非處方藥(OTC)廣告將受到嚴(yán)格限制。昨日有消息稱(chēng)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，嚴(yán)格限制甚至禁止OTC藥品在大眾媒體上刊登廣告。

　　消息一出在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響。援引《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，藥業(yè)專(zhuān)家邊晨光指出，“OTC藥企都是通過(guò)投放廣告、建立品牌來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。若修訂成功，對(duì)直接面對(duì)消費(fèi)者的OTC藥企無(wú)疑是巨大打擊”。

　　有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。

　　或因藥企違法廣告屢教不改

　　《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)，有藥業(yè)知情人士介紹，禁止OTC廣告與藥品廣告治理有關(guān)。

　　國(guó)家藥監(jiān)局今年共公布兩次《違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告匯總公告》，其中，4月16日公布的第一期公告顯示，全國(guó)各級(jí)藥監(jiān)部門(mén)共查處違法藥品廣告33648次、違法醫(yī)療器械廣告3239次、違法保健食品廣告6551次；而在7月20日公布的第2期公告中，這三項(xiàng)違法廣告數(shù)分別達(dá)到50301次、1479次和3627次。

　　但藥業(yè)知情人士表示：“藥監(jiān)部門(mén)只是負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和查處違法廣告，正式的處罰則需要通過(guò)工商部門(mén)。實(shí)際上，被查處的廣告中僅有5%-10%受到了處罰。絕大部分企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)手段，逃避了處罰�！�

　　這樣的結(jié)果是，藥監(jiān)部門(mén)花費(fèi)了大量的精力查處違法廣告，一些涉事企業(yè)卻屢教不改。在港上市的碧生源(0926.HK)在上市前3年因廣告違法累計(jì)被查處23次；哈藥集團(tuán)2005年來(lái)各類(lèi)廣告違法也被點(diǎn)名十幾次。其他中小型藥企、保健品企業(yè)違法案例更是層出不窮。

　　據(jù)報(bào)道，2001年底新的《藥品管理法》頒布以來(lái)，中國(guó)就開(kāi)始實(shí)行藥品分類(lèi)管理制度，將藥品分為處方藥和非處方藥。處方藥不得在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥、保健品等則不受此限。2007年5月，國(guó)家藥監(jiān)局推出《藥品廣告審查辦法》，進(jìn)一步規(guī)范了藥品廣告的發(fā)布規(guī)則。

　　但這些法律法規(guī)一直未能徹底解決藥品違法廣告泛濫的問(wèn)題。尤其是伴隨醫(yī)藥行業(yè)的高速增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，OTC領(lǐng)域甚至出現(xiàn)了“哈藥模式”，即通過(guò)大規(guī)模的廣告投入，換來(lái)大的市場(chǎng)份額�；靵y也隨之產(chǎn)生。

　　“每年開(kāi)兩會(huì)的時(shí)候，針對(duì)藥品主管部門(mén)的指責(zé)之聲就從沒(méi)斷過(guò)。這或許是相關(guān)部門(mén)此次下決心直接叫停OTC藥品廣告的初衷�！鄙鲜鋈耸勘硎�。

　　但也有評(píng)論表示，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥品廣告雖然未必可信，但人們還是希望通過(guò)廣告獲得相關(guān)信息，以便貨比三家、對(duì)癥購(gòu)藥；對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在大眾媒體上發(fā)布廣告、宣傳產(chǎn)品是其正當(dāng)權(quán)利，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　百億廣告投入受致命打擊

　　據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，去年全國(guó)OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模在1500億元左右，按全行業(yè)通常拿10%左右的營(yíng)收用于廣告投放計(jì)算，去年OTC藥品廣告的總量在100億~200億元之間。一旦OTC廣告被禁，巨大的市場(chǎng)蛋糕將遭受致命打擊。

　　據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，以“哈藥模式”的創(chuàng)始者哈藥集團(tuán)、三精制藥為例，2010年，哈藥股份廣告費(fèi)用為3.66億元，2011年增長(zhǎng)為4.14億元，增幅超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費(fèi)用占其營(yíng)業(yè)收入的21.9%，2011年這一比例也高達(dá)14.1%。

　　三精制藥、羚銳制藥等企業(yè)2011年廣告費(fèi)用甚至超過(guò)當(dāng)年凈利潤(rùn)，盡管對(duì)比口徑不同，但也可以看出藥企投放金額之巨。

　　邊晨光認(rèn)為，“長(zhǎng)期以來(lái)OTC可以做廣告，所以許多企業(yè)在這個(gè)方面下了很多的工夫，去掉的話，藥企的投入就白費(fèi)了，企業(yè)的傷害會(huì)很大。”

　　同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，叫停OTC藥品廣告最大的受損者并不是藥企，而是刊登廣告的各類(lèi)媒體。

　　媒體報(bào)道稱(chēng)，央視一年一度的廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)總是能占到一席之地。2004年是醫(yī)藥保健品類(lèi)廣告在央視投放最多的一年，中標(biāo)金額達(dá)6.8億，占當(dāng)年央視總招標(biāo)額的15.4%。2012年度的央視招標(biāo)中，藥品類(lèi)廣告為7.02億元，占總招標(biāo)額的5%。

　　2012年，業(yè)界普遍預(yù)計(jì)全國(guó)電視臺(tái)廣告收入約為1000億元，受網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊，收入增速放緩到10%。如果占廣告大頭之一的OTC藥品廣告再遭叫停，電視業(yè)將面臨窘境。