智能手機“核戰”元年

　　雷軍[微博]的前戰友、金山前COO、投資人任健，在2011年6月創立了他的第一家手機公司——博沃科技，他的初步目標并不宏大：只做一款手機，但品質要好。

　　2012年10月，首款博沃手機以2499元的價格面世。對于這款手機，圈里人的評價是：功能、工藝都不錯。但市場的反應讓任健感受到意料之外的寒意：“比我預想的最差情況還差，這個市場的變化速度和殘酷程度超出想象�！�

　　2012年的智能手機市場可以用三個關鍵詞來理解：井噴，“中華酷聯�！保�小米和它的門徒。中國市場已經成為全球增長最快和最大的智能手機市場。美國風投KPCB合伙人、“互聯網女皇”瑪麗·米克(Mary Meeker)發布的《2012互聯網趨勢報告》預計，2012年中國將以2.7億智能手機用戶位居全球之首，增速達50%。按照出貨量計算，全球前十大智能手機廠商中，被稱為“中華酷聯�！钡闹信d、華為、酷派、聯想、海信[微博]占五席。行業資本的進入也成為今年的焦點現象，百度[微博]聯合戴爾[微博]推出的百度手機，以及小米手機[微博]、盛大手機等，雖然實際銷量尚不足以撼動傳統廠商，但著實賺足了吸引力。

　　在這些大事件之下，少有人關注到一股暗流的蔓延滋生，博沃便是其中的一分子，來自互聯網、PC甚至MP4行業的資本和企業正在以傳統廠商迥異的做派，切入智能手機市場。據統計，今年中國有入網許可的智能手機企業至少100家，從事智能手機的企業約在300家左右。業內人士稱之為“百團大戰”。

　　當博沃手機上市之時，大可樂、小辣椒、螢火蟲、老豆……許多消費者過去聞所未聞的智能手機品牌已經擠滿了這個市場。

　　智能手機發展的大趨勢滋養了一個成熟的供應網絡，使得這個產業的門檻降低到不可思議的程度。與此同時，它們也在改變著這個產業的生態。2012年的智能手機業，仿佛一條車流穩定的高速公路，突然又擠上來一批微型車、組裝車，甚至摩托車，它們超速、逆行，無所顧忌，挑戰規則。甚至讓主流廠商措手不及的是，2011年8月上市的小米還能以“雙核1999元”的高性價比殺入市場，2012年年末的主旋律就成了“四核千元”和“雙核500元”。

　　這些草根和行外的新進入者，正在構成它們自己所面對的這個“充滿機遇也無比殘酷的市場”。

　　雷軍“揭竿”

　　今年6月剛剛成立的云辰科技是智能手機業的絕對新手，成立僅4個月后，它旗下的手機品牌“大可樂”便正式上市，以“5寸大屏”、“999元”和“互聯網手機”的概念殺入市場。

　　在一群做手機的外行人當中，大可樂創始人丁秀洪可謂外行中的外行。網易前副總編，純粹的媒體人，既沒有技術背景，也不像深圳手機企業們有山寨機時代遺留的制造底子，“誘使”丁秀洪敢于殺進這個行業的，便是雷軍和他的小米。

　　任健的說法是：“小米給大家趟了一條路。”

　　小米的路徑早已經被業界總結過很多次：以深度定制的安卓系統和軟件聚攏粉絲，用“雷布斯”的聲望給品牌加分，待時機成熟后，以聯合開發和生產外包的形式推出具有性價比的智能手機，乃至其他硬件產品，同時，一切營銷和銷售活動都盡可能在互聯網完成。

　　2011年8月上市的小米手機被業界認為是互聯網勢力踏入手機領域打響的第一槍，時至今日來看，毋寧說為覬覦智能手機業的更廣泛的創業者們提供了一個相對“輕資產”運作的示范。

　　任健和丁秀洪都選擇了互聯網渠道銷售，比之傳統的線下渠道，任健能夠降低300元的成本。而對于創業企業而言，向蘇寧、國美這樣的傳統渠道爭取柜臺，在全國門店備貨，支撐周轉賬期，都是不可承受之重。

