大媒體 大平臺 大品牌 大機制

　　——轉企改制背景下的新聞網站內容架構調整

　　文/朱琪

　　近日，經中央文化體制改革領導小組批準，人民網、新華網、央視網3家中央重點新聞網站，以及東方網、千龍網、北方網等7家地方重點新聞網站，被列為全國重點新聞網站轉企改制試點單位。同時出臺的《重點新聞網站轉企改制試點工作方案》明確了轉企改制的線路圖和時間表。

　　從1995年1月，《神州學人》雜志推出電子版，中國的新聞網站正式登上歷史舞臺，至今已近15年。在競爭壓力、政策助力、技術推力和市場拉力的共同作用下，以新聞發布為內容架構主體的新聞網站15年來不斷主動或被動地調整著自身，以謀求發展和壯大。尤其是2006年以來，新聞網站基本完成了中央、省、市三級布局，占據中國互聯網85%的時政類信息發布；新聞網站也被要求向具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網絡媒體集團發展，納入技術先進、覆蓋廣泛的現代傳播體系。同時，隨著文化單位體制機制改革，部分改革試點的新聞網站被授權在確保主辦單位控股的前提下，建立現代企業制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。

　　近15年的發展之路，從早期具有先發優勢的傳統媒體電子版，到現在逐漸市場化生存的綜合性新聞網站，再到未來的符合現代傳播要求、具備媒介融合特征的網絡媒體集團，新聞網站的整體定位發生了巨大的變化；從早期的傳統媒體網絡延伸，到現在國有多元資本構成，再到未來轉企改制實現社會化資本結構與運作，新聞網站的體制格局也發生了深刻的變化。

　　然而，新聞網站的內容架構依舊秉持著傳統媒體(專業采編發布)模式在互聯網上投射和延伸的基本形態。新聞網站目前的內容架構，直接決定其影響力和經濟效益兩條生命線的現狀。影響力方面，新聞網站訪問量的增速遠不及互聯網的發展速度。以31家省級地方重點新聞網站為例，選取2009年11月15日的ALEXA數據顯示，排名在全球前1000位的一家也沒有，排名最高的千龍網、浙江在線和東方網，分別為1277、1334、1501位，而排名最低的寧夏新聞網居200000位之后。對比2007年1月ALEXA數據，當時排名在全球前1000位的有千龍網、南方網、東方網和浙江在線4家，而排名最低的內蒙古新聞網也居45000位左右。

　　經濟效益方面，相對低的訪問量使得以新聞發布為主業的新聞網站普遍存在“主營業務不主盈”的現象。在行政撥款漸行漸遠的趨勢下，盡管新聞網站紛紛另辟蹊徑，通過整合母體媒體和政府資源形成包括信源增值、電子政務、手機報、電子商務、網絡直播、技術運營、投票評選、線下產業等在內的業務，但這些處于內容架構邊緣的業務盈利模式不清、收入不穩定，難以扭轉新聞網站運營入不敷出、投入捉襟見肘的窘境。因此，緊扣轉企改制給新聞網站帶來的戰略機遇，重新審視并調整內容架構，是提升主業傳播力、競爭力和影響力，增強新聞網站綜合實力的關鍵所在。

　　內容架構調整對于新聞網站是蝶變還是衰變，取決于調整的依據。這一依據來自與媒介融合趨勢的匹配，來自對內容生產方式轉變的適應，來自與現代傳播體系標準的吻合，來自與市場化生存環境的融合，來自與轉企改制要求的契合。

　　新聞網站內容架構調整目標為：大媒體、大平臺、大品牌、大機制。

　　大媒體＝專業化媒體＋社會化媒體  新聞網站是具有平臺屬性的媒體，也是具有媒體優勢的平臺。一方面，媒體屬性的專業化內容生產(包括轉載和原創)構成網站內容的特色和核心；另一方面，平臺屬性的社會化內容生產(用戶生產內容)符合網絡傳播結構和共享精神的載體呈現，其本質是通過運營規則吸引社會力量為網站生產內容，構成網站內容的重點和主體。

