省級衛視競爭下的廣東衛視突圍策略

　　文/李燕

　　2009年9月28日，廣東衛視全新改版。

　　廣東衛視自1996年上星以來成績顯著，但在省級衛視競爭力度愈發加劇的背景下，廣東衛視一段時間以來在管理機制、節目制作、投入產出關系等方面存在的問題和不足，直接導致廣東衛視社會影響和收視份額的下降。廣東衛視本次改版，在宏觀上明確發展方向，實現三個統籌；在微觀上，進行差異化競爭，推出優秀節目，力圖通過整體建構廣東衛視頻道品牌實現跨越式發展的目的。

　　三大統籌

　　舉集團之力做強做大衛視

　　統籌廣東衛視的三大定位。改版后的廣東衛視將受眾定位、主體定位、競爭定位三者相統一，形成動態平衡的定位體系，并以此作為自己前進發展的起點。

　　進一步明確受眾定位，完善受眾范圍，提升節目對受眾的吸引力。首先，就受眾的范圍來說，衛星電視大面積覆蓋的技術特點決定了衛視發展必然是廣域性的，其受眾當然不能局限于一地。改版后的廣東衛視將延續以往面向全國的受眾定位，節目面向衛星覆蓋范圍內的7億受眾。同時，針對不同節目、欄目的性質描畫受眾臉譜，譬如“合家歡”類型的自制短劇節目就將收視對象鎖定在15~55歲年齡層觀眾，使節目具有清晰的指向性，能夠迅速調整節目內容與形式以投受眾之所好。其次，打造對受眾有吸引力的內容。改版后的廣東衛視從有用和有趣兩方面著手，從內容上滿足受眾的認知需求和情感需要。譬如，作為主打節目的《廣東衛視新聞》等新聞報道和言論節目，側重有用性，加大信息的提供；而口碑和收視一直不錯的《今夜唱不停》、《十倍錢進》等周末綜藝節目則側重趣味性，主要為觀眾提供娛樂和休閑。

　　主體定位為強勢綜合時政頻道，實現廣東衛視可持續發展的問題。改版后的廣東衛視，將頻道總體定位于“具有全國乃至國際影響力的強勢綜合時政頻道”，風格定位為“開放。活力”，并據此提出“開放中國，活力廣東”的宣傳口號。為了實現這個目標，廣東衛視重新挖掘了自己的比較優勢，妥善處理了地域性和全國性的關系。一方面明確全國性發展的戰略基調；另一方面適度地將嶺南文化的地域性基因融入其中，注入更多的“廣東元素”，強化廣東經濟社會和文化的特色，形成獨有的差異化競爭特質。例如在新聞節目板塊，就圍繞國家科學發展、廣東產業升級，重點打造粵港澳、泛珠三角城市話題，以點帶面輻射全國，從而實現地域性和全國性的統一。

　　競爭定位更加清晰，在激烈的競爭環境中增強競爭力。首先，確定競爭對手的范圍。從“具有全國乃至國際影響力的強勢綜合時政頻道”的主體定位出發，明確自己在電視領域內的競爭對手：一是以央視為代表的中央級電視頻道，二是其它省級衛視，三是境外電視頻道。因此，改版后的廣東衛視，進一步加強節目的本地化制作，與境外電視頻道爭奪廣東省內的電視市場。其次，妥善處理與競爭對手的關系，一方面樹立競爭意識，藉此壯大自己；同時，學習其他省級衛視的優點。2009年三四月間，廣東衛視在改版前，就由南方影視傳媒集團領導帶隊，專程前往湖南、浙江、江蘇、山東四省廣電集團展開衛視調研，為改版方案提供依據。此外，妥善處理核心競爭力與現實競爭力的關系，一方面，加大對節目研發等核心競爭力生產要素和內容的投入，努力形成“人無我有”的核心競爭力；另一方面，從現實競爭力角度出發，立足于社會影響、收視率、市場份額，創造性模仿其它衛視的成功經驗，加大在電視劇、綜藝節目等現實競爭力生產要素上的投入。

　　統籌廣東衛視與集團內其他頻道共同發展。當前衛視競爭是以臺乃至集團為背景所進行的綜合實力的較量，因此必須統籌衛視與集團內其他頻道的關系，實現以衛視為主、其他頻道拱助的良性局面，最大限度發揮集群優勢，實現資源的最大化利用。

　　根據“舉集團之力做強做大衛視”的戰略決策，南方影視傳媒集團集中優勢資源，從各方面提供扶持，率先發展廣東衛視。首先，在組織架構方面，廣東衛視在集團內的龍頭地位得到提升和優化，在機構設置、行業政策等方面都被給予足夠的重視和扶持，集團主頻道的地位從根本上得以確立。其次，在節目資源方面，廣東衛視試點籌建頻道運營中心，推動媒體產業化發展進程，并作為播出主平臺，集中各頻道優秀節目資源，實現上星播出。同時，在資金物力方面，廣東衛視發展經費將大大加強，衛視覆蓋落地經費部分列入省財政預算的提議已經進入省政府的議事日程。