　　任健和丁秀洪還有一個共識是：“自己的確沒辦法復制雷軍的光環和影響力，但這不妨礙在互聯網上爭取用戶�！边@兩位老板都親自經營自己的手機品牌微博，并且樂于在微博上當客服，謀求一個免費而且有效的營銷手段。

　　小米的成功證明了，創業者們可以繞過最“重”的工廠和傳統渠道，輕裝上陣。如果愿意的話，新進入者們甚至都沒有必要如小米一樣獨家開發定制安卓系統。以大可樂手機為例，盡管設立了軟件研發團隊，但選擇和國內的Android ROM研發企業樂蛙和百度深度合作，加上原生態的安卓系統，和無限制一鍵刷機的機制，為用戶提供三種體驗不同的系統。

　　除了創業者之外，供應鏈和渠道也看到了小米成功的示范效應，博沃的代工廠是富士康，“說實話，富士康就是看到了小米的成功，才愿意和我這樣的創業者合作”。而大可樂在上市之初，同蘇寧易購[微博]聯合進行了兩輪銷售，官方稱共銷售15萬臺機器。與一家成立不足半年的企業合作，以往對于蘇寧這類渠道也是罕見的。

　　“核戰”元年

　　芯片解決方案是手機研發生產最重要和最優先的環節，2011年6月，任健創立博沃科技時，擺在他面前的選擇并不多。

　　2011年，能夠提供芯片的供應商很多：高通[微博]、聯發科[微博]、三星[微博]、華為海思、展訊、英偉達……但是，對手機廠商來說，采購誰家的芯片不僅僅是一個性能和價格問題。一個完整的芯片解決方案包含幾個要素：AP(主控芯片：CPU+GPU)+BP(通訊芯片)、針對其他部件(wifi、攝像頭等)的適配和優化工具、連同其他部件集成到電路板的參考設計。

資料圖。

　　高通曾經被中小企業們詬病的就是過于專注在AP+BP的研發，針對其他部件的匹配和調試都需要企業進行二次開發，一位不愿意透露姓名的手機企業老板批評說：“提供的參考設計所要求的工藝根本不是很多中小企業能達到的，我們只能自己二次修改。智能手機設計是一個牽一發動全身的過程，在一個地方有所改動，就要不停地改。比如天線調校不好，接受信號的能力弱，就要增大功率接受信號，這又帶來了新的功耗問題。成本增加都在其次，我們最怕的是研發時間拖得太久，被市場的發展甩掉！”

　　聯發科以一站式服務聞名，但在2011年，聯發科的智能手機方案仍然“憋著”。至于三星，一位不愿曝光的老板對其的評價是：有前科。三星曾在屏幕供應上卡住競爭對手華為的事件，讓很多廠商心有余悸。英特爾[微博]雖然非常積極地接觸中小企業廠商，但不止一家創業者表示：“它畢竟沒經過市場驗證，創業型企業擔不起這個風險�！�

　　在任健看來，高通是他最理想的選擇，盡管高通的芯片產品還需要二次開發調配過程，但2011年的市場還沒有那么火爆，他愿意投入技術和時間換取一個性能卓越的產品。他的顧慮在于一來高通的入門費用較高，此外，“高通生意太好，沒有精力和我們這樣的創業型企業深度合作，進行芯片產品的開發和調試”。

　　事實上，不止是任健這樣的創業者面臨著和高通合作的門檻，即便是有著高通投資和深度聯合開發合作的小米，也曾經備受困擾，在面對市場上“賣期貨”的質疑時，小米內部人士曾對本刊記者表示：“去年最緊張的時候，我們派人去高通門口盯著要貨�！�

　　最終，任健選擇了TI(德州儀器)的解決方案，他說：“如果說聯發科的解決方案是精裝修，交鑰匙工程，只是面積暫時小點，那高通就是一套底子好的毛坯房，只要有技術有實力好好裝修一番，能成為高質量的房子。TI也是毛坯房，但可能哪里還漏水。這是一個比較無奈的選擇，我是用技術和時間換金錢�！�

