文/王云義

　　在互聯網高速發展的今天，新媒體已經從邊緣走向主流，大眾媒體時代正逐漸讓位于個人和參與性的新媒體時代，以數字技術為基礎的新媒體影響力不斷增強，對傳統媒體的沖擊也越來越大。廣播電視報作為報業中的一極，以精耕細作見長，在激烈的市場競爭中獨樹一幟，保持了旺盛的生命力。《唐山廣播電視報》2008年度廣告創收突破了5000萬元，在金融危機影響下，2009年第一季度廣告創收已突破1000萬元，在全國廣播電視報中獨樹一幟；《精品購物指南》廣告年均增幅逾40%，廣告實際收入增長130%；上海《申江服務導報》連續幾年人均創利超過100萬元，經營和發行收入普遍大幅攀升。 究其原因，廣播電視報擁有發展優勢。

　　新媒體時代，廣播電視報的優勢

　　廣播電視報作為生活服務類報紙，其發展在國家政策上依然受到支持 2007年7月由新聞出版總署發布的報業藍皮書——《中國報業發展報告2007：創新成就未來》指出：“要引導報紙出版單位轉向細分市場的錯位競爭，生活服務類報紙是滿足細分市場需求的重要報紙品種，大力發展生活服務類報紙具有重要的戰略意義。”《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006-2010)》具體提出：”要實施細分市場專業周報促進計劃，通過政策引導、出版資源配置、扶優汰劣等多方面措施，引導報紙出版單位大力開發細分閱讀市場潛力和增值服務領域，實現我國專業性周報對城鄉重要細分市場的全面覆蓋。”

　　新媒體時代，全國的廣播電視報正在進入一個全面調整期，面臨著振興的契機，這就是隨著報業市場的細分，報紙類型呈厚報和多樣化趨勢，體育類、家庭類、娛樂類報紙走強，給廣播電報的發展提供了很大運作空間。

　　具有與生俱來的鮮明個性特征  廣播電視報既有報紙的一般屬性，又具有自己鮮明的個性，一方面作為現代電子音像傳媒的依附品，體現著宣傳聲屏、服務聲屏的基本屬性，是廣播電視整體傳播網絡中的一個有機組成部分；另一方面，又作為以文字為主要表達方式的另一種存在，活躍于聲屏之外，在廣播電視的信息輸送和思想文化宣傳方面具有積極引導、廣泛延伸、深入補充和強化輿論的作用。廣播電視報在信息容量、深度、廣博等方面擁有日報類報紙所無法企及的優勢，在反映本地文化動態，介紹當地文化名人等方面，地方廣播電視報在地域上、心理上均有極大的貼近性，較容易得到當地讀者的認同，在社會主義精神文明建設中起到不可缺少的作用。

　　擁有豐富的新聞資源和娛樂資訊 地方廣播電視報大都由各地的廣播電視局主管或主辦，與當地電視臺、電臺屬于兄弟單位，這種“血脈相連”的親近關系自然能夠提高廣播電視報的新聞資源利用率，更好地做到貼近聲屏，貼近讀者，及時全面地提供當地人們所需要的娛樂資訊。另外，廣播電視系統大量的從業人員將自己的新聞線索提供給廣播電視報，成為通訊員隊伍中較穩定的一部分。

　　新媒體時代

　　廣播電視報的突圍之路

　　目前，廣播電視系統報刊出版業的發展有三方面制約因素：一是管理者、經營者思想還不夠解放，還沒有形成應有的發展思路；二是廣播影視系統的報刊出版業主要依存于我們的廣播影視業這棵大樹之下，尚未形成自我生存、茁壯成長的機制和土壤，也不會產生發展的動力；三是從某種意義上說，服務于行業的報刊始終是為主業服務的副業，廣播影視系統宣傳、制作、播出任務繁重，主要領導不可能拿出很多精力關注屬下的報刊出版業。所以，中國廣播影視集團的報刊出版業必須突破原有的思路、原有的機制，才能有新的發展，才能成為有一定影響力的文化產業。

　　重新審視和認識廣播電視報  廣播電視報經營下滑的一個主要原因，是報紙的定位越來越模糊，廣播電視報應該滿足某種特定人群的需要，或者滿足人們的某種需要，一定要辦成在該細分市場里最具權威、最具特色的媒體。廣播電視報人一直對自己依托廣播電視的“帶電作業”情有獨鐘，影響了廣播電視報對自己獨立闖市場的渴求。對廣播電視報功能定位的歷史局限、傳統理解和習慣限定，影響到報紙的角色心理和文化身份，對其發展也構成了先天的不利影響。在新聞出版部門對報刊的管理分類中，廣播電視報原本就屬于生活服務類報紙，而不僅僅是一份只提供行業動態和檢索功能的工具性、解說性報紙。傳統的廣播電視報在編輯戰略上存在著誤區，每期內容的整體把握重點不突出，缺少選題策劃和運作，倡導積極健康的生活方式、讓讀者換一個視角看生活看社會的編輯戰略形同虛設；在具體編采工作中，摘編的成分多，加工改造的少，讀者在版面中很難看到編輯記者的身影，難以形成良好的閱讀期待。

　　深化并認清廣播電視報的定位  廣播電視報是集娛樂、生活、服務、資訊于一體的周報，在充分考慮傳統讀者對于廣播電視報功能需求的同時，調整版面形式和內容，面向家庭，使其成為特色鮮明的時尚手冊、娛樂先鋒、資訊寶典和視聽指南。廣播電視報應當始終以當地為主要的資訊源，是報道重點，關心焦點。強調地方性，不意味著不張望周邊的世界，而是應有主次，應關心和研究當地人需要怎樣的娛樂資訊，在不影響資訊本身的真實和完整性的前提下，資訊的編輯、取舍，標題的制作，版面的安排，都應圍繞著周報目標讀者的興趣取向選擇。