　　統籌政治宣傳與有效傳播。我國省級衛視上星之初都扮演著各省新聞發布與宣傳喉舌的角色，兼具政治宣傳和輿論引導的作用， 現階段這種功能還在不斷被加強。但是，這類任務性質濃厚的衛視節目，由于宣傳有余而傳播不足，出省收視率極低，政治宣傳影響力明顯不足。

　　“傳播力決定影響力”， 改版后的廣東衛視變單向度的政治宣傳為雙向互動的有效傳播，變一味追求政治宣傳的播出率為信息到達率。從具體措施來說，首先，堅持走發展報道的道路，聚焦科學執政。其次，總量把握政治宣傳活動的規模。爭取廣東省委、省政府支持，制定相關政策，只播出涉及全國性或省的重大宣傳任務的晚會和項目；對上級部門指令性節目進行歸口管理，自覺控制行業晚會和指令欄目，將指令性節目分解到地面頻道消化。同時，充分利用頻道自制的優質欄目和活動，提前介入，把指令性節目納入其中進行消化。

　　多管齊下鑄造頻道品牌

　　建立健全制度，完善體制機制。改版后的廣東衛視進一步深化體制改革，為廣東衛視振興發展提供機制上的保障。首先，建立節目研發機制，提高衛視頻道競爭力。節目研發能為當前電視媒體發展提供核心競爭力，節目創新能為衛視差異化競爭提供源源不竭的動力。其次，完善節目的目標管理和評價機制，起草、修訂《廣東電視臺節目立項審批制度》、《廣東電視臺節(欄)目退出管理辦法》、《廣東電視臺創新節目管理辦法》等，讓節目準入和退出有充分的科學依據，從而形成責、權、利界定非常明確的運營架構，包括節目獎懲、淘汰機制和節目成本核算機制等，以目標管理和評價機制的實施為衛視節目質量的提升提供保障。再次，建立以績效考核為核心的收入分配機制。將身份管理轉變為崗位管理，建立以績效考核為核心的收入分配機制，形成分配與績效嚴格掛勾的收入分配機制，并在執行的過程中避免績效考核流于形式，最大限度地調動員工的積極性。最后，建立人才引進和培訓機制。一是靈活聘請，建立高級專家庫，為新聞評論在內的各種節目類型，提供智力支持和理論依據。二是大膽引進，通過每年招聘優秀畢業生和社會專才，進一步貯備人力資源。三是加大人才培養力度，在衛視內部挖掘潛力，快速提高隊伍整體素質。

　　鑄造頻道品牌。衛視間的競爭歸根到底是品牌的競爭，改版后的廣東衛視將在新聞節目、綜藝節目、電視劇節目、紀錄片節目等方面推陳出新，鑄造廣東衛視的頻道品牌。

　　第一，鑄就新聞報道和新聞言論品牌，締造全國影響力。改版后的廣東衛視立足于“強勢綜合時政頻道”的主體定位，重點打造新聞報道和新聞言論節目，并面向全省21個地級市，跨地區整合新聞資源。適逢廣東優化區域產業布局，提升珠三角地區產業競爭力，帶動東西兩翼和粵北山區加快發展，推動經濟發展方式轉變，廣東衛視將針對城市臺“上天無門”的困境，提供上星通道，提供外宣平臺，以實現城際協作。同時，增加節目長度，適度增加新聞節目中的體育娛樂資訊。日播的新聞言論節目將立足廣東，面向全國，對重大新聞事件，尤其是突發事件進行及時、迅速的報道；加強臺港澳及國際新聞熱點的深度報道，立足于深度分析，探究新聞現象背后的本質，實現在新聞評論領域的突破。

　　第二，以電視劇構筑收視基礎平臺。改版后的廣東衛視，既深刻體悟首播劇所面臨的政策和資金等方面的困境與風險，又把握電視劇帶來的收視率和廣告份額相當可觀等現實利益。一方面，確保電視劇購買的經費支出，計劃在三年內投入4.5億以上用于購買電視劇，力爭在2010年黃金劇場首輪劇播出比例達80%以上；另一方面，放活電視劇制作機制，投資制播獨播劇，力爭到2011年，黃金劇場播出1~2部獨播劇；同時，保證電視劇的播出時長，確保電視劇播出時長比例不低于45%等，實現在黃金時段對指定人群的飽和投放。

　　第三，以大型項目打響在全國市場的知名度。廣東衛視將抓住廣州舉辦亞運會的契機，在全國范圍內舉辦“亞運空姐”、“亞運歌手選拔大賽”等大型項目，推動大型項目策劃制作水平的不斷提升，培育全國市場，帶動廣東衛視頻道的全國知名度。

　　第四，以綜藝品牌創新聚攏人氣。優化現有綜藝節目制作流程，引進和模仿國內外優秀綜藝節目制作形式，引入社會制作公司，整合全國性優秀綜藝資源，快速提升廣東衛視綜藝節目的市場競爭力。

　　第五，以高清、標清同播為契機，搶占先發優勢。廣東衛視在全新改版的同時，實現全國首批高清、標清同步上星播出。這是在電視數字化發展的大背景下，廣東衛視搶占先發優勢、實現頻道成功改版的又一良機。

　　作者單位  廣東電視臺

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