　　資料圖，

　　回過頭看，任健創業的時機或許真是太早了。

　　2012年，聯發科迅速彌補了產品性能的短板，以傳統優勢“交鑰匙工程”(一站式解決方案)殺回到智能手機市場，攪動了整個上游芯片廠商的競爭格局。根據摩根大通的分析報告，去年下半年才加入3G手機芯片戰局的聯發科在今年6月份中國大陸的智能手機芯片出貨量就達到800萬顆，首度超越高通。而Digitemes的報告稱，聯發科在2012年的智能芯片出貨量達到1.13億顆。

　　英特爾今年11月在深圳舉辦了一次盛大的移動技術峰會，邀請了幾百位中小企業代表，用英特爾內部人士的話說：“主要目的就是給深圳的手機制造業吹吹風�！�

　　感受到壓力的高通開始轉變作風，針對聯發科的“交鑰匙工程”，高通在今年大力推廣高通QRD(Qualcomm Reference Design，高通參考設計)平臺并相繼發布針對大眾智能手機的雙核、四核芯片解決方案。深圳智能手機制造商語信的總經理王曉雁對這一變化印象深刻：“高通以前是高高在上的技術型公司，覺得開發好芯片就可以了，至于調試和其他部件適配這種事兒，太庸俗。但今年開始，我們有了更密切的談判和接觸，他們的態度明顯變好了�！�

　　除了聯發科復興所帶動的針對中小企業、低價智能手機的解決方案日益完善外，2012年智能手機芯片的產能和性能都在爬坡：根據Digitemes的估計，整個2012年中國智能手機芯片的市場規模超過2.4億顆，同時，智能手機進入了“雙核普及、四核頻發”的年代。英偉達、三星、高通、華為海思、聯發科前仆后繼地在2012年密集發布自己的四核產品。

　　高通和聯發科的“會師”和芯片廠商的全線爆發，讓終端企業特別是中小企業面對的技術門檻陡降，甚至之前做MP3和MP4的廠商也得以進入智能手機市場參與競爭。

　　高通的開放姿態不僅降低了新進入者們的技術門檻，它開始如同PC時代的英特爾一樣成為了中小品牌的質量背書。語信和手機垂直電商北斗手機網在今年6月聯合推出了北斗小辣椒手機，采用了高通雙核芯片，北斗手機網董事長譚文勝解釋這一舉動的好處不僅在于性能提升：“現在的消費者很聰明，買手機的時候一問就是你是什么核，什么屏？一聽聯發科，就覺得我們很山寨，但芯片用了高通，就和大品牌站在一個臺階上了�！�

　　除了想法，別無門檻

　　“核戰”只是中國智能手機外部供應網絡成熟的一個縮影。已經成為全球智能手機制造基地的中國，在服務于跨國品牌和“中華酷聯�！钡耐瑫r，形成了極為豐富和多元的供應網絡。除了一個想法，這個產業似乎已沒有什么絕對的門檻。

　　一部智能手機的零部件可以概括為五大模塊：主板、攝像頭、屏幕、結構件(塑膠件和金屬框架)、配件(電池、耳機、包裝)。幾乎絕大多數模塊和零部件，上游都出現了零部件廠商和方案解決商，供應和解決方案相對2011年已經非常成熟，品牌商可以按照需要，任意選擇采購“豬肉”、“肉絲”、“搭配好的半成品”甚至成品。以屏幕為例，液晶屏領域有三星、夏普及臺灣、大陸多地的供應商，玻璃和觸摸屏廠商同樣林林總總、大大小小，同時又存在TPK這樣既能夠生產觸控模組，也能生產整塊成品屏幕的廠家，企業既可以采購零部件交付TPK生產，也可以直接采購屏幕；主板也是如此，既有林林總總的零部件供應商、也有集成到印刷電路板的設計商和集成生產商，更包括“多合一”廠商。