　　用差異性策劃打造競爭力 傳媒的核心競爭力是內容，堅持內容的原創性是關鍵，內容以公信力為支撐，以影響力為標志。特色決定一切，與眾不同、獨一無二才是媒體品牌的核心價值，廣播電視報的精品化改造必定也是由眾多的特色版面和獨到的策劃為支撐的。廣播電視報要通過細分尋求媒體差異，貼近生活加強服務，這其中首要的是系統策劃意識，具體表現為要建立自己的辦刊風格，樹立自己的特色，編輯要廣泛涉獵，積極創新，樹立精品意識，樹立特色意識，以新的視角、新的發現、新的觀點吸引讀者。從辦報的整體思路來講，就是每期都要有一根隱約的主線貫通，策劃要以面向讀者、服務至上為中心，編輯可閱讀的、精品的、生活的、人文的版面和內容為出發點。廣播電視報在重大事件的時效報道方面不具備策劃的優勢，但對延續下來的重大事件的后續報道，同樣可以大有作為。

　　找準和細化報紙特色 一張報紙有沒有市場，關鍵看有沒有特色，要在眾多的報紙中站住腳，就得有自己的獨有特色。北京廣播電視報社社長陳克學認為，目前日報、都市報內容門類齊全，應有盡有卻不精細；而廣播電視報內容專、檔次高，人們看后會覺得有特色有品位。據調查，讀者對廣播電視報的需求要素排前三位的依次為新聞性、娛樂性、生活服務性。追求新潮、耐看、實用就是一般廣播電視報應有的策略。對傳統的節目預告、生活信息進行精編，改變以前粗放式的經營方式，讓其更可讀、服務性更強；對一些生活話題，要隨時習慣打上地域色彩，讓生活類服務內容體現原創性，讓節目預告鮮活起來，這應該是廣播電視報編輯策略調整的基礎。廣播電視報要敢于在報紙言論方面發出自己的聲音，堅持將自己獨特的觀點內容奉獻給自己的讀者。事實上，編輯記者用對事實分析的方式來冷靜地陳述觀點，給廣大市民一個發表意見的園地，顯得十分必要，充分地發表意見，尤其是獨到的議論，也是考察一張報紙品質的重要指標之一。

　　著力打造品牌影響力 媒體競爭已進入品牌時代，廣播電視報在品牌建設上應該有一個分層次推進的目標。首先，要進一步抓報紙的整體質量，將品牌意識的實際行動體現到每一期報紙、每一個版面、每一個欄目、每一篇報道中去，力求形成更多的單一品牌，以此構成整體的媒體品牌。其次，通過舉辦各種活動，參與城市的精神文明建設；通過各種特刊的運作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會形象。

　　“常變常新”，雖然早已得到許多新聞從業者的共識，但是對于有著品牌意義的某些內容，新聞人應該珍惜愛護甚至將其發揚光大。對報紙而言，這不僅是品牌經營的一種特色，同時更是該報走向成熟與自信的一種體現。許多優秀報紙都有幾十年一貫保持下來的內容，例如，一個傳統專欄的經營、一種語言表達的技巧運用，一組獨特照片的意義呈現，甚至版面字體、花邊的使用等，所有這些，都已經成為讀者認知的一種符號。以專欄為例，每期或許只刊發一篇文章，但如果經營得當，在讀者看來，該欄目仍然是他們值得期待的一個驚喜。對地方廣播電視報而言，想讓自己在日趨白熱化的媒體競爭中脫穎而出，品牌經營理念始終不可放棄。

　　關照家庭生活擴大服務領域 廣播電視報的服務成分增加，收獲的必然是受到廣大讀者的歡迎。因此，在堅持行業特色的基礎上，擴大家庭服務領域，積極拓展報紙內容，多領域多方面地關照市民家庭生活，也是地方廣播電視報振興的出路之一。廣播電視報在刊登衣食保健等方面的內容時必須要做到量少質精，以質取勝，作為一份面向本地讀者的大眾生活資訊寶典，必須做到從本地生活出發，針對當地人們的生活情況有選擇、有目的地提供一些權威性的信息服務，貼近市民生活，報紙才能具有繼續向前發展的動力。為讀者提供實用的法律常識也就成為走向市民家庭的廣播電視報不可推卸的責任。作為周報，廣播電視報不具備與其他都市報拼搶大案、要案等方面的報道優勢，但是作為地方廣播電視報，仍然可以避開對案件的深度分析，巧妙選擇廣大市民所關心的問題，爭取以角度新穎而取勝。關注教育、服務家庭，拓展消費服務、做足地域文章，引導消費、服務消費，既利于樹立自己的品牌形象，又極易取得較好的經濟效益，城市廣播電視報應當緊盯消費市場，為當地市民提供他們生活中所急需的消費資訊，如通訊、房產、旅游、交通、保健等均大有文章可做。

　　在網絡優勢強大到無法令傳統紙媒正面應對的新媒體時代，廣電報應完成從產品到品牌、從新聞紙到實用紙、從服務生活到倡導生活方式的轉變，在網絡優勢無法企及的領域細分市場，尋找差異化的生存空間，以此塑造具有差異性的品牌價值，建立目標讀者的認同感和忠誠度，從而強化報紙在目標市場的核心競爭力、穩定和擴大自己的發展空間，也許就是廣播電視報的突圍之路。

　　作者系張家口廣播電視報社副社長

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