央視的廣告營收仍在增長，但已經隱約感到了地方臺的威脅。地方臺的優勢是娛樂節目，央視只能奉陪到底。

　　文｜CBN記者 肖可 沈從樂

　　央視也準備發揮一點娛樂精神。

　　11月18日上午9點30分，央視黃金時段廣告招標第一輪投標、揭標完成，匯源以3.39億收獲了《星光大道(超級版)》獨家冠名。一個月前，匯源曾經出價1.99億元競標《中國好聲音》的冠名權而未果。

　　傳統的央視招標核心新聞聯播、焦點訪談、天氣預報仍然是企業爭奪重點，于是出現了國美2.15億、五糧液4.99億、茅臺3.52億，三家企業合計10.66億為全國人民《新聞聯播》報時的局面，這一花費遠超去年的6.56億。

　　不過更大的變化來自娛樂節目的招標。以往招標出現過的唯一綜藝類節目春晚這次沒有上場，而第一次被央視拿出來招標的娛樂節目《星光大道》，收獲了比今年最火爆的選秀節目《中國好聲音》第二季冠名費高出1.39億元的冠名費。如果再加上另外兩檔娛樂節目《夢想合唱團》和《中國好功夫》獨家冠名權，央視還將獲得7.5億的冠名費。

　　雖然相對于2013年央視黃金時段廣告招標廣告總額158.81億元，這些金額有些微不足道，但考慮到央視一直以來標榜的新聞性、權威性，央視提高對娛樂節目的重視度可見一斑。

　　央視2013年開始的周末晚間第一黃金檔，將采取“播出季”編排模式，推出全新音樂、綜藝節目。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》，也將推出升級版。

　　這是央視一場必須進行的變革。中央電視臺廣告經營管理中心副主任何海明介紹說，2013年CCTV-1將有很大調整，《新聞聯播》、《朝聞天下》、《晚間新聞》等新聞欄目將聯動進行改進提高，綜藝節目變革更大。

　　央視黃金時段廣告收入連續6年增速超過15%，但到今年，增速僅為11.39%。2011年互聯網廣告總收入已經超過紙媒廣告收入，成為第二大廣告載體，在電視廣告業內，央視也正面臨地方衛視借著娛樂節目發起的挑？戰。

　　匯源集團副總裁趙金林說，全年播出的《星光大道》并非《中國好聲音》那樣季度性節目，這是匯源一次性砸下3.39億元的原因。相比對《中國好聲音》的競標出價，匯源顯然更認可前者的影響力。

　　不過加多寶冠名中國好聲音第一季同樣也獲得了巨大收益。在地方臺，娛樂節目成為了他們抗衡央視的“黃金資源”，這種趨勢已經越來越明顯。

　　湖南衛視[微博]2012年黃金資源招標額達到11.6062億元；2011年才開始首次廣告招標的浙江衛視因為成功推出《中國好聲音》，2013年廣告現場招標總額達到16.7億，同比增長了81%。

　　面對這些推陳出新的地方衛視，央視當然心情復雜。在廣告招標會現場，央視安排了一個娛樂節目，12個《直通春晚》的選手作開場表演。在這個2012年“我要上春晚”版本中，全國12個衛視的選秀節目分別推薦3個選手參加，最后選出3個人上春晚。

　　即便是央視，現在也必須放松臉部的神經了。