而《新聞聯播》后標版和A特段仍然是現場招標部分的核心，分別獲得35.1億元和26.9億元，合計占據67%的中標額。

　　對于這樣一個結局，業內一位不愿意透露姓名的資深廣告人認為，這意味著央視招標的數字游戲的終結，也暗示著“經濟晴雨表”真相的揭示。不過，他覺得央視也終于可以擺脫了糾結了20年的數字束縛，更放開壓力地去強調內容，而不是數字，這一點對于央視未必是個壞事。

　　對于現場招標的收縮，業內人士有的認為與明年的大環境不樂觀有直接關系，央視對2014年的招標沒有信心，怕出來的數據不理想，輿論影響不好；還有一種聲音則覺得，今年國家新的領導班子主張節儉，因此，從央視招標到央視春晚，都簡化現場招標，減少鋪張浪費。

　　增長乏力

　　今年招標現場的爭奪與往年相比，確實平淡了很多，很少出現企業為了一個標的的第一位置，反復加價的情況。

　　在《新聞聯播》后標版的第四單元正一位置的明標爭奪中，任憑拍賣師俞靜瑜反復的吆喝：“還有加的嗎？還有加的嗎？”企業的出手還是非常的謹慎，從一開始，企業的加價就從100萬元一次降低到20萬元一次，經過幾番緩慢的加價，最終中標價也僅比入圍底價高出不到400萬元，溢價率不到10%。

　　“2014年央視黃金資源廣告招標會”現場的爭奪與往年相比，確實平淡了很多，很少出現企業為了一個標的的第一位置，反復加價的情況。招標的結果似乎也驗證了現場的狀況：《新聞聯播》后10秒標版中標額為35.1億元，比2013年僅增長4%；5秒標版中標6.2秒，反而比2012年減少6%；《焦點訪談》后中標11.3億元，比2013年降低5.6%。盡管A特段有11%的增長，總體上的增長幅度還是比較低。

　　2013年央視推出的最成功的節目就是《中國漢字聽寫大會》，2014年將推出第二季，對于這樣一個公認的比較成功的節目，其獨家冠名權被諾亞舟獲得，冠名費為8618萬元，對于這一結果央視科教頻道總監金越坦言，這個冠名費太低了，大大低估了這個節目的價值。

　　“2014年央視黃金資源廣告招標會”盡管央視推出了一系列的新節目，諸如《夢想星搭檔》《開講啦》《星劇匯》《家庭幽默大賽》《嗨，2014》《星員工》，但是從冠名的中標額看，普遍不算高，《嗨，2014》的冠名費僅為3088萬元，而《星員工》的冠名費只有2600萬元。業內這位不愿意透露姓名的資深廣告人覺得，央視推出的綜藝新節目盡管數量眾多，但是真正叫得響和有影響力的節目其實并不多，因此，幾千萬元的冠名費反映出市場對這些節目的預期。“與湖南衛視[微博]《我是歌手》、浙江衛視《中國好聲音》動輒超過2億元的冠名費，這些節目的冠名費顯然還是太低了。”

　　2013年央視廣告招標會的最大亮點就是白酒行業，43.88億元的總招標額，占據去年招標總額的32.8%，然而，今年，白酒行業集體啞火，從現場招標額看，白酒行業的中標額下滑了85%，盡管不包括對外公布的預售部分，估計2014年白酒行業在央視的投放總體還是有明顯的下降。