　　互聯網上內容的專業化媒體生產，在實踐中體現為獨特的三嵌套、“二八比例”。第一層，內容布局中八成轉載，二成原創。轉載是網站專業化內容的主體和支撐，原創則是網站體現話語權、內容差異性，彌補信源不足的重要手段。第二層，原創布局中八成整合，二成自采。整合是網站專業化原創的基本手段和主體構成，包括稿件的整合編輯、頁面的設計配置、專題的策劃維護。自采是傳統媒體內容采集方式在互聯網上的遷移，根據網絡傳播優勢，宜主攻重大和突發事件，抓先發話語權，抓時效差異性。此外，互聯網為輿論監督提供了前所未有的寬廣平臺，不論整合或自采，以媒體屬性介入、以政府資源借勢，是新聞網站輿論監督報道的核心競爭力。第三層，自采布局中八成直播、訪談，二成稿件。自采的表現形式除傳統意義上的單篇稿件、單幅圖片、單部影音片外，更多的是集互聯網跨媒體、交互、時效和海量優勢的視頻、圖文直播及訪談等。

　　大平臺=職能化平臺分工+多元化平臺推送  基于對媒介融合平臺分置和融合理念的認識，網站對內構建職能化平臺運營體系，是平臺分置的基礎；對外構建多元化平臺推送體系，是平臺融合的關鍵。

　　職能化平臺是網站內容架構支撐和內容業務拓展的基礎，包括專題、直播、訪談、征集、票選等網站資源平臺。參照SMG制播分離的思路，新聞網站內部內容平臺實現運維與運營分離，打破平臺資源部門占據、部門運營的小平臺概念，明晰平臺運維服務和平臺運營業務的分工，是降低運作成本、減少運營矛盾、提升運行效能的保障。

　　多元化平臺強化內容規模化分工生產和個性化差異需求的契合，強化內容產品的跨平臺推送，對于提升網站傳播影響力至關重要。內容滾動更新在網站上，與網民接觸的時間非常短，被網民有效接觸的幾率非常小，因此，變“守株待兔”為“送貨上門”是多元化平臺推送的原則。利用新聞網站與門戶網站在時政新聞發布資質上的互補，利用新聞網站與移動電視、手機電視、互動電視在載體傳播優勢上的互補，合作共贏平臺，提升覆蓋廣度和深度，也有助于新聞網站向互聯網上內容供應商、內容發行商、內容運營商的轉型。

　　大品牌=品牌層級體系+品牌改造工程  受眾對媒介的認知和認同，以品牌為基本要素，以品牌忠誠、品牌聯想為媒介消費的選擇界面。圍繞做大品牌整合資源，構建媒介品牌層級體系；針對新聞網站普遍羸弱的品牌形象，開啟品牌聯想改造工程，是打造大品牌內容格局的主體。

　　品牌層級體系是為品牌構建一個綜合性的“可感知的質量”聯想集，對于分層梳理品牌聯想軌道、系統性調整品牌定位起著決定性的作用。在品牌架構中包括企業品牌層、品牌大類層、單品牌個體利益層等各層級，分別指向新聞網站形象、主營業務形象以及頻道欄目甚至單次報道形象。

　　以東方網為例，品牌改造工程分三個步驟。首先，針對東方網品牌聯想單一，豐富聯想數量，營造“客觀、親民、時尚、實用”等聯想項；其次，針對東方網的負面品牌聯想(如“土氣、雜亂、官腔、保守”)，強化與之相克的正面聯想(如“時尚、整齊、親切、創新”)，以實現品牌聯想正負性轉化；最后，針對東方網品牌形象單薄，強化產品大類層級或產品實體層級的品牌直觀體驗，以降低品牌混淆率。

　　大機制=項目化機制+部與組并行  改企轉制要求新聞網站建立現代企業制度，探索市場化運作規律中的機制創新，以增強網站運營活力。結合互聯網市場投資規律和項目運作規律，在新聞網站中推行的項目化機制是通過實現責權利統一，激發員工積極性，發現、孵化、培育、激勵有競爭力和可持續增長項目的業務運作機制。

　　項目化機制包括項目考核制、項目經理制、項目孵化制。其中項目考核制和經理制，分別通過任免和競標兩種方式，以項目化評估和監控對內容項目實行協議基礎的管理。而項目孵化制是探索按勞分配與按生產要素分配相結合的分配制度，實施網站與項目人對孵化項目共享股份、共擔風險的創業型模式。項目化機制激發團隊活力，鼓勵員工毛遂自薦，調動員工積極性、主動性、創造性。

　　項目化運行的項目小組和職能化運行的常設部門，共同構成開放式、扁平化的內容組織形態，讓網站既有規則流程運維又有活力業務運營。

　　在轉企改制背景下，基于內容架構調整的新聞網站也正逐漸轉型為以新媒體為核心，具備現代傳播和資本運營基礎、具備影響力，跨地域、多平臺輻射的集團化融合媒介。這一轉型將為中國互聯網傳播事業和網絡文化產業的發展構建更為強大的主力軍。

　　作者系東方網辦公室副主任、新聞發言人

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