　　即便時不時冒出上游供應產能緊張的消息，譚文勝認為這也只是“時差”導致的短缺：“廠家有時候對市場的預估不足，比如有陣子攝像頭廠家沒意識到芯片性能的迅速提升和普及，沒準備好500萬像素攝像頭的生產，導致缺貨�！�

　　手機的銷售和服務配套也在逐步完善，比如同物流公司的磨合，譚文勝說他正在和順豐[微博]對接后臺系統，以加強產品的存儲和配送效率；再如售后渠道，大可樂的全國售后服務中心便引入了合作伙伴：“很多傳統線下渠道商面對網絡的沖擊開始做一些轉型，我們就是和他們合作�！�

　　由此，一張和功能機時代截然不同的研發、生產、銷售圖已經清晰看見。

　　在功能機時代，這張圖表是線性的：采購、生產、銷售。但智能機時代，這張圖表變為網狀，包括供應鏈層面的零部件廠商、模組方案解決商、參考設計公司、集成(主板)公司、完整(主板)方案提供商、代工廠，和渠道層面的運營商采集、傳統線下渠道、線上渠道；從軟件層面，有安卓、Windows Phone[微博]、定制ROM、各類APP企業。企業根據自身資源，決定購買、自建或者跳過哪些環節，設計出自己的業務模式，選擇不同的玩法。只要愿意，品牌商可以直接采購完整的解決方案，只要再定制自己所需外殼的顏色和logo，就可以上市銷售了。

　　傳統跨國手機巨頭的衰落，還意外地送給這群新進入者一項禮物：具有豐富經驗的技術人才。在今年8月那場被抗議為“用我專利，殺我兄弟”的摩托羅拉[微博]中國大裁員中，丁秀洪就通過微博秀誠意，挖到了10余位摩托羅拉的技術人才。大可樂手機總工程師張曉龍原本也任職摩托羅拉高級工程師，今年9月份正式加盟云辰科技。這些摩托羅拉人帶來的不止是技術，還有摩托羅拉的供應鏈管理方式和資源，丁秀洪承認：“智能手機目前還是一個非常復雜的工程，如果一個外人還是單槍匹馬闖進來，是不可能在幾個月內就做出來產品的�！�

　　供應鏈、資金、技術的門檻逐步降低，讓這個行業的進入門檻似乎正在消融，也讓其中的競爭態勢更為激烈。決定企業成敗的，已經不再是有沒有工廠或者是優秀的研發能力，而是能否有效地融入、組織和駕馭這樣一張網絡，整合和管理這張網絡中的各個資源。

　　困惑的技術派

　　在新進入智能手機領域的行外人中，任健是個有著白金背景的技術派。每次見到任健，聊不了幾句，他就會掏出幾款手機品頭論足：“你看這款手機的后蓋、用料怎么這樣！完全不能和他們上款產品比……”

　　任健，金山前COO，雷軍的戰友，曾在聯想開發386電腦主板，在微軟[微博]負責嵌入式操作系統。他自稱是一個對軟硬件結合的產品特別感興趣的人：“我看到安卓陣營對蘋果的圍攻，就好像見到微軟操作系統崛起的景象；我看到手機已經成為一個智能計算設備，催生了一個這么大的市場，所以，我想做一款好手機�！�

　　2011年，有著軟件、硬件、軟硬件結合經驗的任健啟動了博沃科技，初始投資5000萬元人民幣，幾乎都是他自己的錢。任健對博沃手機的定義是：做一款讓消費者日久生情的手機，配置、性能、用料都足夠厚道，但不想把過多的精力花費在軟件和ROM上。“不去和別人比窄邊什么的，希望在攝像頭、用料那些表面上看不見的地方下功夫。”

　　厚道意味著成本。博沃手機選擇了1300萬像素的索尼攝像頭，為了發揮攝像頭的全部性能，任健又額外加了一個富士通的控制芯片，價格大約7美元左右——如果企業想“湊合”的話，可以選擇不要這顆控制芯片，直接由主控芯片控制攝像頭——任健不肯透露博沃手機的成本，但有同行估計物料成本應該超過1700元。

　　按照業界的慣例，一部智能手機不計渠道和售后成本，硬性成本包括：30萬-50萬元人民幣的開模費用，每部手機的入網、物料成本；到正式發售前，企業會預估一個數字實際生產出一批手機。

　　博沃約一半投資都耗費在了研發上。TI的解決方案遠比高通的二次開發需求更大，任健采購的解決方案甚至連通訊芯片都沒有，他只好另外去采購英特爾的通訊芯片。由于全部設計都堅持由自己的團隊搞定，任健的團隊在巔峰時期有70多人，大部分都是技術工程師，“養一個工程師團隊，一年差不多就燒了2500萬”。

　　自己進行大量二次開發雖然確保了軟硬件結合的品質，同時也延長了手機的開發周期，博沃手機從立項到上市整整用了一年時間。第一批生產了1萬臺，這幾乎就占據了5000萬元投資的另一半。由于成本高企，作為一個創業者，任健孤獨地奮戰在2500元這個被稱為“高端智能手機”的市場區間。

　　等到今年年底產品上市時，銷售情況頗不樂觀。雖然業內人士都認為博沃手機的品質堪比主流品牌，但是它的優點一旦投入喧囂著“千元四核”的市場，就像拳頭打在空氣中，毫無著力之處：“這個市場產品升級換代的速度太快，如果第一批手機少生產幾千臺，我現在的壓力就會少很多�！�

　　在一個看似沒有門檻的地方，任健遭遇了看不到的鐵壁。

　　小人物的繁榮與泡沫

　　更多的新進入者，還是以草根品牌的姿態巡游在千元機乃至千元以下的市場，找尋市場縫隙和機會。

　　有些市場縫隙在技術和成本門檻大幅降低之前，很難稱得上是一個有利可圖的市場。語信在今年年末推出了專門針對老年人市場的老豆手機——整個手機的系統界面都針對老年人進行了調整，簡單地說就是大圖標、大字體，同時把一些老年人常用到的功能，如驗鈔機、SOS呼叫按鈕整合了進去，定價999元。

　　對于未來，王曉雁有很多想法：“比如和醫療器械廠合作，和做健康設備的儀器無縫連接，量完后數據就可以即時發送到手機上，保存起來；再如和掌上春雨合作，給老年人搭建一個隨時詢問醫生簡單病情的平臺，其中還可以挖掘出一些盈利模式�！钡�是現在，王曉雁承認老豆手機還不完善，因為這個市場太狹窄，技術門檻又太薄弱，他在這個細分市場必須以速度取勝，在其他對手殺過來前掙到錢。王曉雁說：“速度很重要，必須搶先在這個細分市場確立一個品牌，另一方面，春節快到了，我希望能趕上一波銷售高峰�！�

　　對于網易出身的丁秀洪而言，對互聯網的了解和網絡人群消費心態的諳熟，是他最主要的資本。之所以選擇“大可樂”的名字，理由就非常簡單：在互聯網更容易傳播，能拿到域名，讓用戶找到你的成本最低，還能順利注冊。照硬件的視角，大可樂的定位是：一切夠用就好。除此之外，硬要說有什么定位，便是專注5寸屏幕，分辨率做成3:2(主流分辨率是16:9或者16:10)，價格999元。不求最低，但求低價之一。

　　但在網民眼中，大可樂的定位則是“更二”、“更”，這些詞匯非常符合85后的調性，很多用戶都是被這種調性吸引過來的。

　　大可樂的運作模式是一個典型的“輕資產”運作：團隊麻雀雖小、五臟俱全，集中在管理、管控上下游的各種資源。它的研發團隊規模大約在30人左右，開發時，就把選定的供應商、第三方方案提供商拉到一起，制定解決方案，討論比如手機的厚度、成本是否能夠實現產品定義之類的問題。之后雙方合作開始設計、開模具、做樣品測試和驗證，整個研發鏈條雖然采用了很多外部資源，但都由公司在控制。

　　這是一條很多草根手機廠商采用的模式，也是在成本和開發周期上都可控的模式，通常來說，一款手機從產品定義到上市只需四到五個月。

　　基于“一切夠用就好”的功能定位，大可樂手機的硬件思路中，“不冒險”是一個非常重要的關鍵詞。簡言之，就是提供一個看電影、上網聊天等常用功能都可以實現，性能不一定最強，但很穩定，各項性能很均衡，沒有明顯的弱點，或許也沒有特別明顯的亮點。

　　之所以只采用最成熟的方案，哪怕是保守的，張曉龍解釋說這不僅是為了降低成本，更重要是為了防范風險：“比如采購最新的攝像頭產品，可能還沒有經過大規模的驗證，在實際應用中會需要調校，攝像頭廠家做不了這事兒。如果和任健一樣采用獨立的攝像頭控制芯片，就要增加成本；如果由主控芯片直接控制攝像頭，芯片廠商不會開放代碼給我們，只能把機器郵寄給芯片廠商，做參數的調校和測試。結果就這一項，半個月耗費掉了，一般的創業企業哪里耗得起�！�

　　大可樂的差異化更多體現在軟件層面。除了安卓原生系統外，丁秀洪還和百度、樂蛙分別成立開發團隊，在商務搜索和娛樂社交兩個方面，定制手機ROM;同時和刷機精靈合作推出一鍵刷機的APP。在這種合作中，大可樂團隊側重提出產品定義，比如根據網民的使用習慣提出定制意見，把通訊錄和微博深度整合，以樂蛙為主聯合開發。同時，大可樂和樂視、掌閱合作推出有一定時限的免費視頻和閱讀內容，并且積極和網易、騰訊這樣的公司合作，推出針對大可樂手機用戶的專屬APP應用。

　　雖然有自己的定位，但大可樂的定位和能力尚遠遠無法達到具有差異化競爭力的程度。剛進入這個市場就陷入紅海，讓丁秀洪很為大可樂手機未來的盈利模式發愁。從第一款產品推出之時，價格戰便已經開始了，“我剛發了大可樂手機，北斗手機網的譚文勝就發同樣5寸屏幕北斗大K，799元，聽說就是針對我來的�！�

　　譚文勝的北斗手機則采用了傳說中的“360特供機模式”，他經營的北斗手機網是國內最大的手機專賣網站，對于這個受眾群的心理模式，他了若指掌。2012年，譚文勝和手機廠家合作推出北斗系手機，希望打造成一個性價比陣營。近期風頭頻出的、主打性價比的北斗小辣椒就是他和語信合作的產品。從下游上溯到手機制造環節的譚文勝，對性能的理解皆以消費者的感知度為準。

　　北斗系的北斗小旋風定價999元，采用了四核芯片，但屏幕質量很平常。譚文勝說：“如果用更好的，成本就超過了千元機的范圍。消費者對‘千元四核智能機’的敏感度顯然超過了對屏幕質量的敏感度。眼下最重要的是，以最快速度推出市場最認可的產品�！�

　　在大可樂和北斗系手機撬動“中華酷聯�！钡鼗�的時候，華強北系的山寨廠商和白牌機也在撬著它們的墻角。原本帶有游擊色彩的草根品牌，對于比它們更無視規則的抄襲者們，毫無防范能力。

　　“市場上現在都有小辣椒賀歲版了，外形、配置、包裝和我們一模一樣，價格也差不多！”較之譚文勝的憤怒，他的合作伙伴王曉雁則只能感到無奈：“在深圳，一部新產品出來后的第二天可能就會擺在每一個手機老板的桌子上，我分分鐘就可以仿照別人的手機做一臺，別人同樣也可以。所以啊，我也只能想到什么微創新的點子，就趕緊做出來。以后的事情，走一步看一步。”

　　在KPCB的《2012互聯網趨勢報告》中的一個數字，對于中國智能手機廠商集體崛起、出貨量井噴的現象提供了一個不同的解讀視角：在中國智能手機市場繁榮的背后卻是“美國制造”的復興——現在有88%手機所用的操作系統由美國制造，而在6年前，這一比例僅有5%。